出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)市場(chǎng)專(zhuān)委會(huì)委 王瑋

最近圍繞著盒馬鮮生可能出售的傳聞和領(lǐng)軍人物的“榮退”，業(yè)界興起了又一番對(duì)以生鮮電商為代表的新零售的議論。本文從零售模式的本質(zhì)剖析“新零售“邁不過(guò)去的兩道坎。希望可以給讀者和行業(yè)一個(gè)醍醐灌頂?shù)闹匦抡J(rèn)知，為業(yè)界也為新零售的實(shí)踐者們回歸零售的本質(zhì)提供借鑒和啟示。 

一、第一道坎——“互聯(lián)網(wǎng)+…”的思維模式

關(guān)于是“互聯(lián)網(wǎng)+零售”，還是“零售+互聯(lián)網(wǎng)”，首先要從零售模式的本質(zhì)說(shuō)起。任何商業(yè)模式無(wú)一例外都是商品的信息網(wǎng)絡(luò)和貨品的物流網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合與交融，兩者不可或缺。無(wú)論是早年的百貨商場(chǎng)和食品雜貨店，或是通過(guò)目錄銷(xiāo)售的郵購(gòu)（最早的電商），還是后來(lái)隨著汽車(chē)和道路的運(yùn)輸技術(shù)的應(yīng)用結(jié)合廣播和電視的信息技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)展起來(lái)的超市、連鎖超市、大型超市、折扣乃至?xí)�員制的超市。

消費(fèi)者首先要通過(guò)商品的信息網(wǎng)絡(luò)“知道、看到、最好是觸摸到”商品，然后通過(guò)貨品的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)到店自提或到家送貨“拿到”商品。國(guó)人喜歡用“人貨場(chǎng)”探討零售，人——自然是指消費(fèi)者；貨——這個(gè)“貨”字，非常了得，就是強(qiáng)調(diào)了商品的運(yùn)輸屬性；而場(chǎng)自然包括實(shí)體的交易場(chǎng)所比如百貨、超市等，也包括虛擬的交易場(chǎng)所比如早年百貨商場(chǎng)印制并發(fā)放至消費(fèi)者家里的商品目錄和當(dāng)代的互聯(lián)網(wǎng)電商等。

在汽車(chē)誕生和普及之前是沒(méi)有超市的，人們主要是靠步行到附近的食品雜貨店購(gòu)物。人們習(xí)慣的15分鐘的通勤距離約為600米。所以，食品雜貨店的輻射范圍很小，也不敢出售易腐爛的新鮮食品。新鮮食品主要靠趕集的集市貿(mào)易和挑擔(dān)的貨郎走街串巷地吆喝售賣(mài)。有了汽車(chē)以后，還是人們習(xí)慣的15分鐘的通勤距離變成了3000米。注意，這不僅僅是5倍的距離擴(kuò)大。因?yàn)樯倘κ菆A的！根據(jù)圓面積S=πr²的公式，商圈擴(kuò)大了25倍。而且開(kāi)車(chē)的人肯定比步行靠?jī)墒痔嶝浀娜速I(mǎi)得多，就按多一倍計(jì)算，商圈就擴(kuò)大了50倍。

所以，食品雜貨店開(kāi)始引入生鮮商品并不斷擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)而升級(jí)誕生了超市。這是汽車(chē)技術(shù)帶給零售業(yè)的巨大進(jìn)步。伴隨著運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者通勤距離的擴(kuò)大，商店的規(guī)模和商圈的輻射范圍都發(fā)生了幾何級(jí)數(shù)的擴(kuò)展。在超市的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展了連鎖超市、大型超市（結(jié)合日用百貨）、折扣超市（靠管理降本增效）和會(huì)員制的超市等。

零售模式的形成和發(fā)展都是隨著運(yùn)輸技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步而不斷演進(jìn)。早年的電商即郵購(gòu)就是因?yàn)榛疖?chē)和鐵路的運(yùn)輸技術(shù)的發(fā)展以及電報(bào)和電話的應(yīng)用而產(chǎn)生的。（你也可以因?yàn)殡妶?bào)和電話稱(chēng)之為“電商”，許小年教授認(rèn)為可以稱(chēng)之為“鐵商”，即鐵路在早年的郵購(gòu)零售模式的互動(dòng)中扮演更關(guān)鍵的作用）。郵購(gòu)是最早的貨品的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)與目錄作為商品的信息網(wǎng)絡(luò)交融的典范。被美國(guó)專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證為“第一個(gè)現(xiàn)代超市”的庫(kù)倫王國(guó)通過(guò)當(dāng)時(shí)無(wú)線電廣播技術(shù)使“堆得高，買(mǎi)得低”（形容庫(kù)倫超市商品豐富價(jià)格低廉）的廣告語(yǔ)在美國(guó)家喻戶(hù)曉。但是，運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)對(duì)于零售模式的發(fā)展和演變的作用更為關(guān)鍵。亞馬遜現(xiàn)在把自己定位為“物流企業(yè)”，國(guó)內(nèi)的京東電商從第一天起就是打造自己的物流系統(tǒng)。而運(yùn)輸對(duì)阿里的重要性最多就是被擺在了“菜鳥(niǎo)”的位置。 

