來(lái)源/36氪 

撰文/賀哲馨

上海外灘源一號(hào)的二樓大廳，懸掛著幾排針織上衣和褶皺長(zhǎng)裙。莓紅、湛藍(lán)和深綠的高飽和度色塊，多少給陰郁的初春增添了一抹活力。來(lái)自英國(guó)的設(shè)計(jì)師Clare Waigh Keller正口音溫和、語(yǔ)速緩慢地為來(lái)賓介紹模特身上的搭配。

“實(shí)穿性，一些男孩子氣，但又非常女性主義”，這位前紀(jì)梵希設(shè)計(jì)師這樣評(píng)價(jià)自己新一季的作品。她身穿灰色西裝外套，腳踩Onitsuka Tiger經(jīng)典款低幫運(yùn)動(dòng)鞋，左手手腕佩戴著顯眼的金色手鐲，身體力行演繹著當(dāng)下國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)最流行的精致“松弛感”穿搭。

這是優(yōu)衣庫(kù)與Clare Waigh Keller呈現(xiàn)的UNIQLO : C 首個(gè)春夏系列。據(jù)英國(guó)版Grazia，去年九月面世的秋冬系列銷(xiāo)售火爆，絎縫大衣和仿皮半月形手袋在當(dāng)月就已脫銷(xiāo)。據(jù)優(yōu)衣庫(kù)透露，C系列今后將作為類似U系列的常駐款，按季推出新品。

2020年告別紀(jì)梵希的時(shí)候，Clare并沒(méi)有收獲一邊倒的好評(píng)與懷念。 “過(guò)于謹(jǐn)慎保守而不夠出色”是當(dāng)年時(shí)尚評(píng)論界對(duì)這位處事溫柔的英國(guó)人的評(píng)價(jià)，如今看來(lái)卻顯得異常適合時(shí)宜，因?yàn)椤爸?jǐn)慎”同樣是今年優(yōu)衣庫(kù)的關(guān)鍵詞。

去新一線，開(kāi)大店

柳井正 “3000家店”的承諾言猶在耳，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)轉(zhuǎn)身。

迅銷(xiāo)首席財(cái)務(wù)官(CFO)岡崎健表示今后在中國(guó)的門(mén)店拓展將更 “重視單店效率”，這意味著一些店鋪將會(huì)被納入動(dòng)態(tài)調(diào)整的范圍，新店也會(huì)開(kāi)在“主要城市的地標(biāo)商圈，人流較多的地區(qū)和黃金地段”。

相應(yīng)地，凈增門(mén)店數(shù)也將減少。2024財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)將在中國(guó)開(kāi)設(shè)80家店鋪，關(guān)閉50家店鋪，凈增30家。 2022財(cái)年店鋪凈增數(shù)為64家，2023財(cái)年為35家。2025財(cái)年以后“凈增數(shù)有可能在數(shù)年內(nèi)處于低位”。

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)透露，今年上半年將計(jì)劃新開(kāi) 15 家門(mén)店，覆蓋華北、華南、西南和華中的 11 個(gè)省市。目前中國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)日本本土，超過(guò)1000家，這也是過(guò)去一段時(shí)間高速開(kāi)店的結(jié)果。

據(jù)迅銷(xiāo)財(cái)報(bào)，2023財(cái)年(截至2023年8月)中國(guó)每家店鋪的銷(xiāo)售收入為6億日元(包括EC、電子商務(wù))，為日本國(guó)內(nèi)(11億日元)的一半左右。迅銷(xiāo)預(yù)計(jì)要花上10年讓優(yōu)衣庫(kù)的大中華區(qū)單店?duì)I收追上日本本土市場(chǎng)的水平。

在放緩開(kāi)店節(jié)奏，開(kāi)出更多具有地標(biāo)意義的大店、推出在地化的單品之后，優(yōu)衣庫(kù)在歐洲業(yè)績(jī)回暖明顯。最新財(cái)報(bào)顯示，迅銷(xiāo)利潤(rùn)增加的 309 億日元中北美和歐洲占了80%。

如今，北美和歐洲市場(chǎng)已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)之外的第二增長(zhǎng)曲線，優(yōu)衣庫(kù)希望每年在歐洲和北美開(kāi)設(shè)20-30家新店，預(yù)計(jì)2027 年北美地區(qū)的門(mén)店數(shù)量將從目前的63家增加到200家。

內(nèi)需疲軟之際，保守的擴(kuò)張策略幾乎是品牌共識(shí)，蒸蒸日上的品牌也不例外。

亞瑪芬（Amer Sports）在發(fā)布上市后首份財(cái)報(bào)之后，高層表示未來(lái)始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)的開(kāi)店“盡可能少、盡可能大，盡可能坪效高”。今年始祖鳥(niǎo)將要落地的新店中，有一半以上將開(kāi)在北美地區(qū)。另一家快時(shí)尚集團(tuán)H&M的相關(guān)人士也曾向36氪表示將放緩開(kāi)店速度，把重心放在門(mén)店升級(jí)之上。

優(yōu)衣庫(kù)的謹(jǐn)慎遠(yuǎn)不止在體現(xiàn)在開(kāi)店。

本季優(yōu)衣庫(kù)的UT主題之一是復(fù)刻經(jīng)典。據(jù)筆者觀察，過(guò)往熱賣(mài)的博物館系列、波普系列、Keith Haring、KAWS等系列都將重新發(fā)售，2024女裝春夏系列也并沒(méi)有出現(xiàn)更多類似辣妹裝的激進(jìn)嘗試，而是把重點(diǎn)更多放在基礎(chǔ)款T恤、西裝套裝、棉質(zhì)長(zhǎng)裙、T恤這樣人手可一件的單品。

