3月26日，由聯商網主辦的2024中國超市周在河南許昌許都大劇院舉行。

第二屆中國超市周延續“美好之路”為主題和2023中國超市周精彩的主體模式，即保持“1+X”的會議矩陣，通過一場主論壇(中國超市總裁峰會)+數場分論壇+兩場專題高級研修班+兩場主題展覽，構建中國超市周的完整會議系統，打造零售行業名企領航、專業護航、強效互動的線下沉浸式學習交流體驗，真正做到為零售行業的真知分享、美美與共做出貢獻。

在3月28日的中國折扣店發展論壇上，信達證券食品飲料首席分析師馬錚分享了他從資本市場的角度出發，對于供需要素重新匹配，以及大變局中價值重估的一些思考與見解。

馬錚認為，消費升級不等于價格的高和低，真正的消費升級應當是消費者效用的提升。“消費者買東西是為了幸福的，而不是沖著漲價去的，所以價格下降了等于消費降級，這個我是非常不認可的。”

信達證券食品飲料首席分析師馬錚

以下為馬錚分享全文(經聯商網編輯）：

非常感謝，今天有機會來胖東來學習，參加聯商網組織的游學活動，也感謝譚總對我的邀請。

以前，我研究上游廠家的時候，頂多就是研究到產品和分銷，以及如何在搶占市場過程中建立品牌。但是這兩年發生了一些大的變化，我通過看休閑食品，發現了一些上游廠家從拒絕一些零售渠道，到接觸，再到全面擁抱，進而我看到了一些投資機會。當下是一個供需重構的階段，很多企業價值的判斷標準及方式發生了一些調整。

我們研究消費其實有一個第一性原理的思索，有人說是需求，有人說是供給，有人說現在從供給時代到需求時代，實際上任何的商業無非解決兩個問題，第一個，消費者購買這個產品到底是為了滿足什么樣的特定任務，他買這個產品不是消費產品本身，而是要完成一個特定的需求場景下的特定任務。

但是如果只解決了需求問題，還是無法產生非常強的競爭優勢，如何將這種滿足需求的持續性固化下來？所以我們還要研究供給。提高效率的同時，還要搶占心智，其實就是在供給側要做大量的思考，所以供需共同構成了消費研究的第一性原理，而并不是說品牌或者渠道，或者說產品，這些都是術的層面的問題，而不是道層面的問題。

我們研究每一個細分品類其實會有一些固化的理解，比如說可口可樂的競爭優勢是什么？很多人是把它理解為品牌，因為它代表了美國文化，代表了一個精神的象征，甚至它的口感非常好，它的渠道也非常強，大家會根據自己的理解去找出很多。如果可口可樂是做文化輸出的公司，它為什么不是全球最大的媒體公司？所以其實我們講競爭優勢，核心是要回歸到供給側的規模優勢和需求側的強綁定能力的相互作用，不能偏頗。

快消品供給側發展的四個階段

我認為現在快消品供給側發展的經歷了四個階段：第一個是產能擴大化；第二個是品類豐富化；第三個是需求高端化；現在進入到平價零售化的狀態。

90年代的時候，誰有產能，誰就能夠占領消費者的購買，后面大家開始做跑馬圈地，做深度分銷，慢慢的品類非常的豐富了，所以有時候我在跟投資者交流的時候，一些95后的研究員就會問我：什么叫高端零食？我說可能你也不了解它，它也不了解你，為什么呢？因為可能對于80后來說，能吃到的零食都是一些奶糖或者一些蜜餞，他根本沒有見過太多的零食。你問一個70后或者60后同樣的問題，可能他就不知道什么叫零食。但是對于一個95后或者00后出生的人，可能他真的不理解什么叫高端零食。所以很多品類就是一個時代概念，或者說是一個區域概念，而不是一個物理上的概念。比如說北方的糖醋肉，到南方可能叫荔枝肉，有人叫糖醋里脊，不同地方叫法不一。

之后，品類豐富化之后大家開始有了小眾需求，或者說為了一些食品安全問題開始追逐高端化。所以從產能不夠到產能供過于求，其實是消費者在追逐品牌化、追逐高端化的一個過程。隨后我們產能非常豐富，消費者也比較理性。所謂消費理性，無非就是說他買這個產品到底滿足什么場景下特定任務，他越來越了解了，而不是說盲目的去追逐一些非他需要這個產品功能本身的一些需求，所以他就越來越明白他買這個是為什么。

沒有企業的時代，只有時代的企業

需求具有時代特征，所以這兩年折扣店也發展得非常迅猛，包括零食垂類，量販零食發展非常好，其實就是一個很典型的例子，它有時代的需求特征在背后做支撐。胖東來其實發展也非常多年了，包括樂爾樂，此前它并沒有進入到大眾視野，或者說它也沒出現這種瘋狂排隊，甚至成為景點的這種情況。其實很多時候都是需求在推動的，十年前它也做得非常好，但是十年前消費者購物的需求和十年之后的需求是不一樣，所以我們一直在做正確的事情，有一天就會被時代眷顧到。所以沒有企業的時代，如果你講企業的時代就有點顯得固步自封了。只有時代的企業，就是你的供給正好滿足了當下的需求特征。至于你的供給未來會不會被新的時代需求顛覆？這很正常。

00后、80后、60后對品類的認知差異很大，其實帶給了供給側不同企業有機遇也有挑戰。現在供給側要素都是過剩的，就看你怎么把供給側要素重新組合。所以我們現在提新質生產力，供給側要素的重新組合就是新質生產力。

