來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/寧缺

2024年，Lululemon在抖音上“一炮而紅”。

1月12日，Lululemon抖音官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)，不僅一口氣上架了多款新春限定系列，還在直播間搞起了“饑餓營(yíng)銷”。

在主播“新品上架”“后續(xù)容易斷貨”“不好搶”的話術(shù)下，Lululemon在抖音上的銷售額一路飆升。有數(shù)據(jù)顯示，Lululemon的1月直播成績(jī)拿下了瑜伽品類的第3名，在運(yùn)動(dòng)戶外這一大盤，Lululemon也擠進(jìn)了前50。

但是筆者也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新情況，隨著Lululemon在抖音的爆火，也出現(xiàn)了不少盜版“l(fā)ulu”直播間。

這些直播間一般打著「尾貨」「原單」「廠貨」「折扣價(jià)」「打板」的名號(hào)，售賣Lululemon同款，這些盜版貨與正版品質(zhì)相近，版型相同，顏色一樣，但是價(jià)格卻只要正版的五分之一。

而更令人震驚的是，這屆消費(fèi)者并不反感穿著盜版，甚至樂(lè)于在社交平臺(tái)上分享，到底哪家的“l(fā)ulu”更好穿。在抖音平臺(tái)上，這些盜版“l(fā)ulu”月銷動(dòng)輒上萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Lululemon這一正主。

Lululemon絕對(duì)不會(huì)想到，爆火25年后的自己最先遇到的挑戰(zhàn)不是來(lái)自另一個(gè)大牌，而是代工廠里的貼標(biāo)掛牌。

盜版“l(fā)ulu”涌進(jìn)直播間

不得不說(shuō)，去年一年，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。

根據(jù)Lululemon 2023年第三季度財(cái)報(bào)，公司凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%至22億美元，北美業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增長(zhǎng)12%，相較之下中國(guó)市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)53%，而在2023年第一財(cái)季和第二財(cái)季，中國(guó)市場(chǎng)增速分別為79%和61%。

Lululemon也在不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)，一方面Lululemon加快在二三線城市的布局。2022年1月底，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量為86家，而截至2023年三季度末，Lululemon在中國(guó)有133家門店，其中中國(guó)大陸有114家。

另一方面，Lululemon也將抖音也視為下一個(gè)增長(zhǎng)渠道，在今年一月，Lululemon抖音官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)，搶在天貓旗艦店前上新了一系列新品。

可Lululemon還沒(méi)來(lái)得及吃上多少肉呢，直播間工廠貼牌貨就已經(jīng)泛濫了。

近30天內(nèi)，某電商平臺(tái)上帶有“l(fā)ulu”關(guān)鍵詞的商品數(shù)超過(guò)一萬(wàn)個(gè)，銷量前五的商品單價(jià)皆在百元以內(nèi)，而點(diǎn)開(kāi)這些披著官方logo外衣的山寨店鋪，產(chǎn)品詳情里甚至連產(chǎn)品材質(zhì)和成分的介紹都沒(méi)有。

這些直播間往往用「尾貨」「原單」「廠貨」「折扣價(jià)清倉(cāng)」來(lái)吸引顧客，出售的瑜伽服在版型、顏色上幾乎與原版一樣，但是價(jià)格僅需原價(jià)的五分之一不到，大多落在100-200元之間。

筆者隨便點(diǎn)開(kāi)一個(gè)，發(fā)現(xiàn)這些盜版“l(fā)ulu”月銷輕松過(guò)萬(wàn)，而抖音官方渠道月冠銷的瑜伽服銷量只有1700＋。

不止在知名視頻電商平臺(tái)上，從批發(fā)平臺(tái)，到零售電商平臺(tái)，再到團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，就連二手交易平臺(tái)全部都有盜版“l(fā)ulu”在售，這些盜版價(jià)格大都在百元左右，店鋪的名字也千奇百怪，要么明里暗里提到lulu，要么就是logo與lulu相似。

與許多服裝品牌一樣，Lululemon采用的是“品牌設(shè)計(jì)+代工廠生產(chǎn)”的形式，自身不生產(chǎn)原料或產(chǎn)品，而需要依靠供應(yīng)商供貨。根據(jù)2021財(cái)年年報(bào)，Lululemon共與65家布料供應(yīng)商與41家制造商合作，其中最大的制造商生產(chǎn)15%的產(chǎn)品。

這也讓一些不法商家鉆了空子，他們打著“代工”或者“尾貨”的名義來(lái)售賣盜版瑜伽服，但實(shí)際上，根據(jù)霞光社的報(bào)道，目前Lululemon的代工廠主要設(shè)置在柬埔寨等國(guó)家，中國(guó)境內(nèi)并沒(méi)有官方指定的代工廠。