馬云在2016年提出“新零售”概念時(shí)的解釋是實(shí)體和數(shù)據(jù)的交融。這無(wú)疑是非常正確的。讀者是否注意到阿里的股票在紐交所2014年的9月上市之初以90多美元起步，最高時(shí)不過(guò)美股105美元，然后一直到2016年的兩年中股價(jià)都在低位徘徊，恰恰是在馬云提出新零售概念之后，隨著阿里加快了并購(gòu)實(shí)體商業(yè)的步伐，從并購(gòu)全國(guó)百貨連鎖標(biāo)桿企業(yè)銀泰商業(yè)開(kāi)始、到投資全國(guó)最大的家電實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)蘇寧云店、再到開(kāi)出自己的購(gòu)物中心親橙里；從投資浙江省內(nèi)的三江超市到控股全國(guó)排名第一的大型商超高鑫零售，再到打造自己的新零售的標(biāo)桿盒馬鮮生……這期間阿里的美股價(jià)格一路飆升至2020年的突破300美元的高位（見(jiàn)圖1）。應(yīng)該說(shuō)阿里線上線下并舉的戰(zhàn)略的實(shí)施贏得了全球市場(chǎng)的普遍看好。

稍早一些時(shí)間，以電商起家的亞馬遜開(kāi)出了實(shí)體書(shū)店和實(shí)體零售店，特別是亞馬遜以137億美元的價(jià)格收購(gòu)了全美最大的全食超市，被美國(guó)業(yè)界驚呼是100多年前的西爾斯的再生。因?yàn)樽钤绨l(fā)明郵購(gòu)的西爾斯百貨被美國(guó)業(yè)界認(rèn)為是“電商”的鼻祖。

圖1 阿里巴巴的美股走勢(shì)（2014-2024）

另一個(gè)需要提及但國(guó)人沒(méi)有太多注意的事件。即在2015年全美的零售大會(huì)上，來(lái)自英國(guó)的John Lewis百貨的董事長(zhǎng)查理爵士做了一個(gè)對(duì)業(yè)界頗具震撼力的報(bào)告。英國(guó) John Lewis百貨因?yàn)樵趯?shí)施全渠道的線上線下并舉的戰(zhàn)略獲得突出成效，作為英國(guó)的百貨和超市連鎖企業(yè)，在實(shí)體零售維持2%的增長(zhǎng)的同時(shí)，電商渠道為John Lewis帶來(lái)了額外40%的增量。交出了令全球所有的零售商都非常羨慕的答卷。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)太多的零售商依然還處在為O2O無(wú)端燒錢(qián)的不知所措中徘徊。查理爵士在介紹John Lewis的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)重點(diǎn)講了投資物流渠道的重要性和意義。可見(jiàn)真正的零售人懂得貨品運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)之于商業(yè)模式的重要性。他還建議不要從渠道把客戶(hù)分為電商客戶(hù)和實(shí)體客戶(hù)，因?yàn)镴ohn Lewis 80%最具價(jià)值的客戶(hù)都是同時(shí)在線上和線下購(gòu)物的，他們或者網(wǎng)上看好，店內(nèi)下單，或者店內(nèi)看好，網(wǎng)上下單。關(guān)鍵是不能從割裂的渠道看待消費(fèi)者。目前John Lewis百貨的線上銷(xiāo)售占比已經(jīng)超過(guò)70%，但是需要注意的是John Lewis這些線上下單的客戶(hù)當(dāng)中有97%都是到店自提的。到家需要另外支付運(yùn)費(fèi)。

國(guó)際購(gòu)物中心的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)西田集團(tuán)的CEO史蒂文在與查理爵士在大會(huì)的對(duì)話中談到，“實(shí)體和數(shù)據(jù)的交融帶給實(shí)體零售商的優(yōu)勢(shì)是單純的電商不可比擬的”。這種實(shí)體零售商的優(yōu)勢(shì)就是體現(xiàn)在有強(qiáng)大運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)支撐而形成的各種零售模式和長(zhǎng)年經(jīng)營(yíng)零售的經(jīng)驗(yàn)積累和洞察。所謂“零售是細(xì)節(jié)，零售是技術(shù)，零售更是藝術(shù)”的道理所在。

