出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

阿里對外釋放出售實體零售資產屬非核心及虧損業務，并根據市況進行。

出售盒馬、高鑫零售的消息起風，外界都在吃瓜誰會此時出手。阿里對于出售標的的定義是非核心及虧損業務，并對出售節點給出信號：即根據市況進行。如果說實體零售資產扭虧了或重新有機會成為核心資產，那還有沒有出售的必要呢？盒馬、高鑫零售為何動作頻頻的由來即在此，趁著還有時間趕緊自救。

盒馬不“裝”了，什么新零售、奧萊等概念都不要了，自稱就是純粹的社區超市，卸下了曾經沉重的偶像包袱。大潤發業績不行的門店該關就關，能突圍的Super、M店加速擴張。反正就是要降本增效。

當然這些都是表象，什么傳統大賣場不行、超市夕陽西下、倉儲會員店崛起、折扣店崛起等都屬于概念范疇，那么商超零售行業到底在進行什么樣的轉折，盒馬、大潤發的改革邏輯又是什么？

01

消費分級，貨盤分化

先來看下近幾年消費端發生了哪些變化：

中產賺錢的，消費升級，搶奪有錢人資源，導致奢侈品多次提價；

中產賺錢能力減弱的，消費降級，奧萊、折扣店受益崛起；

原來有能力消費品牌商品的，賺錢能力較弱，降檔消費白牌；

原來消費白牌的受眾，工作不穩定、失業等狀況頻出，導致消費力受損，減少白牌消費頻次。

市場增量被奢侈品、奧萊、折扣、精選店等卷走，白牌受基本盤消費頻次減少，但有降檔客群來補充，也享受到小幅增量。不同群體看到身邊的消費情況會有不同的視野解讀，有說消費降級的，有說消費升級的，都符合市場的一個切面。一場消費分級的大賽正在悄然開啟。

消費分級，意味著貨盤快速分化。市場的變化讓原有業態的目標客群消費發生偏移，需要重新調整貨盤、價盤與目標受眾進行對標。

大多數零售企業選擇靜態應對市場發生的變化，俗稱“趴著不動”，與之對應的供應鏈體系也選擇“趴著不動”，讓新興業態有了崛起的空間。一些所謂奧萊、折扣、精選店之類的迅速崛起，這種崛起幾乎沒有受到傳統零售企業的太大阻力，因為傳統企業選擇趴著。2023年的超市排行榜要是出來，會清晰地看到：精選類會員店排名上升，折扣店入榜（參選的話），傳統超市銷售額、排名繼續往下掉。

傳統零售貨盤單一，幾乎每家超市賣的東西都差不多。在消費趨于一致階段，貨盤一致，有利于匹配受眾，更有利于高效復制。消費進入分級市場后，有了千店千面的需求。千店前面早期指的是設計千面，貨盤微調。這種變法短期會有一定的受益，很快因為貨盤同質化，千店千面在國內大部分都很少跑通。

這幾年沒有動到貨盤還能表現出色的基本沒有，Costco爆火是因為其貨盤極具差異化、性價比；零食折扣店舍命狂奔也與貨盤極大差異化于傳統零售販賣渠道相關。

02

調貨盤，控價盤

盒馬、大潤發在做什么？

無一不是在調整貨盤。

盒馬頻頻動供應商，清退認為不合適的商品，進行自有品牌化，不斷進行商品替換。起初供應商覺得盒馬動其價盤，很是惱火。當看著一個個商品被清理出渠道后，有的才回過神來，這輪盒馬是要動貨盤。動價盤，討價還價還能繼續做朋友；動貨盤，那是游戲終結。價盤是可以調節的，調到合適的擋位，生意繼續做下去，因此也出現了鬧翻的供應商又回頭重新適配盒馬的局面。

大潤發歷史盤比較重，各種利益盤根錯節，一直在不斷砍積病已久的傳統門店。傳統門店想要改，改不動，最好的辦法是直接砍。大潤發的精力放在了重新起盤的M會員和Super店，聚焦分層消費受眾。裝修風格、陳列形式什么的都是表象，重心是貨盤在變。如果貨盤調整不夠充分，無法適應分層消費受眾，改革還會失敗。

盒馬們為什么要去控價盤？

一直以來，價盤話語權長期在品牌商手上，渠道商扮演很純粹的提供場地陳列的角色。只要費用給夠，品牌商想要什么“姿勢”，渠道商都可以盡力配合。賺錢，不寒磣。品牌商到消費端的鏈條太長，導致接收消費端信息耗時過長。當目標受眾出現消費降檔時，品牌商沒有及時捕捉到，商品開始大量積壓在渠道端時，表現為動銷不暢。渠道端開始接手管控價盤，反作用于品牌端。如果渠道端不控價盤，可能跟著品牌端一起沉沒；或者品牌商沒沉沒，渠道商先沉沒。

事實上這些年，渠道端被動銷不暢拖垮或倒閉的比比皆是，很多超市倒閉連新聞都不報道了，覺得價值太低，百姓們見怪不怪。

新消費品牌因為溢價過高，受眾降檔最厲害，也就成了很多渠道端祭旗的樣板。渠道端不主動去控其價盤，有的新消費品牌也因資金扛不住，主動去溢價求生。

盒馬們要選擇迎合消費者做轉化率，或迎合品牌方做高客單價，到了站隊的時候。盒馬現有的狀態如果繼續追求高客單高價格，被阿里邊緣化的概率極大。如果選擇追求做轉化率，讓消費者買到更適合自己的商品，圍獵分布面更廣的大眾群體，替消費者出手壓低商品價格水分就顯得非常重要。

控價盤是盒馬向消費者放出的“投名狀”，這份投名狀的市場反饋也比較熱烈；品牌端反饋也比較激烈。為了應對品牌端可能的“反撲”，盒馬加速動貨盤。

很多傳統超市為什么不敢動價盤，更不敢動貨盤？

很多傳統超市一方面采購系統不支持動貨盤，也無法跟品牌方對話去動價盤；另一方面是運營端擔心如果轉向以消費者為中心拉低價格做轉化率，那么價格下降的同時，銷售額會下降，利潤也會下降。如果沒有吸引更多的消費者前來購物，那么短期KPI無法達標。

傳統超市敢動貨盤跟價盤的，有的是采取兩套人馬、兩盤貨來應對，采用不同的KPI。重新起貨盤的門店表現很多比體系內傳統門店優秀，這也給了很多零售企業老板信心，開始陸續砍掉傳統門店，加速布局新貨盤門店。

盒馬、大潤發看似無比熱鬧，各種消息層出不窮，它們的內核都是在動貨盤、調價盤，對應門店業態加速調整。