所以，根本沒(méi)有所謂的“Lululemon代工廠”一說(shuō)，電商平臺(tái)上買到的幾乎都是盜版貨。

消費(fèi)者：從消費(fèi)主義到實(shí)用主義的轉(zhuǎn)變

早年間，創(chuàng)始人威爾遜談起Lululemon的目標(biāo)用戶是十分清晰的：年入10萬(wàn)-15萬(wàn)美金、未婚、高學(xué)歷的32歲“超級(jí)女孩”（super girls）。

為了吸引這部分中產(chǎn)女性，Lululemon一直堅(jiān)持走高端路線，找了不少女明星、健身博主、穿搭博主打廣告，其修身的剪裁、繽紛的配色、貼膚的面料，無(wú)疑不在彰顯lululemon的與眾不同。

不少網(wǎng)友分享Lululemon的穿著體驗(yàn)——超級(jí)顯身材又超級(jí)純欲，吊打一眾運(yùn)動(dòng)品牌。還有Lululemon的老粉評(píng)價(jià)，Lululemon不是一件瑜伽服，而是追求一種品質(zhì)與健康的生活方式，只要穿上它，就能打造一種都市、精致、健康、活力的人設(shè)。

“Lulu的設(shè)計(jì)確實(shí)好看，但是價(jià)格也是真的貴，沒(méi)必要花那么多錢去買一件真的lulu，假不香嗎？”在95后互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)小花的眼里，價(jià)格不重要，真假更不重要，穿得好看才是最重要的。

曾經(jīng)小花也很排斥穿盜版，但是發(fā)現(xiàn)大家都穿盜版，所以自己也就沒(méi)什么壓力了。尤其是在降薪、裁員和房貸的現(xiàn)實(shí)壓力下，小花的消費(fèi)理念也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。

“健身服本來(lái)就是一種運(yùn)動(dòng)消耗品，即使貴價(jià)健身服有最好的品質(zhì)，也經(jīng)不住每日汗水的浸漬。而且太貴了穿起來(lái)還會(huì)有心理負(fù)擔(dān)，不知道是我穿健身服，還是健身服穿我呢？”

確實(shí)，現(xiàn)在越來(lái)越多人主動(dòng)選擇嘗試貼牌貨，立志在“假”中找到差不多的。在社交媒體上，許多年輕消費(fèi)者分享自己購(gòu)買盜版“l(fā)ulu”的經(jīng)驗(yàn)，并將其視為一種值得分享的寶藏購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，甚至受到主流媒體的推薦。

那么盜版“l(fā)ulu”和Lululemon之間的質(zhì)量差別怎么樣呢？

總的來(lái)看，對(duì)比大多數(shù)的盜版“l(fā)ulu”，官方正品在版型、面料以及細(xì)節(jié)中有著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而盜版“l(fā)ulu”會(huì)出現(xiàn)腹部不貼合，肩部鼓包，碼數(shù)不準(zhǔn)，支撐塑形效果不足、走線不工整等情況，但是從外出的場(chǎng)景遠(yuǎn)看，是幾乎看不出與官方貨的差異。

因?yàn)楸I版“l(fā)ulu”性價(jià)比高，所以消費(fèi)者對(duì)此也特別寬容。小花對(duì)筆者說(shuō)：“有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)走線不工整、顏色發(fā)錯(cuò)等情況，但是只要能穿就不會(huì)太計(jì)較。”

還有一點(diǎn)值得注意的是，很多Lululemon的老粉絲也開(kāi)始購(gòu)買這些盜版“l(fā)ulu”。

從法國(guó)留學(xué)回來(lái)的女生Ross是Lululemon的忠實(shí)粉絲，曾經(jīng)只要Lululemon出新品，她就會(huì)立刻入手，現(xiàn)在家里一柜子都是Lululemon的衣服，但自去年開(kāi)始，她也開(kāi)始選擇購(gòu)買貼牌貨。

據(jù)她所說(shuō)，有三個(gè)原因使她拋棄了Lululemon，一是經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的“消費(fèi)降級(jí)”，讓她有了危機(jī)感更愿意存錢。二是Lululemon的產(chǎn)品同質(zhì)化很高，很多上新的款式非常相近沒(méi)有動(dòng)力再買，三是Lululemon的社交屬性變?nèi)酰�這一點(diǎn)正是由于貼牌貨的泛濫導(dǎo)致的，所以花正價(jià)去購(gòu)買就沒(méi)有必要。