2007年以后隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，美國(guó)的零售商投資全渠道，美國(guó)零售商的CEO們都在說(shuō)他們?cè)��?jīng)錯(cuò)過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在再也不會(huì)錯(cuò)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。隨后這些零售商的線上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)都普遍超過(guò)了亞馬遜。這也迫使亞馬遜做出從線上到線下的轉(zhuǎn)型，并最終把自己定位為物流公司的原因所在。因?yàn)閱握撟錾�，亞馬遜比不過(guò)具有長(zhǎng)年積累的傳統(tǒng)零售商。

而在國(guó)內(nèi)，以生鮮電商為主導(dǎo)的“新零售”的實(shí)踐者們過(guò)于看重信息技術(shù)，以為只有信息技術(shù)可以促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展，甚至還要用互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)零售，以為電商可以減少中間環(huán)節(jié)，人們坐在家中通過(guò)電腦購(gòu)物可以從此不再去商場(chǎng)。完全忽視和缺乏對(duì)零售模式發(fā)展和演變的深入了解和系統(tǒng)研究。以為3公里內(nèi)的電瓶車(chē)騎手們就可以代替并忽略所有因?yàn)槠��?chē)技術(shù)的普及所促成的零售模式的形成和演變的關(guān)鍵動(dòng)因。也忽視了3公里內(nèi)消費(fèi)者因?yàn)橥ㄇ跁r(shí)間不變而機(jī)動(dòng)性大大增強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)和零售還可以帶給人們愉悅的社交體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)，還有消費(fèi)者的自動(dòng)到店也為零售商省卻了巨大的運(yùn)輸成本。

盒馬迄今為止的一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)依然是不斷提高電商到家的滲透率，如今已經(jīng)高到65%。筆者以為盒馬到家的比例約為50%，沒(méi)曾想已經(jīng)突破了65%。本來(lái)以為盒馬要好過(guò)叮咚和優(yōu)鮮的原因是因?yàn)楹旭R還有一半的到店顧客。不曾想一半也沒(méi)有了。這個(gè)65%的滲透率與John Lewis的70%的電商購(gòu)買(mǎi)率可不是一回事，直逼已經(jīng)結(jié)束的優(yōu)鮮和仍在掙扎的叮咚。盒馬還忽視了當(dāng)初食品雜貨店向超市升級(jí)時(shí)通過(guò)引入消費(fèi)者的自助自選服務(wù)，把站在柜臺(tái)后的售貨員解放出來(lái)所節(jié)約的巨大成本�，F(xiàn)在對(duì)于所有到家的服務(wù)，盒馬的工作人員必須重拾之前柜臺(tái)后面的售貨員的大量工作，從而增加了巨大的人工成本。 

但是，盒馬直到經(jīng)營(yíng)了七八年后才突然發(fā)現(xiàn)線上送貨成本是如此之高。于是為了鼓勵(lì)到店，不斷提高送貨門(mén)檻，并要把店內(nèi)的價(jià)格降低20%。在從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端的同時(shí)，暴露了自己完全不懂零售的本質(zhì)。因?yàn)�，就拿全球業(yè)界折扣超市做得最好的ALDI和更大規(guī)模的折扣加會(huì)員制超市COSTCO為例，加價(jià)的毛利幅度都不超過(guò)14%。做超市哪有20%的降價(jià)空間？也許真的是因?yàn)橹�前燒阿里的錢(qián)，一直在貼補(bǔ)也沒(méi)有注意如此基本的零售問(wèn)題。

盒馬接著又提出的所謂折扣概念和自有品牌的舉措對(duì)于超市行業(yè)來(lái)說(shuō)一點(diǎn)都沒(méi)有新意。如果從“人貨場(chǎng)”的角度審視，盒馬所關(guān)注的人首先是他們自己，而不是消費(fèi)者，更不是零售商，貨當(dāng)然不是貨而更是物，場(chǎng)自然是他們虛擬的場(chǎng)。如今阿里要擺脫這個(gè)包袱，要求盒馬自負(fù)盈虧和獨(dú)立上市，但市場(chǎng)不買(mǎi)賬，給不出他們自己以為靠講“成熟店”和“主營(yíng)業(yè)務(wù)”的故事可以獲得的價(jià)值。上市自然是暫停。售賣(mài)的傳聞無(wú)論真假至少都不是空穴來(lái)風(fēng)，傳聞的價(jià)格至少也不離譜。如今領(lǐng)導(dǎo)者的“榮退”又提供了最好的佐證。 

