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作者/侯碩麗

瑞幸也成了價(jià)格戰(zhàn)下的“輸家”？！

近日，瑞幸公布2024年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度公司實(shí)現(xiàn)虧損6510萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-1%。

財(cái)報(bào)中提到虧損原因主要是由于店鋪?zhàn)赓U成本、勞動(dòng)力成本在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成本占凈收入的比例上升，而公司產(chǎn)品的平均售價(jià)降低導(dǎo)致的。說(shuō)直白一點(diǎn)就是價(jià)格戰(zhàn)。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，“瑞幸9.9元活動(dòng)再縮水”等相關(guān)話題再次登上社交媒體熱搜榜，而庫(kù)迪最近剛宣布將延長(zhǎng)現(xiàn)行門店的補(bǔ)貼政策至2026年。瑞幸與庫(kù)迪的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。

一山不容二虎，這個(gè)市場(chǎng)容不下多個(gè)頭部。瑞幸與庫(kù)迪的價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)，隨著瑞幸“熄火”，庫(kù)迪“加碼”，現(xiàn)在已經(jīng)到了“賽點(diǎn)”。

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“增收不增利”，瑞幸第一季度凈虧損6510萬(wàn)

根據(jù)瑞幸第一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收和交易量都顯示了可觀的增長(zhǎng)，但公司卻陷入了凈虧損的囧境。而2023年同季度公司凈利潤(rùn)達(dá)6.784億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)15.3%。

這種反差也不禁讓人產(chǎn)生了疑惑，瑞幸到底怎么了？

從最近瑞幸發(fā)布的今年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，或許可以找到虧損原因。

1、燒錢換量，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率到了-1%

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第一季度瑞幸全球門店數(shù)量?jī)粼?342家，門店總數(shù)達(dá)18590家，其中自營(yíng)門店12199家、聯(lián)營(yíng)門店6391家。在營(yíng)收增長(zhǎng)喜人的情況下卻虧損6510萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率來(lái)到了-1%。

其實(shí)瑞幸在新店開(kāi)設(shè)的同時(shí)，背后也面臨著多種開(kāi)支。具體而言，2024年第一季度總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)63.433億元，較2023年同期的37.584億元增長(zhǎng)68.8%。同時(shí)，營(yíng)業(yè)費(fèi)用占凈收入的百分比從2023年一季度的84.7%增加到2024年第一季度的101 %。

同時(shí)財(cái)報(bào)也多次提到，公司產(chǎn)品的平均售價(jià)下降，導(dǎo)致門店租賃成本、人工成本和材料成本占凈收入的百分比增加。

受此影響，瑞幸直營(yíng)門店整體利潤(rùn)率從2023年一季度的25.2%，下跌至2024年一季度的7%，堪稱“大跳水”。

2、價(jià)格戰(zhàn)侵蝕利潤(rùn)，瑞幸重回虧損

在財(cái)報(bào)中瑞幸多項(xiàng)支出中卻透露出更為簡(jiǎn)單直接的原因——大規(guī)模持續(xù)補(bǔ)貼低價(jià)咖啡導(dǎo)致公司出現(xiàn)“入不敷出”。

瑞幸從開(kāi)年的“9.9活動(dòng)”縮水就能看出其對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的回避。

自春節(jié)過(guò)后，菜單頁(yè)面的原本的“9.9元”咖啡沒(méi)有了。在首頁(yè)下部分換成了“9.9元咖啡戳我周周領(lǐng)”的板塊，點(diǎn)擊進(jìn)去后需要添加客服才能領(lǐng)取優(yōu)惠券。截至目前，瑞幸9.9元優(yōu)惠僅限5款基礎(chǔ)咖啡單品。甚至有網(wǎng)友表示，9.9的優(yōu)惠劵在當(dāng)?shù)氐牟糠珠T店不可使用的情況。

