出品/電商報Pro

作者/李響

01

美團(tuán)圈圈取消直營模式

作為一眾大廠的“瓜分對象”，美團(tuán)必須時刻咬緊牙關(guān)。

近日，美團(tuán)旗下特價分銷平臺美團(tuán)圈圈取消了直營模式，開始轉(zhuǎn)向輕模式運營。同時，美團(tuán)圈圈對8座直營城市的BD（商務(wù)拓展）崗位進(jìn)行了深度調(diào)整。

美團(tuán)圈圈頁面 圖源：美團(tuán)

據(jù)了解，此次調(diào)整自3月初啟動，至3月底結(jié)束。在調(diào)整期間，涉及的BD人員只需主動與意向部門溝通，便可享有內(nèi)部優(yōu)先轉(zhuǎn)崗的權(quán)益。此外，為表達(dá)對離職BD人員的關(guān)懷與補(bǔ)償，美團(tuán)還拿出了N+1賠償方案。

經(jīng)過調(diào)整后，除美團(tuán)總部保留一支精簡的運營團(tuán)隊，專門負(fù)責(zé)特價商品的排期與達(dá)人運營工作外，商家對接等日常活動將交由到店事業(yè)群的其他一線人員負(fù)責(zé)，確保服務(wù)的高效與順暢。

美團(tuán)為什么要這么干？其實可以歸結(jié)為一點：通過更為高效的組織形式來擴(kuò)大規(guī)模，并確保業(yè)務(wù)的發(fā)展能夠靈活適應(yīng)市場變化。

具體來看，自2021年至今，盡管美團(tuán)圈圈不斷以超低價商品吸引達(dá)人分銷，也不過是成功開拓了北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、南京、杭州這8座直營城市。

其中，去年3月底開城的成都發(fā)揮穩(wěn)定，預(yù)計單月GTV（總交易額）能達(dá)到1300萬元，而相比之下，去年年中開城的南京和杭州在GTV上的表現(xiàn)卻不盡如人意。

特別是南京，雖然開局表現(xiàn)良好，但后續(xù)的單月GTV卻滑落至600萬至700萬元區(qū)間，遠(yuǎn)低于成都的業(yè)績。

不僅單城之間的業(yè)績差距顯著，整體表現(xiàn)也未能達(dá)到理想狀態(tài)。去年年底，這8座直營城市的單月總GTV雖然勉強(qiáng)突破一億大關(guān)，但與預(yù)設(shè)的1.5億元目標(biāo)相比，仍存在一定的差距。

如此看來，在直營模式的束縛下，美團(tuán)圈圈的業(yè)務(wù)進(jìn)展顯得尤為緩慢，難以迅速擴(kuò)大市場份額。

與之不同的是，輕模式既注重效率又兼顧成本，目前已覆蓋1000多個城市。至2022年年底，美團(tuán)已成功打通團(tuán)購商品池，使美團(tuán)圈圈能夠自動抓取特價商品，極大地豐富了商品供給，從而迅速提升了達(dá)人的活躍度。

值得注意的是，在推廣初期，美團(tuán)圈圈的名氣并不大，因此在輕模式下，商品的提報仍依賴于到店事業(yè)群的BD人員。

如今，美團(tuán)圈圈已全面轉(zhuǎn)向輕模式，這一轉(zhuǎn)變顯然更符合美團(tuán)提升組織效率、實現(xiàn)高效運作的迫切需求。

或許隨著輕模式的深入運用，美團(tuán)將在激烈的市場競爭中展現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力和適應(yīng)能力，游刃有余地應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，為業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

02

美團(tuán)要和抖音纏斗到底

說到這里，相信很多人不禁會思考一個問題：美團(tuán)為何急于在當(dāng)前階段，通過更為高效的組織方式來迅速擴(kuò)大其規(guī)模呢？

究其原因，美團(tuán)之所以急于擴(kuò)大規(guī)模，無疑是受到了外部市場競爭的推動與影響。

一方面，由于抖音在本地生活領(lǐng)域動作不斷，市場競爭愈發(fā)白熱化，這使得美團(tuán)迎來了一個迫切需要提升組織效率的關(guān)鍵時刻。

本月初，抖音方面?zhèn)鞒鱿ⅲ浔镜厣罘⻊?wù)部門與商業(yè)化銷售部門的組織架構(gòu)進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的部分中層管理人員開始實施雙向流動輪崗制度。

這意味著，抖音生活服務(wù)下屬的各部門將由原先按行業(yè)分工的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘磪^(qū)域分工的模式。同時，原商業(yè)化部門的部分中層骨干也被調(diào)配至生活服務(wù)部門，以加強(qiáng)兩大部門間的協(xié)同與合作。

而抖音之所以進(jìn)行這樣的調(diào)整，正是因為其正處于拓店的關(guān)鍵時期，急需優(yōu)化組織架構(gòu)以適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。