綜上所述，這就是新零售邁不過(guò)去的第一道坎——“互聯(lián)網(wǎng)+…..”的思維模式。首先站位就錯(cuò)了，因?yàn)椴欢�零售所以還輕視零售，以為信息技術(shù)可以主導(dǎo)一切（讀者只要自己看一下盒馬的介紹就明白了）。2018年筆者有幸在杭州的一個(gè)探討商業(yè)發(fā)展的國(guó)際論壇上與《亞馬遜.COM》一書(shū)的作者羅伯特同臺(tái)做主旨發(fā)言。作為貝佐斯的發(fā)小，羅伯特在綜合介紹西雅圖的創(chuàng)新時(shí)，從波音、微軟、COSCTO、星巴克一直講到了源于西雅圖的Nordstrom百貨。他說(shuō)Nordstorm的“服務(wù)好消費(fèi)者”的理念是所有西雅圖創(chuàng)新的DNA。他特別強(qiáng)調(diào)：“請(qǐng)記住，站在前面的永遠(yuǎn)是你的消費(fèi)者，而不是你的技術(shù)”。

二、第二道坎——生鮮食品不是“電商友好型商品”

這里需要借用阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲先生對(duì)“電商友好型商品”的定義。所謂適合電商業(yè)務(wù)的“友好型商品”通常具有低價(jià)值、小體積、耐腐蝕、易運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)。黃金珠寶雖然符合后面的所有條件，但因?yàn)閮r(jià)值高，人們一般不會(huì)通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)它們。特別是考慮到生鮮食品的較大體積和極易腐爛和損耗的特點(diǎn)，生鮮電商屬于非常不友好的電商產(chǎn)品。所以，新零售的生鮮電商的經(jīng)營(yíng)者選擇了電商當(dāng)中最具挑戰(zhàn)的品類(lèi)。

除了運(yùn)輸成本外，還要考慮保藏成本和生鮮食品的高損耗率。而且盒馬除了要貼補(bǔ)消費(fèi)者到店的時(shí)間成本和通勤成本外，甚至還要貼補(bǔ)消費(fèi)者家中不再需要大冰箱的儲(chǔ)藏成本。在3公里的“前置”范圍內(nèi)，盒馬不過(guò)是把消費(fèi)者原先比如一周要做一次的約400～500元的購(gòu)買(mǎi)分散為70～80元的零散購(gòu)買(mǎi)。對(duì)3公里商圈的消費(fèi)額提升沒(méi)有實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

這當(dāng)中又引申出兩個(gè)矛盾：

第一，創(chuàng)新都不能脫離基本需求。從這個(gè)意義上，盒馬的創(chuàng)新瞄準(zhǔn)人們?nèi)粘Ｉ�活密切相關(guān)的食品和新鮮食品是不錯(cuò)的。根據(jù)2019年疫情之前的統(tǒng)計(jì)，食品占據(jù)了全國(guó)城鎮(zhèn)人均零售消費(fèi)的約1.1萬(wàn)元的50%以上。須知阿里幾乎嘗試過(guò)多種業(yè)態(tài)的零售創(chuàng)新，包括筆者曾親自考察過(guò)的“萬(wàn)鞋云商”和“覓心咖啡”等，還有阿里打造的購(gòu)物中心親橙里其實(shí)非常一般。而這些阿里的零售品牌，大多數(shù)讀者可能聽(tīng)也沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)闆](méi)有做好，很快就銷(xiāo)聲匿跡了。就是前面所說(shuō)的沒(méi)有把零售放在前面的“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維方式在作崇。

零售也真的不簡(jiǎn)單，當(dāng)然不是隨便的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維就可以取而代之的。盒馬創(chuàng)新的第一個(gè)矛盾在于雖然對(duì)準(zhǔn)了這食品和生鮮食品這個(gè)最大的日常零售消費(fèi)需求，但又同時(shí)要面對(duì)這么一個(gè)并不適宜電商的“非友好型商品”。

