來源/電商報Pro

作者/周文君

01

美團圈圈啟動大規(guī)模招商

美團又要出手了。

據(jù)億邦動力獨家消息，美團旗下達人分銷工具美團圈圈近日開啟大規(guī)模招商，并于29日針對服務商宣講招商細則，試圖利用服務商力量招商。

美團對于招商對象有一些具體要求，比如美團要求商家提報店內銷量排名前三的商品，套餐核銷周期須不低于1個月，且周六日等核心時段也能使用等，涉及套餐搭配合理、自由履約、使用場景廣泛、庫存足量多個條件。

圖源：億邦動力

全面評估商家的綜合實力后，美團能夠篩選出更具潛力和競爭力的商家入駐，從而提升整個平臺的競爭力和服務質量。

同時，美團也希望通過這次大規(guī)模招商活動，進一步拓展其業(yè)務范圍。

在面向服務商的宣講文件中，美團方面透露，美團圈圈已經(jīng)搭建起企業(yè)微信群、達人分銷矩陣以及美團圈圈小程序三大流量場。

其中，企業(yè)微信群已覆蓋全國1000多個城市，群內人數(shù)超千萬；注冊的圈圈達人超過300萬，圈圈小程序日活用戶已破百萬。

大家或許知道美團在去年底推出的“美團爆團團”直播間，直播間內主要銷售餐飲、酒旅到綜類目爆款商品團購券。

和爆團團類似，美團圈圈也銷售團購券，而且推出的時間更早。2020年，美團圈圈開始上線，采取社交電商達人分銷的方式，以分享達人為渠道，為用戶提供高折扣商品。

不過，此前這項業(yè)務是美團較為邊緣的業(yè)務，并沒有受到美團內部太多的關注。直到去年3月底，“美團圈圈”悄然在成都開城；4月初美團圈圈又在杭州、武漢、南京等城市上線。

今年3月，美團圈圈迎來了一個重大調整，即取消直營模式，轉向輕模式運營。同時，裁撤8座直營城市的BD（商務拓展）崗位。

該次深度調整背后，是美團圈圈業(yè)務進展未達預期。據(jù)了解，自2021年至今，美團圈圈僅開拓了北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、南京、杭州這8座直營城市。

去年年底，這8座城市的單月總GTV雖然已破億，但與1.5億元的目標相比，仍有一定差距。

具體到單個城市，去年3月底開城的成都，預計單月GTV能達到1300萬元。相比之下，去年年中，南京地區(qū)的單月GTV為600萬～700萬元。

在直營模式下，美團圈圈業(yè)務推進緩慢，而轉為輕運營模式后，則可以更低成本地擴大業(yè)務規(guī)模，靈活應對市場變化。

如今，在轉為輕運營模式的基礎上，美團圈圈又開啟大規(guī)模招商，顯示了其繼續(xù)推進這項業(yè)務的決心。

02

美團壓力激增

美團圈圈業(yè)務增長效果不如預期，但仍然繼續(xù)加大招商力度，擴大業(yè)務規(guī)模，透露出了美團焦急的心理。

這背后的壓力首先來自抖音。2020年抖音開始推出團購業(yè)務，一年后，抖音團購憑借低價優(yōu)勢搶走了大批美團的商家和用戶，并在隨后的時間，抖音團購業(yè)務繼續(xù)發(fā)展。

從結果來看，抖音本地生活業(yè)務十分迅猛。2024年一季度，抖音生活服務板塊銷售額突破千億元大關，較去年同期增速高達100%以上。

同時作為內容平臺，抖音借助短視頻和直播的流量優(yōu)勢，可以增加用戶粘性和活躍度。抖音的算法會根據(jù)用戶的興趣和觀看歷史推薦相關的短視頻，進一步提高產品的曝光率，為商家?guī)頋撛诳蛻簟?o:p>