而近期庫(kù)迪宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)2年，根據(jù)門店不同經(jīng)營(yíng)狀況最高單杯可補(bǔ)貼至14.5元，預(yù)計(jì)此次活動(dòng)總補(bǔ)金額將達(dá)到2億至3億元，加碼咖啡價(jià)格戰(zhàn)。

02

庫(kù)迪與瑞幸“相煎太急”，兩者貼臉輸出，到底誰(shuí)能笑到最后？

庫(kù)迪和瑞幸的創(chuàng)始人同為一人，庫(kù)迪對(duì)于瑞幸的底細(xì)可謂是知根知底。核心產(chǎn)品菜單與瑞幸早期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大差不差，整體店面規(guī)劃，營(yíng)銷打法也主打一個(gè)復(fù)制粘貼。

因?yàn)閷?duì)瑞幸的成本和價(jià)格底牌也是摸得一清二楚。庫(kù)迪開(kāi)場(chǎng)就用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。 庫(kù)迪咖啡不僅復(fù)制瑞幸的模式，更是貼著瑞幸近身肉搏。

1、新玩家與老對(duì)手，低價(jià)背后是“老對(duì)頭”的商戰(zhàn)

想超越瑞幸的品牌有很多，但最想干翻瑞幸的一定是庫(kù)迪。

庫(kù)迪咖啡的創(chuàng)始人陸正耀原本是瑞幸的創(chuàng)始人，由于財(cái)務(wù)造假事件，陸正耀被踢出局。在瑞幸經(jīng)歷造假事件，重獲新生風(fēng)光無(wú)限的時(shí)候，前創(chuàng)始人陸正耀與前搭檔瑞幸咖啡CEO，合作成立了庫(kù)迪咖啡，開(kāi)始“復(fù)仇”之戰(zhàn)。

從庫(kù)迪咖啡的開(kāi)店模式來(lái)看，和瑞幸早期的打法別無(wú)二致。瑞幸2017年成立于廈門，截止今年，瑞幸咖啡門店數(shù)量達(dá)到門店總數(shù)達(dá)18590家。并且一直以來(lái)，瑞幸都保持迅速拓店的市場(chǎng)策略，開(kāi)店速度不亞于其出餐速度。

同樣，庫(kù)迪自2022年首店開(kāi)業(yè)以來(lái)，到現(xiàn)在全球門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7000家，擴(kuò)張速度堪稱瘋狂。基本完全照搬瑞幸的開(kāi)店邏輯。

從店鋪選址方面來(lái)看，庫(kù)迪也延續(xù)瑞幸的開(kāi)店思路，通過(guò)快速拓店來(lái)提升市場(chǎng)占有率，從而保障人群覆蓋率和外賣出餐效率。除此之外，庫(kù)迪還對(duì)于距離瑞幸100米以內(nèi)的庫(kù)迪咖啡門店，進(jìn)行單杯補(bǔ)貼。以至于有網(wǎng)友戲言：“哪里有瑞幸，哪里就有庫(kù)迪”。

從價(jià)格方面，為了能更好的瓜分市場(chǎng)，庫(kù)迪一上來(lái)就和瑞幸打價(jià)格戰(zhàn)，并且非常火熱。試營(yíng)業(yè)期間全場(chǎng)9.9、“百城千店咖啡狂歡節(jié)”以及在4月29日庫(kù)迪還宣布將現(xiàn)行的補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2026年，且覆蓋所有門店，最高單杯補(bǔ)貼至14元。

庫(kù)迪咖啡始終貫徹著低價(jià)路線，各類優(yōu)惠活動(dòng)幾乎沒(méi)有停過(guò)，來(lái)?yè)屨紝?duì)咖啡價(jià)格敏感的顧客群體。

2、爭(zhēng)奪戰(zhàn)逐漸白熱化，商戰(zhàn)再升級(jí)

