來(lái)源/零售氪星球

撰文/布喵 

做一只適應(yīng)環(huán)境的“青蛙”，或躺在“功勞簿”賺錢這種事，在柳井正創(chuàng)辦的優(yōu)衣庫(kù)是不存在的。

2023財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)登頂歷史新高，綜合收益同比增長(zhǎng)20.2%至2.77萬(wàn)億日元（約合人民幣1353億元）。尤其是海外業(yè)務(wù)的頂梁柱，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)溢利也同比增長(zhǎng)25.0%，達(dá)到新高點(diǎn)。

怎么看，都很樂(lè)觀和光明。

但，這不妨礙隨后的2024財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展策略明確轉(zhuǎn)向：從穩(wěn)步擴(kuò)張到“廢棄與重建”，在商品力上花更多心思外，大刀闊斧提升門(mén)店的“賺錢力”。

迅銷公司會(huì)長(zhǎng)兼社長(zhǎng)柳井正

這很“柳井正”，他曾在《一日放下成功》一書(shū)前言里說(shuō)，“做人需要有一種堅(jiān)強(qiáng)的意志 ，能瞬間拋棄那些所謂的成功。”

未來(lái)2-3年，優(yōu)衣庫(kù)將關(guān)閉大中華區(qū)不盈利的門(mén)店，轉(zhuǎn)而集中在高客流或黃金地段開(kāi)更大的新店，在下沉市場(chǎng)，也會(huì)嚴(yán)格選址。

按中國(guó)市場(chǎng)每年80-100家新店的一貫節(jié)奏， 2024財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)還會(huì)開(kāi)80家店，但也會(huì)關(guān)50家店，凈增30家店。2025財(cái)年及往后，“不排除凈增門(mén)店數(shù)保持低位增長(zhǎng)的可能。”

過(guò)去20年，迅銷銷售額每10年增長(zhǎng)2倍：2000年總收入約為3000億日元，2013年1萬(wàn)億日元，2024財(cái)年，迅銷預(yù)計(jì)會(huì)實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億日元目標(biāo)。

由此，柳井正認(rèn)為，未來(lái)10年收入增加兩倍以上，達(dá)到10萬(wàn)億日元并非遙不可及。

這也意味著，迅銷必須成為“真正的全球企業(yè)”，在日本本土競(jìng)爭(zhēng)激烈和趨于飽和的情況下，海外市場(chǎng)要成為強(qiáng)大引擎。

01 

為什么是中國(guó)市場(chǎng)？

“如果無(wú)法增長(zhǎng)，就等于死亡”，早在2003年，柳井正就有作為企業(yè)創(chuàng)始人的清醒警示。

這是柳井正經(jīng)營(yíng)企業(yè)的底色：制定極具挑戰(zhàn)性的新目標(biāo)，再逆向規(guī)劃和確定最佳的行動(dòng)步驟。就像做人一樣，“如果一開(kāi)始沒(méi)有高遠(yuǎn)的目標(biāo)進(jìn)行人生挑戰(zhàn)的話，你不可能長(zhǎng)成棟梁之材。”。

中國(guó)市場(chǎng)是優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店最多，也是每年新店投入最多的海外市場(chǎng)。2023財(cái)年，大中華市場(chǎng)貢獻(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)整個(gè)海外收入的42.8%。這也意味著， “10萬(wàn)億日元”目標(biāo)里，中國(guó)市場(chǎng)必須是扎實(shí)的基本盤(pán)。

從優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的數(shù)據(jù)看， 2023財(cái)年?duì)I收6200億日元，若要登頂1萬(wàn)億日元的5年目標(biāo)，5年內(nèi)要再增長(zhǎng)60%。而2021至2023財(cái)年，中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收增長(zhǎng)僅為16.5%，提速是必須的。

中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店的賺錢力，相比日本大本營(yíng)，有相當(dāng)大的提升空間。

圖源：根據(jù)財(cái)報(bào)梳理

2023財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店有1000+家（大陸900+），已超過(guò)日本（800+家）。但，其整體營(yíng)收只占日本本土市場(chǎng)的70%。

尤其是，中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店的盈利能力還在下降。相比2019財(cái)年，2023財(cái)年單店?duì)I收下降3%，只達(dá)到約日本國(guó)內(nèi)的一半。

同時(shí)，過(guò)去3個(gè)財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)營(yíng)收占迅銷總營(yíng)收比例從25%下降至22.4%。與之相比，門(mén)店數(shù)不到中國(guó)市場(chǎng)1/5的歐美市場(chǎng)營(yíng)收占比升至13.2%，門(mén)店數(shù)只有中國(guó)1/2的東南亞印度等地營(yíng)收占比升至16.3%。

無(wú)論從長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，還是短期效益，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)都到了變革節(jié)點(diǎn)：從依靠開(kāi)店的“粗放”增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)為內(nèi)生的“精細(xì)化”成長(zhǎng)。

優(yōu)衣庫(kù)設(shè)定的目標(biāo)是，10年后，將中國(guó)市場(chǎng)每家門(mén)店年銷售收入提高到與日本國(guó)內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)相同的水平。