過去是大單品配中新媒體、配同質渠道、配需求比較單維。現在產品矩陣、配流媒體、配渠道矩陣、配需求的多維。所以以前可能炒個瓜子都能炒成品牌，可能擱到現在這個時代，如果沒有這個品牌當年的歷史沉淀，你現在重新炒出個瓜子品牌來，難度會非常的大。所以有些時候我們說要追求壁壘，追求護城河，但實際上壁壘和護城河都是在歷史中建立起來的。他如果沒有那個特殊的歷史場景，他在那個場景下做對了很多事情，滿足了那個時代的需求特征，那么他走不到今天，他也沒有現在所謂的壁壘。

我研究食品飲料其實主要研究品類，它會有產品品牌、渠道品牌、品類品牌，甚至還有零售品牌。品牌發展三個階段，無非就是從一個產品到渠道廣泛認識，最后搶占心智，成為一個細分品類的品牌。但是我發現很多做品類品牌陷入到了怪圈里面去，他總覺得我就是品類品牌，但是可能你那個品類壓根就做不大，消費者想都想不起這個品類來，就更別說品類品牌這四個字。

所以零售品牌其實正在模糊產品品牌和渠道品牌的邊界，消費者買東西到底是為了啥？比如消費者去胖東來買精釀啤酒，他想的究竟是今天要買一個零售品牌叫胖東來？還是今天買一個叫千島湖精釀啤酒的產品品牌？其實他沒有這個概念，但是這些概念就是被研究者或者是各種學派給固化下來了，如今這個東西正在被打破，事實上，消費者到了那個場建立了信任，無論他賣什么你都會買。

硬折扣趨勢是四個階段：第一個是社會低價渠道集貨，因為廠家肯定不愿意讓你給他做，后面廠家發現全渠道破價是必然，管不了的，再加上每個區域都有增長壓力，所以就開始變成了廠家直供，這個階段在我認識大概就2021年到2022年特別明顯。重構其實給生產廠家帶來了很大的挑戰，所以大家也要理解他們維護價盤很不容易，樹立自己的品牌價值標準不容易，所以對他們來說高層存在巨大的認知分歧。廠商占據零售商的貨架那么多年了，現在零售商開始崛起了，他們迎來挑戰這也是必然的，但是會給很多應對渠道變遷比較好的企業非常好的機會。

消費升級不等于價格的高和低

幾個定義我們重新做了一個認知，比如說消費升級不等于價格的高和低，而等同于消費者效用的提升。消費者買東西是為了幸福的，而不是沖著漲價去的，所以價格下降了等于消費降級，這個我是非常不認可的，太偏頗了。實際上你去逛折扣店也好，逛胖東來也好，逛山姆也好，你買東西很便宜很好，你能說這消費降級嗎？不是。反而消費者的選擇權在增加，他花的錢更少，買的更好，物美價廉，消費者效率是提升的，所以我覺得這等同于消費升級。

第二個品牌溢價溢的不是價格，而是價值。站在消費者角度來考慮，買東西不是沖著品牌溢價去的，沖的是物超所值或者物有所值去的，這個值就是價值。在2018年以前，我們經常看到快消品公司換個包裝可以漲價，消費者可以接受，那是特殊的年代，消費者有這個需求，買品牌無非買一個確定性，我們可能為了這個確定性付出了比較高的價格。如果我們回到品牌溢價，溢的是價值而不是價格，其實很多問題都想通了。

第三個就是品牌力與價格高低無關。我們以前研究食品飲料總覺得把價格定高好像等于高品牌力，但是比如可口可樂或者是麥當勞，它的價格其實蠻有競爭力的，但是它品牌力非常高，包括瑞幸咖啡，你喝9塊9你也不感覺你自己很low。所以品牌力不要跟價格綁死，因為最終品牌的唯一目的就是實現動銷，而不是說標一個比較高的價格來彰顯自己的品牌力。

第四個是品銷合一的發現，產品即動銷，如果你的產品不是為了高周轉動銷去做的，那這個不是產品。所以現在不同的渠道分得很細往往賣不動，就是因為你的品和渠道背后的需求不匹配，所以你賣不好。并不是你的渠道利潤給的不夠，它就是不匹配。

第五個是高效率傳遞價值的渠道觀。過去，我們覺得零售公司在一段時間是時間的朋友，是價值的創造者，但是等到出現一個更高效率的渠道出現的時候，它又被顛覆了，變成了價值的毀滅者。但是我們研究食品公司時發現，頭部的醬酒企業或者頭部的食品公司，其實隨著時間都慢慢在成長，很少會出現價值毀滅。什么叫價值毀滅？就是他的增長，財務上面收益是小于成本的，他越增長越毀滅。

第六個是洞察潛在需求與貨盤結構。無論做食品公司研究還是做零售公司，其實最終回歸到本質就是一手掌握消費者的潛在需求，沒有這個能力的話我覺得無論做產品公司還是做零售公司都做不了。貨盤結構一定要新，一定要有抓力，因為這是差異化的問題，做零售，效率做的再好沒有壁壘，因為效率這個維度它不產生差異化，要產生差異化，一定是在貨盤結構上有差異化。

所以消費觀是一種身份認同，大家提硬折扣，愿意接受這種理念，消費讓人幸福，消費主義讓人痛苦。自我實現是馬斯洛需求的最高層次，我覺得當然如果大家接受硬折扣的理念，愿意去消費硬折扣商品，會讓你變得更幸福，我覺得它既可以滿足你基礎的功能性的需求，又能讓你在這個消費的過程中達到自我實現的人生需求。所以我覺得這個是一個比較合理的認知，而不是說我吃硬折扣，我就是代表我生活品質低或者我low，你現在吃硬折扣，我覺得就是你有腦子，說白了你理性，你懂得什么是好東西，什么是不貴的東西，你在研究商品。