在庫(kù)迪貼臉開(kāi)大的同時(shí)，瑞幸也不甘示弱。

在優(yōu)惠活動(dòng)方面，瑞幸同步推出“每周9.9元咖啡”的店慶活動(dòng)。用戶可以每周領(lǐng)取一張“9.9店慶券”，僅需9塊9便可以享受一杯高品質(zhì)咖啡。包括大師咖啡、生椰家族、茶咖、經(jīng)典拿鐵等，真正可以實(shí)現(xiàn)“每周不重樣”。在活動(dòng)首周，瑞幸酒售出3900萬(wàn)杯。

但瑞幸在追求規(guī)模擴(kuò)張和優(yōu)惠活動(dòng)的同時(shí)，也面臨著運(yùn)營(yíng)成本的挑戰(zhàn)。在今年的9.9活動(dòng)縮水就是明顯的表現(xiàn)。9.9元活動(dòng)曾是瑞幸咖啡吸引消費(fèi)者、提高客流量的重要手段。面對(duì)壓力，這一營(yíng)銷策略的邊際效用也正在遞減。

在供應(yīng)鏈方面，在咖啡賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，供應(yīng)鏈的完整度在很大程度上決定了了各家品牌未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在去年，庫(kù)迪馬鞍山生產(chǎn)基地也已開(kāi)始投產(chǎn)，為其參與競(jìng)爭(zhēng)提供不少助力。今年4月，瑞幸投資的咖啡烘焙基地也在江蘇昆山投產(chǎn)，再早之前，它還探訪了埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞等產(chǎn)區(qū)，挖掘更優(yōu)質(zhì)的咖啡豆。

與此同時(shí)，瑞幸也在不斷增加全國(guó)加盟門店數(shù)量，庫(kù)迪也將全球門店2萬(wàn)家定位2025年的戰(zhàn)略目標(biāo)。

3、價(jià)格戰(zhàn)后半場(chǎng)，誰(shuí)能成為最后贏家？

價(jià)格戰(zhàn)打到今天，品牌商們的日子看起來(lái)并不好過(guò)。

瑞幸在犧牲盈利的代價(jià)之下，今年一季度，瑞幸面臨增收不增利的情況，在營(yíng)收增長(zhǎng)喜人的情況下卻虧損6510萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率來(lái)到了-1%。電話會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，虧損一方面是受客觀因素影響，另一方面也和公司將市場(chǎng)占有率作為發(fā)展的主要戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)。

庫(kù)迪雖然開(kāi)出了7千家門店，但據(jù)報(bào)道庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)門店的單店業(yè)績(jī)下滑了30%，平均每日銷量不足200杯，流水收入甚至難以覆蓋日常運(yùn)營(yíng)。庫(kù)迪還被曝開(kāi)始用承兌匯票給供應(yīng)商結(jié)算，隨后又被加盟商在網(wǎng)上控訴、其創(chuàng)始人也被執(zhí)行總金額達(dá)到30億元......

在瑞幸與庫(kù)迪的“不死不休”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下，其他品牌如Tims咖啡、蜜雪冰城、肯德基，甚至奶茶品牌茶百道也在積極投入市場(chǎng)，并參與到補(bǔ)貼戰(zhàn)中，從而大大增加了咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性。甚至有些個(gè)體咖啡創(chuàng)業(yè)者在夾縫生存戰(zhàn)中被圍攻“死去”。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

硝煙四起的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，并非創(chuàng)始人的“私仇”，而是真刀真槍的市場(chǎng)商戰(zhàn)。低價(jià)作為商戰(zhàn)的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，顯然已經(jīng)到了后半場(chǎng)。

在后半場(chǎng)，沒(méi)有人放棄跑馬圈地的最后時(shí)機(jī)，品牌們認(rèn)真打磨產(chǎn)品，構(gòu)建供應(yīng)鏈，塑造品牌形象來(lái)增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是硬道理，關(guān)于品牌之間新一輪競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)才剛剛開(kāi)始。