02 

線下店：廢棄與重建

在優(yōu)衣庫(kù)，有一個(gè)運(yùn)行多年的開(kāi)店策略叫“scrap and build（廢棄與重建）”，即持續(xù)用位置更好的商店取代規(guī)模較小、利潤(rùn)較低的商店。

在今年3月的訪談中，迅銷全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧透露，去年起，優(yōu)衣庫(kù)就啟動(dòng)了門(mén)店梳理，在她看來(lái)，門(mén)店是優(yōu)衣庫(kù)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。尤其當(dāng)20多年來(lái)不斷開(kāi)出門(mén)店的逐漸老化，更新變得迫在眉睫。

在《一勝九敗》一書(shū)中，柳井正強(qiáng)調(diào)，“關(guān)閉不盈利的店鋪本身就是一個(gè)自我改變的過(guò)程。在企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，事業(yè)的榮枯盛衰是常有的事。”

從「零售氪星球」的梳理看，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)正進(jìn)行的門(mén)店調(diào)整有幾個(gè)特點(diǎn)。

其一，更聚焦在優(yōu)勢(shì)的黃金地段開(kāi)店，占據(jù)有利生態(tài)位。

優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店會(huì)繼續(xù)放大“店倉(cāng)合一”的作用，目前，中國(guó)業(yè)務(wù)電商比率為20%，高于日本的15%。在岡崎健看來(lái)，在電商消費(fèi)者較多的區(qū)域開(kāi)店，會(huì)提升配送效率，“產(chǎn)生乘積效應(yīng)”。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)選址“人流”的判斷，也包括線上的考量。

當(dāng)然，不斷打造線上、線下更多維度的消費(fèi)感知，把服務(wù)、商品、銷售打造成一個(gè)閉環(huán)，是優(yōu)衣庫(kù)一直努力的方向。

其二，堅(jiān)持開(kāi)有品牌表現(xiàn)力和體驗(yàn)提升空間的大店，強(qiáng)化線下體驗(yàn)和服務(wù)。

未來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店會(huì)更追求“質(zhì)”，而不只是“量”。2024年待開(kāi)的15家門(mén)店中，包括武漢楚河漢街這樣關(guān)閉后重建的大型城市旗艦店——未來(lái)將是華中最大優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店。

坊間有說(shuō)法是，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃拿更多像上海淮海路旗艦店、北京三里屯旗艦店那樣的獨(dú)棟點(diǎn)位，開(kāi)更多大規(guī)模的門(mén)店。

柳井正一直認(rèn)為，在世界許多主要城市，像是歐洲，紐約的Soho、第五大道以及其他地方開(kāi)旗艦商店，是優(yōu)衣庫(kù)成功的秘訣之一。在優(yōu)衣庫(kù)40年發(fā)展史上，全球旗艦店是其全球化發(fā)展的重要棋子。

在中國(guó)市場(chǎng)，除了5家全球旗艦店，優(yōu)衣庫(kù)在20個(gè)城市開(kāi)有城市旗艦店。

這意味，優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)非常看重發(fā)揮品牌宣傳作用的店鋪，相反，形象老化的門(mén)店將最先進(jìn)入“淘汰”名單。

線下店，一直是優(yōu)衣庫(kù)最重要的市場(chǎng)策略。即使在電商最喧囂的時(shí)代，柳井正也相信“實(shí)體零售業(yè)不會(huì)消失。”在電商普及化的現(xiàn)在，繁華地段的大型旗艦店，會(huì)更好凸顯線下店的特質(zhì)，包括商品選擇、特色陳列及服務(wù)體驗(yàn)，更大空間，更具有表現(xiàn)力，也有助這些特色進(jìn)一步升級(jí)。

在一些行業(yè)觀察者看來(lái)，以線上為核心構(gòu)建商品體系，同時(shí)強(qiáng)化線下門(mén)店功能，用豐富體驗(yàn)和服務(wù)代替常規(guī)的產(chǎn)品展示和銷售，是零售業(yè)未來(lái)必然的發(fā)展趨勢(shì)。

圖源：官網(wǎng) 花漾試衣間

今年3月，2024春夏系列上市時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)在全球及城市旗艦店等超過(guò)20家全國(guó)門(mén)店打造了“花漾生活館”，還大膽嘗試了花漾試衣間。

在吳品慧看來(lái)，這是實(shí)體店的價(jià)值，“我們希望能創(chuàng)造一種儀式感和情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者進(jìn)店會(huì)覺(jué)得很開(kāi)心。”

熱鬧街區(qū)的顯眼“門(mén)面”充當(dāng)先鋒，用風(fēng)格強(qiáng)化品牌印記，扎實(shí)商品力打底，制造足夠多的情緒價(jià)值，讓每一次探訪都舒服、愉悅，這會(huì)讓品牌與消費(fèi)者更親密，消費(fèi)也自然發(fā)生。