消費(fèi)行為，購(gòu)買的是品牌所代表的品位、身份，但是在全球消費(fèi)市場(chǎng)下行、反消費(fèi)主義興起的背景下，高品牌溢價(jià)的商品，可能最先被一部分消費(fèi)者拋棄。

正如豆瓣“平價(jià)替代小組”的小組簡(jiǎn)介中寫到的那樣，“在消費(fèi)主義的橫流中，我們是否太多時(shí)候?yàn)槠放票澈蟮膬r(jià)值而買單，而物品實(shí)際的價(jià)值卻被我們忽視？”如今，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于理性消費(fèi)，他們不再盲目追隨品牌溢價(jià)，而是向商品的實(shí)用價(jià)值看齊。

被“抄襲”的不止Lululemon

事實(shí)上，被抄襲的遠(yuǎn)不止Lululemon。

零售咨詢公司Doneger Tobe的執(zhí)行副總裁Leslie Ghize表示，面臨風(fēng)險(xiǎn)最大的是名牌香水、化妝品以及中檔服裝和鞋類，尤其是那些容易復(fù)制的“單品”。

在健身服這個(gè)領(lǐng)域，就連還沒(méi)進(jìn)入中國(guó)的Gymshark、Nobull、Bombshell等海外品牌都已擁有了自己的“貼牌貨”，在一些淘寶店上，這些產(chǎn)品簡(jiǎn)介、尺碼信息甚至比官方還更詳細(xì)。

比如，CrossFit服飾品牌Nobull還沒(méi)有正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在拼多多不到百元的價(jià)格，已經(jīng)售出近10萬(wàn)。我們確實(shí)很難量化這些“盜版貼牌貨”會(huì)在“原創(chuàng)”品牌中搶走多少市場(chǎng)份額。

不僅內(nèi)銷，這些“盜版貼牌貨”已經(jīng)走向海外。

在全球社交媒體上搜索“Lululemon平替”或者“duplicate”“dupe”等關(guān)鍵詞，可以看到海量KOL發(fā)布的推文、視頻。在TikTok上，#dupes關(guān)鍵詞的瀏覽量也超過(guò)了35億次。

面對(duì)大規(guī)模的盜版，Lululemon也拿起法律武器保護(hù)自己。Lululemon就曾向Ross Stores Inc提起訴訟，說(shuō)Ross Stores Inc涉嫌銷售Lululemon的盜版，質(zhì)量十分低劣。

而這些賣盜版的商家也并非有恃無(wú)恐，他們被封號(hào)已是常態(tài)，并且還會(huì)面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。東莞市第三人民法院就曾判過(guò)這樣一個(gè)案例。

張某龍經(jīng)營(yíng)的淘寶店鋪打著品牌工廠直銷的名號(hào)，銷售盜版“LULULEMON”，最終法院認(rèn)定被告張某龍侵犯“LULULEMON”品牌商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，判決其賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用100萬(wàn)元。

明目張膽地賣假貨，就一定會(huì)被查，只能說(shuō)是早晚問(wèn)題。其實(shí)，國(guó)內(nèi)的這些工廠沒(méi)必要總盯著大牌做盜版，它們有原材料、有工藝、有銷售渠道，完全可以從幕后走向臺(tái)前，打造自有品牌。

比如，襯衫老羅就曾經(jīng)是一個(gè)代工廠，在抖音電商風(fēng)口之上，完成了數(shù)字化供應(yīng)鏈的升級(jí)，最終成功轉(zhuǎn)型。

咨詢公司英敏特發(fā)布的《2023全球消費(fèi)者趨勢(shì)》中提及，在中國(guó)，人們渴望松弛生活，消費(fèi)行為更為謹(jǐn)慎，同時(shí)會(huì)盡量選擇購(gòu)買本土企業(yè)產(chǎn)品。

種種現(xiàn)象說(shuō)明，許多年輕消費(fèi)者已經(jīng)主動(dòng)選擇消費(fèi)降級(jí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原始價(jià)值和實(shí)用性，這正是代工廠轉(zhuǎn)型的好時(shí)機(jī)，而抖音、淘寶直播帶貨平臺(tái)的興起，也讓代工廠有了更多直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

抄襲之路終不長(zhǎng)久，代工廠可以根據(jù)市場(chǎng)需要，做一些價(jià)格不高但質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，打造自己的品牌，尋求長(zhǎng)期發(fā)展，走出自己的路。

參考資料：

1. 《2024消費(fèi)趨勢(shì)：年輕人還會(huì)繼續(xù)買平替嗎？》新?tīng)I(yíng)銷研究所

2. 《lululemon圍獵“縣城貴婦”》商界

3. 《“假Lululemon”，越賣越火了》精練GymSquare