此情此景之下，同樣處于關(guān)鍵時期的美團(tuán)不得不“集中力量辦大事”，不斷提升組織效率。

今年2月初，美團(tuán)啟動了近6年來最大的組織變革。經(jīng)過此次調(diào)整，美團(tuán)成功將到家和到店兩大業(yè)務(wù)板塊整合在一起，并對這兩大事業(yè)群的業(yè)務(wù)和資源進(jìn)行了全面而統(tǒng)一的協(xié)調(diào)。

圖源：晚點LatePost

基于此，美團(tuán)圈圈BD團(tuán)隊調(diào)整為輕模式，與覆蓋同一批商家的到店事業(yè)群保持協(xié)同，此舉并不意外。

另一方面，隨著低價競爭日益激烈，美團(tuán)內(nèi)部協(xié)調(diào)的重要性愈發(fā)重要。

抖音方面，其最擅長的就是用低價引流。2023年，抖音一邊通過大規(guī)模發(fā)放團(tuán)購“9.9元券”，運用巧妙的低價策略吸引并搶奪大量用戶；一邊憑借低至2.5%的優(yōu)惠服務(wù)費率，成功吸引并籠絡(luò)了一批餐飲商家。

受到抖音的持續(xù)沖擊，美團(tuán)迅速作出反應(yīng)，推出了“特惠團(tuán)購”和“特價團(tuán)購”兩大優(yōu)惠活動，并借助美團(tuán)圈圈平臺，以超低價商品為賣點，積極吸引達(dá)人進(jìn)行分銷。

圖源：美團(tuán)

當(dāng)時，在美團(tuán)圈圈平臺上，特價商品的折扣力度相當(dāng)大，普遍不低于美團(tuán)團(tuán)購價格的80%，甚至有些頭部連鎖餐飲品牌的商品折扣更是高達(dá)50%～60%。

在傭金方面，達(dá)人分銷傭金不低于10%，部分城市甚至高達(dá)15%，統(tǒng)一由商家承擔(dān)。

在這一背景下，美團(tuán)圈圈由直營模式轉(zhuǎn)變?yōu)檩p模式，不僅使其成為一款能夠“賦能”的工具性產(chǎn)品，為到店業(yè)務(wù)團(tuán)隊提供有力支持，更能協(xié)助團(tuán)隊更有效地與商戶進(jìn)行溝通和談判，從而爭取到更高的低價空間。

綜合上述兩個方面來看，輕模式或許還真的是一個值得嘗試的策略。

當(dāng)前，輕模式仍在不斷探索與完善的進(jìn)程中，若現(xiàn)在就對美團(tuán)在此模式下的未來發(fā)展過于樂觀地預(yù)測，或許還為時過早。

但換個角度看，不論最終結(jié)果將如何呈現(xiàn)，美團(tuán)所做出的每一次調(diào)整，都是對未來無限可能性的探索。這一行為本身就值得肯定。

03

市場格局正悄然改變

市場的改變向來是無常且不可預(yù)測的。

在熱鬧的本地生活領(lǐng)域，機(jī)會往往垂青于那些有備而來的平臺。

正是因此，平臺往往需要探索出更好的運營模式，不斷調(diào)整和優(yōu)化自身，才能攪動原有市場格局。

而這所謂更好的運營模式雖然沒有一個固定的模板，但它們卻共同指向了一個方向——精準(zhǔn)化。

以餓了么為例，其戰(zhàn)略布局可謂是越來越精準(zhǔn)。從與抖音攜手，通過“短視頻+直播+活動”的多元化內(nèi)容運營策略，到積極拓展支付寶、微信等外鏈入口，再到聚焦餓了么超級APP和物流建設(shè)，餓了么的戰(zhàn)略顯然已從原先的全線進(jìn)攻轉(zhuǎn)變?yōu)閱尉�突破。

圖源：抖音

如果說美團(tuán)是由重變輕，餓了么則是由面到點。這兩個老牌巨頭，在市場競爭中各自施展拳腳，但都無法回避精準(zhǔn)化這一發(fā)展趨勢。

站在行業(yè)角度看，精準(zhǔn)化不僅是本地生活平臺應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的關(guān)鍵策略，也是實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

就目前的競爭態(tài)勢而言，抖音虎視眈眈地尋求市場擴(kuò)張；快手則默默努力，尋求悶聲增長；餓了么聚焦發(fā)力，不斷突破自我；而美團(tuán)則積極應(yīng)對抖音的挑戰(zhàn)，力求穩(wěn)固自身地位。

雖然各家有各家的煩惱與困擾，但在當(dāng)前精準(zhǔn)化的大趨勢下，這些平臺唯有努力完善運營模式，力求在市場競爭中穩(wěn)固地位或取得突破這一條路可走。

逆水行舟，不進(jìn)則退。在這個日新月異、競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，或許只有與時俱進(jìn)的本地生活平臺，才能確保在市場的洪流中屹立不倒。