第三，凸顯區(qū)域特色和本地化。

要聚集不同地域的人群，就不能做千篇一律的門(mén)店，探索本地需求與口味，是選址之外，門(mén)店成功的又一個(gè)關(guān)鍵因素。

吳品慧透露，結(jié)合不同城市消費(fèi)族群、特色及氣候時(shí)令等一系列要素，從城市拓展維度，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)優(yōu)先找地標(biāo)性建筑和標(biāo)桿性人群，根據(jù)這些特性，在具體門(mén)店提供主力商品，實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的滿足。

比如，年輕人聚集的深圳萬(wàn)象城店、北京三里屯店與中產(chǎn)較多的上海南京西路店、前灘店，每家店的商品側(cè)重點(diǎn)肯定不一樣。

而在擁有漫長(zhǎng)夏天、偏愛(ài)休閑的華南市場(chǎng)，T恤、防曬與快干系列是日常生活最有生命力的商品。相比其它地區(qū)，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)按提前時(shí)令，放大對(duì)應(yīng)商品，打造和供給區(qū)域特色商品。

確立 10萬(wàn)億日元目標(biāo)時(shí)，柳井正就判斷，優(yōu)衣庫(kù)要進(jìn)入“全球即本地”的階段。世界各地的團(tuán)隊(duì)與總部一起，專注客戶反饋去開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品，既符合本地需求，還能銷往全球。

從門(mén)店管理看，優(yōu)衣庫(kù)則要進(jìn)一步加強(qiáng)屬地門(mén)店管理。戰(zhàn)略重點(diǎn)是，協(xié)調(diào)本地經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，發(fā)展全球連鎖經(jīng)營(yíng)，每個(gè)門(mén)店，要在總部支持下努力解決自己的具體問(wèn)題。

為此，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃創(chuàng)建一個(gè)框架，將全球所有門(mén)店和供應(yīng)鏈（從生產(chǎn)、分銷到零售的產(chǎn)品規(guī)劃）直接鏈接，全球和地方優(yōu)勢(shì)結(jié)合，從而，變成更強(qiáng)大的力量。

03  

持續(xù)變革的生存之道

75歲的柳井正，將眼下視為“第四次創(chuàng)業(yè)”的起點(diǎn)，在他看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)要成為一個(gè)真正的全球參與者，提供滿足全球客戶的產(chǎn)品；以“購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)服裝是一個(gè)可靠選擇”為前提，成為世界各地人們信賴的品牌。

從中國(guó)市場(chǎng)看，優(yōu)衣庫(kù)其實(shí)正面臨更嚴(yán)苛的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，包括本土新品牌的不斷崛起和代工廠白牌被廣泛接受。

從「零售氪星球」多年近身觀察優(yōu)衣庫(kù)的感覺(jué)是，這個(gè)品牌最特別的地方是，擅長(zhǎng)應(yīng)對(duì)變化，總是細(xì)微洞察和聚焦消費(fèi)趨勢(shì)的演變，持續(xù)更新和迭代對(duì)“人”、“貨”、“場(chǎng)”。

開(kāi)店策略調(diào)整后 ，打磨門(mén)店“賺錢力”，在影響單店?duì)I收的關(guān)鍵要素上，包括產(chǎn)品、體驗(yàn)和推廣方式等方面，優(yōu)衣庫(kù)都在加速變化。

更多IP聯(lián)名和設(shè)計(jì)師合作款被緊鑼密鼓地推出，為優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)更多面的風(fēng)格系列，強(qiáng)化其獨(dú)特性，也提升了品牌的產(chǎn)品質(zhì)感，

已有行業(yè)觀察者發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)女性市場(chǎng)的投入也在持續(xù)增加，風(fēng)格化的設(shè)計(jì)、攜手知名設(shè)計(jì)師，以及拓展鞋類、包袋類等產(chǎn)品數(shù)量和款式……

圖源：優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng) 

今年3月，優(yōu)衣庫(kù)還第一次把C系列設(shè)計(jì)師Clare Waight Keller請(qǐng)到上海，向一眾媒體和時(shí)尚KOL們?cè)敿?xì)解讀設(shè)計(jì)理念和細(xì)致的思考。這些在產(chǎn)品和品牌上的努力，給消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的新鮮感和刺激，更會(huì)提升到店率，對(duì)提升門(mén)店?duì)I收帶來(lái)積極影響。

在這一波“場(chǎng)”和“貨”的升級(jí)外，10萬(wàn)億日元的目標(biāo)指引下，優(yōu)衣庫(kù)還在有意識(shí)地構(gòu)建實(shí)現(xiàn)升級(jí)和變化的組織支撐力。

柳井正強(qiáng)調(diào)，要擺脫主要由日本人員指導(dǎo)的管理系統(tǒng)，嘗試創(chuàng)建一個(gè)框架，鼓勵(lì)全球員工發(fā)揮作用，優(yōu)衣庫(kù)也會(huì)加強(qiáng)在人力資源上的投入，培養(yǎng)全球視角的管理者。

2023年10月，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)啟動(dòng)員工漲薪，就是為了強(qiáng)化品牌在全球競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Φ囊环N努力。

柳井正說(shuō)，企業(yè)本身是有生命期限的。如果不創(chuàng)新，不催生新事物，不能隨環(huán)境變化而改變自己，那么，企業(yè)就不可能很好地生存下去。