來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

去年沖得最猛的一個(gè)，今年忽然“急剎車”

2023年，“新茶飲入局咖啡賽道”成為行業(yè)趨勢(shì)。一眾主流新茶飲品牌都已布局咖啡賽道、官宣推出專售咖啡的子品牌、拓出門店。

其中，最撼動(dòng)人心的數(shù)字當(dāng)屬滬上阿姨的子品牌“滬咖”。這個(gè)在2023年3月才被官宣的子品牌，到2024年1月，不足一年的時(shí)間中，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)其門店數(shù)量已經(jīng)拓展到1810家。

這個(gè)門店增速，放在整個(gè)咖啡屆都是遙遙領(lǐng)先的第一梯隊(duì)。總量增長(zhǎng)至1810家后，滬咖門店數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超Manner、Tims等多家連鎖咖啡品牌。

但行至4月，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)：滬咖門店拓展速度大幅放緩。截至4月5日，滬咖門店數(shù)量為1830家。和之前猛沖的拓店速度對(duì)比，可以說(shuō)：第一季度，滬咖基本沒(méi)怎么開(kāi)新店。

滬咖快速拓張，離不開(kāi)店中店的模式——借力滬上阿姨原先就有的門店，開(kāi)出滬咖的檔口。

以這種形式高速擴(kuò)張10個(gè)月后，今年1月，滬咖在上海開(kāi)出了首家獨(dú)立門店——滬咖·東方拿鐵。首家獨(dú)立門店的成立可以看做滬上阿姨咖啡業(yè)務(wù)的新起點(diǎn)，預(yù)示著未來(lái)品牌將以獨(dú)立門店形式拓張。

◎圖片來(lái)源：小紅書(shū)@Mr.Marketing

但把“一季度新增20、30家店”的速度放在整個(gè)“新茶飲入局咖啡賽道”的框架中，又顯得沒(méi)有那么少了。

多數(shù)新茶飲巨頭的咖啡子品牌，門店數(shù)量為個(gè)位數(shù)、兩位數(shù)，和新茶飲巨頭自身的門店數(shù)量及增速相比，有著質(zhì)的差異。

新茶飲巨頭開(kāi)咖啡店，好像沒(méi)有那么容易。

布局咖啡賽道，新茶飲大佬們“各顯神通”

在去年年底至今年年初的這段時(shí)間里，隨著喜茶和茶百道的相繼布局，基本上所有新茶飲巨頭都在開(kāi)“咖啡”副牌上完成了試水動(dòng)作。

當(dāng)然，這其中有布局時(shí)間更早的蜜雪冰城、有早就在菜單上做出系列產(chǎn)品的奈雪的茶，也有先后嘗試了換菜單、店中店、獨(dú)立門店等各種方式的滬上阿姨，可謂是八仙過(guò)海、各顯神通。

內(nèi)參君按照時(shí)間線，整理出了目前各茶飲品牌拓展咖啡線的方式：

1、在茶飲店增加咖啡產(chǎn)品線，推出相關(guān)的套餐——古茗、CoCo都可、奈雪的茶

在菜單中增加咖啡相關(guān)的產(chǎn)品線，是試錯(cuò)成本最低、品牌們最喜歡、也是最早布局咖啡的一種方式。早在2019年前后，喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等新茶飲品牌便推出過(guò)咖啡系列；古茗在自19年推出阿華田系列拿鐵后，又推出冰咖小黃檸等咖啡產(chǎn)品……

這種形式演變至今日，還在“認(rèn)真”上新的似乎只剩下了古茗。喜茶和奈雪目前的菜單上只剩下了“美式”“拿鐵”等幾款基礎(chǔ)咖啡作為奶茶的補(bǔ)充，顯而易見(jiàn)的是，咖啡訂單的量遠(yuǎn)不如主營(yíng)產(chǎn)品。

古茗咖啡價(jià)格帶比門店飲品中位數(shù)稍微高上一些，但總體不會(huì)超過(guò)店里最貴的單品。CoCo都可則另行其道，活動(dòng)期間3.0-8.9元一杯的咖啡作為引流產(chǎn)品而存在。

“茶飲的客群比較廣，更固定，門店數(shù)量更多，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率也比較高，我們只要在菜單上增加一些品項(xiàng)，就有很大的機(jī)會(huì)被看到和消費(fèi)。” CoCo都可行銷部咖啡組副總監(jiān)張仲侖表示，考慮到消費(fèi)者口味接受度，目前上新的咖啡產(chǎn)品大多處在過(guò)渡地帶。

2、開(kāi)設(shè)檔口/店中店——滬上阿姨

滬上阿姨用了更為“討巧”的一種方式，也比較類似于麥肯獨(dú)立出咖啡線，在現(xiàn)有門店中分出一塊區(qū)域做咖啡子品牌，成為“店中店”的城市。產(chǎn)品除了咖啡經(jīng)典款式外還有果咖系列，單杯價(jià)格在9-18元左右。

前文提到，這樣的方式依托于品牌門店，能達(dá)到的效果和“在菜單中加入咖啡系列”類似。在開(kāi)出1800家“滬咖”后，體量鋪開(kāi)，但聲量依舊未形成。在今年1月開(kāi)出首家獨(dú)立“滬咖”。

3、收購(gòu)或改造現(xiàn)有的咖啡品牌——喜茶

早在2022年，喜茶投資過(guò)咖啡品牌“Seesaw”“少數(shù)派”，創(chuàng)始人聶云宸個(gè)人投資了深圳本地的KUDDO COFFEE和The Raven烏鴉咖啡。

