來源/觀點網 

撰文/劉子棟 

位于深圳后海CBD新區顯眼位置，一棟“X”造型的淡藍色大廈。

在這里作出的決策，可能決定了明天小紅書博主將分享什么穿搭造型，下一季人們腳上會穿什么鞋履單品，或者明年國內的時尚潮流風向。

百麗BeLLE，這個創自香港，取義法語“美人”的傳統消費品牌，有一段頗為傳奇的經營歷史。它經歷過押注國內市場的勇氣一擲，千禧時代前十年的高歌猛進，也經歷了2013年之后的銷售失速，股票私有化創始人退出，以及隨后的新投資者進場，開展大刀闊斧的改革。

如今，以全新姿態出擊的百麗，仍然活躍在國內時尚產業的最前端。據弗若斯特沙利文數據，截至2022年，百麗在時尚鞋履品類連續十余年位居中國市場第一，市場份額從2020年的11.2%提升至12.3%。

但它的統治地位是否足夠穩固？2024年的商業市場可能比大家想象中更復雜。

在此時刻，百麗決定重新拾起上市計劃。3月1日，百麗時尚集團向港交所遞交了最新一次IPO申請。

招股書顯示，百麗時尚上市前，由Muse Holdings最終控制的百麗國際通過Belle Brands持有100%股份。

而Muse Holdings的股東包括智者創業(董事、高管擁有)，持股46.36%，高瓴資本持股44.48%，鼎暉投資持有9.16%。

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第一名也有苦惱

百麗時尚集團前身為1981年在香港創立的麗華鞋業，早期從事鞋類產品貿易。

1991年，百麗開始入行鞋類產品訂制和生產，同年創始人鄧耀在深圳成立深圳百麗鞋業有限公司，作為前進基地，將公司業務向北拓展。據了解，3年后，百麗就以特許經營模式，在內地開設了首家專賣店。

之后幾年，百麗時尚逐步完成打造分銷商網絡、改特許經營為直營、加強銷售渠道控制等工作，同時分步整合了由品牌理念、設計至生產、零售終端的全產業鏈資源。

截至2006年，百麗據統計已經成為，以零售額計算中國最大的女鞋零售商。在“凡是女人路過的地方，都要有百麗”的口號之下，該公司同年營收高達62億元，擁有2776家零售店。

翌年，被業界冠以“鞋王”名號成功登陸港交所主板，并隨之開啟其高歌猛進的6年時光。

2007年至2013年，百麗時尚營收從116.72億元上漲接近4倍到430.67億元；歸母凈利潤則從19.79億元提升至51.59億元，翻了3番。股票市值一度沖高到1500億港元。

尤其自2011年創始人鄧耀因病隱退，由老搭檔盛百椒全權接棒后，百麗時尚進入極速開店模式。據報道，當時百麗幾乎保持了平均不到兩天開一家新店的速度。截至2013年，百麗旗下門店數量達到1.92萬家。

但也是自2013年，百麗時尚的業績開始下滑，隨后幾年營收甚至出現負增長。直至2017年，百麗時尚宣布私有化退市，鄧氏家族退出并由高瓴資本和鼎暉投資接手。

而在退市前最后一份公布的2016/17年財報，百麗時尚期內營業收入微漲2.2%至417.07億元，只是其中過去倚重的鞋類業務收入同比下跌了10.0%。同期，凈利潤表現35.55億元，同比下降15.4%。

那幾年，已成為行業巨頭的百麗時尚，在面對移動互聯網快速崛起的新商業環境，反應較為遲鈍，在渠道和產品上都沒有采取太多變革，因此在一定程度上導致庫存居高不下，讓其經營陷入向下的螺旋。

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大象轉身這7年

由張磊操刀，成就了港交所當時有史以來規模最大的一次私有化交易紀錄。百麗時尚以531億港元的價格退市，進入了由高瓴資本掌控的時代。

“鞋是供應鏈最復雜的消費品類之一……做鞋的企業從設計到原材料采購、生產加工過程、配送，再到零售，每個環節的復雜程度和對管理能力的要求都是極高的�！睆埨谠谄渲�作《價值》曾解釋自己看中了百麗時尚的何種潛力。

其稱，百麗時尚做成了中國乃至全球頂級規模的零售網絡，擁有13000多家女鞋門店，以及7000多家運動門店，而且仍在高速發展中�！案�關鍵的是，百麗國際對如此之大的零售網絡，實現了全面自營、管理、掌控。”

因此他提出，對百麗的新型解決方案必須依附在企業原有核心競爭力之上。進行數字化轉型時，核心理念是在百麗的能力和基因上面做“加法”，包括但不限于調動數字化賦能團隊、精益運營團隊進駐工廠、門店，開展數字化轉型，拓寬電商渠道等。

