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作者/李瑟

頭圖/Supreme

剛剛在中國市場(chǎng)開出第17家店的Supreme，又傳來了新消息。

只是這一次不是新店開出，而是Supreme又要被賣了。

根據(jù)時(shí)尚商業(yè)Daily援引消息人士稱，威富集團(tuán)正在與高盛合作全面評(píng)估其投資組合，其旗下美國街頭潮流品牌Supreme正在與潛在買家接觸或?qū)⒊鍪邸Ｍ患瘓F(tuán)此前曾公開表示希望拆分部分業(yè)務(wù)，但未透露其正與高盛合作，也未透露Supreme是待售品牌之一，目前尚不清楚威富集團(tuán)最終將出售多少個(gè)品牌。

據(jù)悉，威富集團(tuán)旗下品牌包括Vans、The North Face、Timberland、Dickies和Icebreaker等。

01

Supreme死于2020年？

2020年，Vans母公司威富集團(tuán)21億美元「收編」了Supreme后，Supreme此前的部分核心用戶做了一張“Supreme死于2020年”的惡搞圖，「墓碑」的背后，代表著Supreme一部分核心用戶正在離去，根據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，2020年11月Supreme在Instagram的粉絲數(shù)接近1400萬，而如今這一數(shù)字是1320萬。

曾經(jīng)揚(yáng)言不會(huì)接受任何資本的Supreme賣身威富集團(tuán)，被粉絲視為一種「背叛」，這也成為他們「脫粉」的主要原因。

但是其實(shí)更早的「脫粉」從2017年就開始了。

1994年，Supreme在紐約曼哈頓Lafayette街開設(shè)了第一家店鋪，迅速成為滑板文化和紐約街頭的文化代表，品牌獨(dú)特的「反商業(yè)態(tài)度」成為Supreme迅速走紅的主要原因之一，1995年，美國版《Vogue》就把它比喻成街頭品牌中的Chanel。據(jù)HushHush在2019年5月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，Supreme等主要街頭潮牌正在取代Louis Vuitton和Gucci等傳統(tǒng)奢侈品牌，成為英國年輕富裕消費(fèi)者最希望擁有的品牌。

作為「反消費(fèi)主義」的代表，Supreme創(chuàng)始人James Jebbia本人也曾在接受采訪時(shí)說過，品牌不會(huì)向資本低頭，做違背初衷的事情。

但是2017年，Supreme還是向資本低頭了。

2017年，Supreme先是和奢侈品牌Louis Vuitton推出合作系列，對(duì)于行業(yè)來說，這是奢侈品行業(yè)與潮流時(shí)尚合作的里程碑事件，但是對(duì)于Supreme的忠實(shí)粉絲來說，卻是對(duì)潮流文化的背叛，不過「背叛的聲音」很快被更多的討論掩蓋，這次聯(lián)名讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了Supreme，銷售額迅速達(dá)到1億美元，Supreme也迅速在中國市場(chǎng)「走紅」。

在發(fā)布與Louis Vuitton的世紀(jì)聯(lián)名后，James Jabbia于同年年底親自確認(rèn)，凱雷資本以5億美元的價(jià)格收購了Supreme 50%的股份，這筆資金將用于確保和延續(xù)品牌的發(fā)展勢(shì)頭。

盡管部分粉絲揚(yáng)言不再購買，但是走進(jìn)大眾視野的Supreme依然有著致命的吸引力，而吸引力就意味著「吸金能力」。

2020年，持股三年的凱雷資本在Supreme估值進(jìn)一步翻倍時(shí)決定脫手，再加上疫情沖擊，ames Jabbia決定出售Supreme，威富集團(tuán)接手，2020年底用21億美元「收下」當(dāng)時(shí)只有11家門店的Supreme。

只是不到四年，在Supreme迎來30周年之際，卻傳出來了威富集團(tuán)或?qū)⒊鍪跾upreme的消息。

02

業(yè)績不佳是主因？

2020年，威富集團(tuán)收購Supreme時(shí)，就為Supreme制定了「到2022財(cái)年收入達(dá)到6億美元」的目標(biāo)。

如今看來，這一目標(biāo)暫時(shí)并未實(shí)現(xiàn)。

根據(jù)威富集團(tuán)財(cái)報(bào)消息，2023年Supreme收入為5.23億美元，2022財(cái)年收入為5.62億美元，均不及6億美元。此外，Supreme的凈利潤也從2022財(cái)年的8240萬美元降至6480萬美元。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，威富集團(tuán)進(jìn)一步透露僅2022年Supreme帶來的資產(chǎn)減值損失就達(dá)7.35億美元。