多番“折騰”后，喜茶在去年年底收購(gòu)了喜鵲咖，在深圳開(kāi)出了首店。

喜鵲咖的風(fēng)格定位和茶顏悅色子品牌“鴛鴦咖啡”類似。喜鵲咖在產(chǎn)品方面共有三大類 ：潮汕單叢茶咖、中式原葉茶咖以及經(jīng)典系列。除了美式和拿鐵，喜茶和喜鵲咖并沒(méi)有共同產(chǎn)品。在售價(jià)方面，產(chǎn)品定價(jià)在9-24元之間，目前除了經(jīng)典系列均有折扣，折后價(jià)為8-19元左右，覆蓋了中低價(jià)位。

4、開(kāi)出獨(dú)立門店——茶百道、蜜雪冰城、茶顏悅色、七分甜、樂(lè)樂(lè)茶、甜啦啦

整體來(lái)看，水花不大

到現(xiàn)在，各大新茶飲品牌布局咖啡賽道、做相關(guān)嘗試的時(shí)間，短的、公示出來(lái)的也有一年半載，長(zhǎng)的更是有7、8年時(shí)間。

多數(shù)新茶飲品牌的咖啡子品牌或者咖啡業(yè)務(wù)在咖啡圈影響力一般。咖啡子品牌的影響力、話題度，很大程度上需要借助母品牌勢(shì)能。

回顧過(guò)往資訊，可以看出：布局咖啡賽道時(shí)，新茶飲巨頭的咖啡子品牌通常選擇借助母品牌的品牌力，延續(xù)茶飲理念，做果咖。

但市場(chǎng)驗(yàn)證，茶飲品牌旗下咖啡的身份與果咖的定義，能為咖啡業(yè)務(wù)帶來(lái)一定曝光量與產(chǎn)業(yè)鏈的賦能，但不能保咖啡子品牌或者咖啡業(yè)務(wù)的“榮華富貴”，咖啡業(yè)務(wù)興榮與否的話語(yǔ)權(quán)，還是要交給產(chǎn)品、價(jià)格，性價(jià)比。

咖啡子品牌們少有具有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，定價(jià)在咖啡市場(chǎng)中不具備顯著優(yōu)勢(shì)，不能很好地樹(shù)立品牌心智。因此，在咖啡市場(chǎng)中，子品牌們逐漸調(diào)整定位迎合潮流趨勢(shì)，價(jià)格上推出一定的優(yōu)惠策略，風(fēng)格上逐漸向時(shí)下流行的“新中式”等風(fēng)格靠攏。這樣的調(diào)整有利于咖啡線的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，同時(shí)限制當(dāng)下門店拓張。

必須要啃的硬骨頭？

和早期開(kāi)拓市場(chǎng)性的布局不同，現(xiàn)在的茶飲品牌再入局面臨的是和前幾年比有著翻天覆地變化的咖啡賽道。

如今，庫(kù)迪和瑞幸關(guān)于咖啡的9.9元戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打了一年多的時(shí)間，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)落下帷幕。但從結(jié)果上來(lái)看，這場(chǎng)大戰(zhàn)把兩個(gè)觀念根植到了消費(fèi)者潛意識(shí)里，“喝咖啡”和“更便宜地喝咖啡”。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，通過(guò)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，培養(yǎng)了更多潛在的咖啡用戶，讓咖啡的基本盤(pán)有了進(jìn)一步的擴(kuò)大。但也對(duì)再入局者也造成了不小的壓力，從時(shí)間的先后順序上也能看出，新茶飲巨頭布局咖啡的價(jià)格帶也隨著時(shí)間的推移，不斷拓寬、下降。

是壓力也是動(dòng)力，在咖啡賽道格局巨變、消費(fèi)者認(rèn)知被不斷改變的當(dāng)下，新茶飲巨頭們瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)“再入局”能否成功開(kāi)拓市場(chǎng)？

新茶飲巨頭做咖啡，有著天然的優(yōu)勢(shì)在：

首先是在供應(yīng)鏈方面，擁有數(shù)千家茶飲店的巨頭們大多有著自己的供應(yīng)鏈基地，冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)覆蓋至全國(guó)。且咖啡對(duì)于供應(yīng)鏈的需求程度遠(yuǎn)低于鮮果茶，可以利用本身搭建好的供應(yīng)鏈，能更快的進(jìn)行布局，實(shí)現(xiàn)門店拓張。

其次是新茶飲賽道的日漸飽和，但咖啡賽道依舊具有增量?jī)?yōu)勢(shì)。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬(wàn)家。在過(guò)去的3年里，大中型規(guī)模連鎖門店數(shù)量增速減緩，預(yù)計(jì)2024年增長(zhǎng)率為19.7%。相比之下咖啡賽道的市場(chǎng)增速更快。

最后，品牌需要有新的第二增長(zhǎng)曲線，高毛利和時(shí)段補(bǔ)充，讓茶飲品牌能“兩條腿走路”。

滬上阿姨公共事務(wù)部總監(jiān)劉欣亮在接受媒體采訪時(shí)表示：“咖啡的毛利確實(shí)會(huì)相對(duì)高一點(diǎn)，但最主要的是對(duì)時(shí)間段的補(bǔ)充，咖啡是早間或者中午，而茶飲的高峰是在12點(diǎn)之后，下午和晚上，對(duì)于那些有余力的加盟商，能彌補(bǔ)一些時(shí)間空當(dāng)。供應(yīng)鏈可以用現(xiàn)有的供應(yīng)鏈。”

無(wú)論是以上哪種可能，做咖啡這塊難啃的骨頭，對(duì)于當(dāng)下新茶飲的巨頭們來(lái)講，儼然成為了必修課。

從目前的趨勢(shì)來(lái)看，新茶飲品牌的咖啡線似乎需要脫離茶飲思路，才有可能更好地打入市場(chǎng)。