其中，針對核心鞋類業務，根據招股書，百麗時尚的主要調整包括：

將由零售主導的組織架構轉變為品牌主導的組織架構；重新定位若干品牌，優化品牌組合，強調品牌差異化，例如TATA及BASTO；

向在線業務投入大量資源，如電商平臺（天貓、京東及唯品會）和社交媒體平臺（抖音等）；同時，在鞏固與位處主要地點的百貨商場合作方合作關系的同時，優化線下門店網絡，策略性地大幅削減業績欠佳的百貨商場門店，重點發展購物中心渠道和奧特萊斯門店。

那幾年，百麗時尚陸續收購或入股了，小眾時裝品牌Initial、輕奢女鞋品牌73hours、高跟鞋品牌7or9、街頭風服裝品牌BEASTER小惡魔、服裝品牌白小T等品牌，也成為了CHAMPION品牌產品在中國事實上的獨家代理商兼授權經營商。

這令百麗時尚的品牌組合達到19個，它們定位各不相同，覆蓋女鞋、男鞋、童鞋、服裝和配飾高低端品類線，目標客戶群得以拓展。

其中，BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes定位為時尚流行；SKAP、hush puppies、Bata、SENDA定位為功能休閑；Ellesse、CAT、CHAMPION、TEENMIX定位為運動休閑；而OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY則定位為潮流活力。

同時，截至2023年11月30日（百麗財年第三季度末），百麗時尚的線下直營門店已精簡至8361家。

而由此構建成的零售網絡是百麗時尚近年發力的“DTC零售”的重要基石。強調品牌直接面向消費者的DTC(Direct to Consumer)模式，是百麗時尚由傳統強項引申的發力點。

除繼續深化DTC轉型之外，電商渠道也是百麗時尚重點關注的增量來源。資料顯示，截至2022年及2023年2月28日止年度以及截至2023年11月30日止九個月，該公司在線渠道銷售收入分別占總收入的23.6%、27.1%及27.7%。而退市前一個年度的數據為不足7%。

另一方面，根據招股書，加快垂直一體化價值鏈的數字化轉型，以及探索智能制造和規模定制等創新能力，也將是百麗時尚未來的發展重心。

據透露，目前百麗時尚已完成全價值鏈業務流程數字化，覆蓋商品企劃、設計研發、生產制造及零售運營等環節。

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它的對手是誰

百麗時尚的轉型似乎成功了。在剛剛過去的2023年，該公司成功實現了業績反轉。

資料顯示，截至2023年11月30日的九個月，百麗時尚營收同比增長12.8%至161億元，凈利潤同比增長92.7%至21億元，凈利潤率達到12.8%。同期末，百麗時尚經營活動所產生的現金凈額近30億元，同比增長94.3%。

該數據一掃，百麗時尚截至2023年2月28日的年度，營收同比下降18%，利潤降幅54%的陰霾。

而且據弗若斯特沙利文數據，截至2022年，百麗在時尚鞋履品類連續十余年位居中國市場第一，市場份額從2020年的11.2%提升至12.3%。

不過細看分類數據，百麗時尚其實僅在時尚女鞋一類取得絕對領先優勢，占據市場12.4%份額，與第二名LVMH集團的7.6%拉開較大差距。

但在時尚男鞋方面，百麗時尚則在LVMH集團13.3%之下，占據市場份額11.9%，與ECCO愛步的8.5%差距不大。

而在品類更廣泛，市場集中度更低的時尚潮流行業，目前國內的格局由兩大奢侈品集團把持，除此之外，則是來自日本的迅銷集團，該公司控制著以性價比著稱的優衣庫。百麗時尚現排在第4名，市占率1.5%。

企業間的競爭焦慮同時來自于大環境。雖然按照預測，中國時尚潮流市場零售總額將于2027年達到1.9萬億元。

況且百麗時尚擅長的鞋履行業（鞋履業務最新占百麗時尚總營收仍達87%），在2017年至2022年的復合年增長率為負，是一個縮量市場。2022年至2027年的長期估計雖然有4.3%。但就2024年至今的情況來看，情況似乎并不那么向好。

有商場營運負責人告訴觀點機構，年初至今消費的反彈并沒有想象中好，尤其在鞋服領域，大部分品牌的拓店意欲都不高。

這種情況下，百麗時尚等頭部企業可能會活得更好，但各品牌面臨的問題都是一致的。

2024年的商業市場可能比大家想象中更復雜。消費者品味眾口難調，越來越難以捉摸，線上與線下的邊界越來越模糊，國內外品牌獲客成本高企，競爭愈發激烈。

百麗時尚接受到來自多方的壓力。此次IPO，資本市場將如何為這位“鞋王”定價？上市又將為該公司發展帶來多大的助力？仍有待觀察。