第二個(gè)矛盾就是所謂“前置”的悖論。所謂前置就是指?jìng)}庫(kù)或商店距離消費(fèi)者已經(jīng)非常近了，消費(fèi)者被前置，但通常前置距離都在3公里或3公里之內(nèi)的更近距離。從人們購(gòu)物是一種樂(lè)趣和社交體驗(yàn)方面考慮，被“前置”的消費(fèi)者對(duì)這個(gè)到家的價(jià)值認(rèn)可度其實(shí)是不高的。但是，前置零售商為了覆蓋這一區(qū)域的到家遞送成本以及安全遞送和降低損耗方面的風(fēng)險(xiǎn)則是巨大的。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的國(guó)內(nèi)生鮮電商的報(bào)告，全國(guó)生鮮電商到家的滲透率沒(méi)有超過(guò)15%。筆者作為零售顧問(wèn)曾親自到訪像張掖和諸城這樣的三四線城市，從幾家在這些城市的超市經(jīng)營(yíng)中占有統(tǒng)治地位的商家了解到，在他們的城市生鮮電商的到家滲透率都遠(yuǎn)沒(méi)有超過(guò)10%。反倒是在一二線的大城市，這些年到是有一批被新零售寵壞了的客戶(hù)有這樣的需求，比如職業(yè)女性。但這些消費(fèi)者恰恰又是有支付能力的可以為了她們的時(shí)間成本的節(jié)約支付更高費(fèi)用的一個(gè)族群。

在美國(guó)這種“前置倉(cāng)”模式也經(jīng)歷了同樣的困境。美國(guó)人把這種前置倉(cāng)模式稱(chēng)之為“幽靈零售商”，其中有兩層意思，一是幽靈就在你的身邊，但是你看不到，另一層意思就是幽靈與死亡的聯(lián)系，業(yè)務(wù)做不活。但是美國(guó)業(yè)界對(duì)究竟為什么這種前置倉(cāng)模式不行的原因也講不清楚。看來(lái)，“前置倉(cāng)”模式確實(shí)是一個(gè)困擾業(yè)界的普遍問(wèn)題。

結(jié)束語(yǔ)

陳述“新零售”需要跨越的這兩道坎自然不是要阻嚇“新零售”的發(fā)展，而是為了看清現(xiàn)實(shí)從而更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。零售永遠(yuǎn)都在不斷地更新中。國(guó)內(nèi)也是非常需要好的生鮮超市的。在亞洲零售品牌價(jià)值排行前30名的榜單上，像澳大利亞、日本、韓國(guó)也包括泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼甚至印度的食品超市類(lèi)零售商都在榜單上。而我們一個(gè)省就相當(dāng)于人家一個(gè)國(guó)家卻沒(méi)有一家企業(yè)上榜，說(shuō)來(lái)也有些慚愧。

我們的許多零售商被“新零售”的旋風(fēng)刮倒而誤入歧途。應(yīng)該說(shuō)“電商沖擊”對(duì)于零售業(yè)的沖擊其實(shí)還是有限的，也就在25%左右，這是由于適合于電商的“友好型商品”特性的限制和更多的高價(jià)值商品加上零售中更大比例的服務(wù)性消費(fèi)都是電商鞭長(zhǎng)莫及的。一個(gè)國(guó)家的零售水準(zhǔn)越高，服務(wù)性消費(fèi)的占比也越高。

2023年國(guó)內(nèi)實(shí)物電商的滲透率僅為27.6%其實(shí)已經(jīng)非常接近極限。歷史和事實(shí)已經(jīng)證明電商沖擊的影響永遠(yuǎn)不可能達(dá)到50%。但這種虛幻的“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“新零售”的誤導(dǎo)對(duì)于實(shí)體商業(yè)的不利影響到是比這個(gè)實(shí)際的電商占比傷害更大。最可惜的例證就是被阿里收購(gòu)然后要用要用盒馬模式改造的原來(lái)國(guó)內(nèi)第一的大型商超大潤(rùn)發(fā)。

無(wú)論對(duì)于“新零售”的實(shí)踐者還是零售商們都應(yīng)該回歸零售的本質(zhì)。對(duì)于盒馬的繼任者或潛在可能的接盤(pán)俠，首先要放棄“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維模式，第二，不要再過(guò)分追逐“到家”的電商滲透率，最多作為一個(gè)補(bǔ)充。對(duì)到家的客戶(hù)至少加收20%的運(yùn)費(fèi)。首先還是要立足于做好實(shí)體零售超市。這點(diǎn)盒馬在已經(jīng)過(guò)去的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行方面表現(xiàn)不錯(cuò)，使人們依然可以對(duì)盒馬給予期待和希望。

總而言之，任何零售模式的演變和創(chuàng)新都是要圍繞運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)或信息網(wǎng)絡(luò)的交融和互動(dòng)，以更低的價(jià)格和更便捷的方式為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品——這就是商業(yè)模式不斷演化和零售創(chuàng)新的源泉和動(dòng)力！