優(yōu)衣庫(kù)上海淮海中路全球旗艦店 作者攝

「ease into lightness」是今年優(yōu)衣庫(kù)推出的新slogan，意在打造日常護(hù)理門(mén)檻更低的單品。 “我們將會(huì)在顏色、版型、穿著的場(chǎng)景上進(jìn)化。包括服裝，包括面料、版型、設(shè)計(jì)， 圍繞「輕」上面很大的一個(gè)突破”，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧這樣理解今年優(yōu)衣庫(kù)對(duì)「輕」的詮釋。

鑒于中國(guó)“20%的會(huì)員消費(fèi)力貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的營(yíng)業(yè)額”，優(yōu)衣庫(kù)將在今年更多著墨在維護(hù)國(guó)內(nèi)會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)之上。

制造更多“餃子包”

擁有4000名粉絲的Caitlin Phillimore把一段翻包視頻上傳到Tiktok的時(shí)候，可能沒(méi)想過(guò)它能成為優(yōu)衣庫(kù)在歐美乃至全球市場(chǎng)“翻身”的契機(jī)。

時(shí)尚指數(shù)網(wǎng)站LYST將優(yōu)衣庫(kù)餃子包（cross-body bag）列為2023年IT BAG。曾幾何時(shí),這個(gè)名號(hào)只屬于FENDI法棍、香奈兒CF甚至愛(ài)馬仕這樣的頂奢品牌。如今越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師品牌也加入此列，時(shí)尚行業(yè)觀察記者Diana Pearl認(rèn)為，我們已經(jīng)來(lái)到IT BAG的平價(jià)時(shí)代。

數(shù)據(jù)來(lái)源：BOF

“餃子包已經(jīng)不僅是我們的熱賣(mài)單品，從一定程度上它成了優(yōu)衣庫(kù)接觸年輕人的媒介，”負(fù)責(zé)優(yōu)衣庫(kù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的Nicolas Cessot表示，“我們經(jīng)常會(huì)在贈(zèng)送產(chǎn)品里放上一個(gè)餃子包。”

餃子包的生命周期也不負(fù)IT BAG的名號(hào)。過(guò)去一年，優(yōu)衣庫(kù)在連續(xù)多季新品中都推出了不同款式、面料和顏色的餃子包新品。對(duì)于一家從基礎(chǔ)款嘗試轉(zhuǎn)型風(fēng)格化、發(fā)力女裝市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，制造更多這樣歷久彌新的拳頭單品可能才是終極目的。

優(yōu)衣庫(kù)上海淮海中路全球旗艦店 作者攝

如果說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)從“小鎮(zhèn)品牌”變成全球企業(yè)，是世紀(jì)初全球供應(yīng)鏈下生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)組合的結(jié)果。如今優(yōu)衣庫(kù)面對(duì)的是SHEIN這樣幾乎是日拋型快時(shí)尚品牌的崛起，它更希望從價(jià)格之外的層面尋找性價(jià)比的詮釋空間。

"我們一直在考慮如何以盡可能低的價(jià)格銷(xiāo)售高附加值的產(chǎn)品，”2016年，柳井正曾在接受媒體采訪時(shí)這樣回答記者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)定價(jià)的疑問(wèn)，“這個(gè)世界上不缺各種沒(méi)有附加值的服飾產(chǎn)品。”如今優(yōu)衣庫(kù)希望用更實(shí)用的面料科技、和更高級(jí)的設(shè)計(jì)來(lái)為基礎(chǔ)款“鍍金”。

一個(gè)很明顯的轉(zhuǎn)變是，曾經(jīng)只應(yīng)用在一些季節(jié)款式上的科技面料如今也出現(xiàn)在聯(lián)名款和日常款式上。就連以質(zhì)感設(shè)計(jì)聞名的U系列，也在今年推出了應(yīng)用Airism面料的款式。

這一幕對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)如此熟悉。當(dāng)初優(yōu)衣庫(kù)打響日本本土市場(chǎng)的第一槍，就是生產(chǎn)出比Patagonia原版便宜一倍的搖粒絨，有Patagonia珠玉在前，1900日元（約合人民幣100元）售價(jià)的搖粒絨外套顯得無(wú)比誘人。

繼餃子包在Z世代消費(fèi)群體大獲成功之后，降落傘褲也開(kāi)始顯現(xiàn)出下一個(gè)拳頭單品的苗頭。這證明新社長(zhǎng)塚越大介從北美年輕人群體入手，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的“時(shí)尚化”改造已經(jīng)初顯成效。“白女審美”在國(guó)內(nèi)掀起熱烈討論的今天，國(guó)內(nèi)一線城市年輕人的審美口味已基本與歐美接軌，制造更多全球性的熱門(mén)單品也將成為這位新社長(zhǎng)的重點(diǎn)課題。

當(dāng)我們?cè)跉g呼時(shí)裝周設(shè)計(jì)幾乎可以從T臺(tái)上原樣復(fù)制到衣柜的時(shí)候，時(shí)尚已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的周期。 悲觀者將它稱為“保守時(shí)代”，而樂(lè)觀的人則看到了時(shí)尚設(shè)計(jì)的“包豪斯”的曙光來(lái)臨。在科技和功能化的助力下，日常穿著少了一點(diǎn)特權(quán)浪漫，多一些平民理性。功能性和設(shè)計(jì)感兼具的基礎(chǔ)款，也是優(yōu)衣庫(kù)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間希望留給消費(fèi)者的全新印象。

從這一角度來(lái)講，優(yōu)衣庫(kù)能夠大展拳腳的日子，或許才剛剛開(kāi)始。