在吸引大量用戶關注的基礎上，抖音再打造單品爆款低價，實現(xiàn)低價團購。

美團通過直播和美團圈圈，也在其平臺上打造了類似的單品爆品低價團購模式。美團意識到低價策略在本地生活服務市場中的重要性，因此采取了階段性補貼的方式吸引商家和用戶。

比如美團財報顯示，2023年第三季度美團加大補貼力度，銷售及營銷開支由2022年第三季度的109億元增長55.3%至2023年同期的169億元。

去年2月，針對餐飲到店消費，美團上線了“特價團購”板塊，對標抖音的低價團購專區(qū)，目前該板塊仍置于APP首頁位置。

緊接著12月底，抖音團購頻道進行了新一輪改版，新增“特惠團購”“熱門榜單”“免費試”三大模塊。其中“特惠團購”板塊內商品享有較大折扣力度，價格補貼從0.1元至數(shù)百元不等。

圖源：美團APP

如今，美團和抖音仍然延續(xù)低價競爭的策略，而美團“燒錢”補貼的節(jié)奏似乎暫無減緩跡象。今年1月，美團到店總裁張川在內部公開信中表示，2024的關鍵在于天天低價。

張川認為，過去美團到店的體系是貨架體系，特點是“多和好”，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團購和直播等新業(yè)務，美團找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機會點”。

可以看出，張川強調了低價用戶的作用。

從美團和抖音的激戰(zhàn)中看出，盡管去年美團采取了一系列反擊，但本地生活業(yè)務的壓力從來沒有消失，反而越來越緊張。

據(jù)國盛證券預測，2025年抖音到店GTV或將實現(xiàn)3000億，可以達到美團一半；抖音到店廣告、傭金合計收入將達590億元，或將趕上屆時美團到店、酒旅的業(yè)務收入。

抖音在本地生活業(yè)務的迅猛發(fā)展，無疑對美團造成了不小的壓力。

而本地生活擁有的巨大市場空間，引來了更多的分食者。就在近期，視頻號正式進軍本地生活，允許本地生活行業(yè)商家申請入駐“本地生活”業(yè)務類型的視頻號小店，這也為商家提供了更多的營銷渠道和機會。

除了抖音之外，阿里、快手、拼多多、騰訊、小紅書等巨頭也相繼入局，使得原本由美團主導的市場格局發(fā)生了巨大變化。

可以預見，這場本地生活服務的戰(zhàn)爭注定是一場持久戰(zhàn)。

03

本地生活競爭升溫

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國本地生活服務行業(yè)市場監(jiān)測報告》，到2025年，我國的本地生活服務市場將達到2.5萬億元。

圖源：艾媒咨詢

隨著萬億級本地生活市場的不斷擴大，美團的霸主地位正面臨來自多方的挑戰(zhàn)。然而，盡管競爭壓力加劇，美團在本地生活市場依然具備顯著的優(yōu)勢。

首先，美團在本地生活的用戶心智很強。美團在消費者心中已經(jīng)形成了與本地生活服務緊密相連的品牌形象，當消費者有即時消費需求時，他們往往會主動選擇美團作為消費平臺。

由于消費者是帶著明確的需求來到美團平臺的，因此他們的下單轉化率更高。這種主動式的消費模式也更容易產生復購和口碑傳播，進一步鞏固了美團在本地生活服務市場的地位。

而且相比其他平臺，美團在商家供給和運營服務能力上更有優(yōu)勢，滿足消費者多樣化的需求。

可以看出，美團通過多年的運營和市場積累，形成了強大的行業(yè)壁壘和用戶基礎，后來的入局者很難形成一定規(guī)模。

不過，美團在內容建設和流量獲取方面仍然面臨著多重挑戰(zhàn)。為了應對這些挑戰(zhàn)，美團正在加強內容化建設，以吸引和留住用戶。就在今年3月，美團短視頻欄目改版，新增了劇場頻道；4月劇場頻道首欄新增了編輯精選，精選內容以短劇為主。

總而言之，美團在本地生活市場面臨的威脅正在逐漸增大，各大巨頭今后在商家和用戶等方面的爭奪將愈演愈烈。在此背景下，美團能否守擂成功，仍是市場最關注的問題。