在新財(cái)年的前三季度，整個(gè)威富集團(tuán)營收下滑16%，凈虧損4520萬美金，其中Supreme再次下跌6%至4.79億美金，看起來也很難實(shí)現(xiàn)6億目標(biāo)。

值得注意的是，2023年10月，美國避險(xiǎn)基金公司Engaged Capital入股威富集團(tuán)，此次，也是Engaged Capital敦促集團(tuán)重新審查品牌組合中除Vans和The North Face外的所有品牌，考慮出售Supreme和Timberland等業(yè)績表現(xiàn)不佳的品牌。

事實(shí)上，威富集團(tuán)在2023財(cái)年第四季度及全財(cái)年業(yè)績電話會(huì)議上表示，其在2020年花費(fèi)21億美元收購的潮流品牌Supreme價(jià)格相對(duì)偏高。

這也意味著Supreme的表現(xiàn)明顯并不符合集團(tuán)的期望。

事實(shí)上，為了業(yè)績提升，Supreme也不得不打破自己定下的規(guī)則。

此前，Supreme依靠「稀缺性」贏得時(shí)尚潮人追捧，而這些稀缺性的前提是Supreme獨(dú)特發(fā)行規(guī)則：每周新產(chǎn)品只會(huì)在周四(日本是周六)固定時(shí)間發(fā)售，所有產(chǎn)品只能通過官網(wǎng)預(yù)定，或?qū)嶓w店排隊(duì)購買，產(chǎn)品只能購買一件等，沒有經(jīng)銷商。

不過2022年開始，Supreme就變了。

2022年8月，Supreme修改了每款單品只允許購買1件的限購規(guī)定……只是市場(chǎng)的消費(fèi)風(fēng)向已經(jīng)變了，此前鐘愛Supreme的大眾消費(fèi)人群已經(jīng)投入了以始祖鳥、迪桑特等為代表的運(yùn)動(dòng)品牌的懷抱，強(qiáng)勢(shì)如Supreme，面對(duì)下滑的業(yè)績，也得承認(rèn)自己的影響力在走「下坡路」。

03

中國市場(chǎng)是救命稻草嗎？

就在傳出賣身消息的當(dāng)天，Supreme微信公眾號(hào)宣布Supreme與耐克合作推出中國限定Air Force 1 Low，將于5月18日在上海店鋪獨(dú)家發(fā)售，值得注意的是，這是Supreme首次發(fā)布地區(qū)限定。

今年3月，Supreme在中國開出的首家門店，也是Supreme的第17家門店。首次進(jìn)入中國市場(chǎng)，圍繞在Supreme身上的爭議點(diǎn)是Supreme是不是來晚了，以及中國市場(chǎng)會(huì)是Supreme的救命稻草嗎。

“我們可能擁有全世界最嚴(yán)厲的批評(píng)者。無論我們做什么，總有人會(huì)說我們應(yīng)該早點(diǎn)做，或應(yīng)該晚點(diǎn)做。Supreme很久以前就被斷定已經(jīng)死了，對(duì)吧？看看社交媒體上的評(píng)論，每個(gè)人對(duì)Supreme都有很強(qiáng)烈的觀點(diǎn)，我們被放在了如此高倍的顯微鏡下，”Supreme在接受LADYMAX采訪時(shí)曾表示。

“我們開店的方式是非常自然而然的。我們沒有制定一個(gè)總體計(jì)劃，而是花了很多時(shí)間去全球不同的城市，出發(fā)點(diǎn)是我們覺得那里可能會(huì)產(chǎn)生一些聯(lián)系，也許有機(jī)會(huì)開一家店。這個(gè)過程中固然有重要的商業(yè)考察部分，但是當(dāng)我們開設(shè)店鋪時(shí)，我們的目的其實(shí)是建立一個(gè)社區(qū)，真正地根植于城市之中，并在那里長期存在。自從Supreme成立以來，我們從未關(guān)閉過一家店，所以這遠(yuǎn)不止是簡單地開一家店而已。” 

另一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，Supreme在中國市場(chǎng)的影響力也在下降。

根據(jù)《雪豹財(cái)經(jīng)社》消息，售價(jià)1750元的上海限定款box logo連帽衛(wèi)衣，有消費(fèi)者從黃牛手中以5000元購得，下午就降到了3000多元。到第二天，他從相熟的黃牛那里得知，這件衣服1500元就能買到。

也有網(wǎng)友透露，開業(yè)兩個(gè)月后，除了周末上新日，Supreme門店已經(jīng)不需要排隊(duì)進(jìn)入。

這就意味著Supreme的影響力依然有，但是變得更加有限，在這樣的情況下，中國市場(chǎng)是否能成為Supreme的「救命稻草」，還要打一個(gè)問號(hào)。