來源/雪豹財經社

作者/劉紓含

封面來源/盒馬鮮生

從去年夏天開始，盒馬開啟了頻上熱搜的半年。從“移山價”到全面折扣化，這家新零售企業(yè)一次次“折騰”和創(chuàng)新。

大年初九（2月18日），龍年春節(jié)的第一個開工日，盒馬再次搶跑，在北京、南京、長沙三個試點城市開啟新舉措。

盒馬宣布，三地的80多家店鋪將同步開啟降價模式，商品價格普遍下調，覆蓋海鮮水產、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等幾乎所有品類，且低價將“長期保持”。同時，盒馬還將三地的免運費門檻調整至99元。

一升一降，不是簡單的低價補貼或供應鏈成本壓縮，而是“難而正確”的組合拳。創(chuàng)新性戰(zhàn)略性調整背后，折射的是盒馬再造供應鏈的決心和能力。

這是被跨國巨頭沃爾瑪驗證過的成功經驗，但在強敵環(huán)伺的國內零售行業(yè)幾乎沒有先例。盒馬“摸著自己過河”，用“極致價格”為消費者提供長期價值，推動零售業(yè)革新走向更深的區(qū)域。

搶跑“質價比”時代

2023年七八月，從一場貼身肉搏的“移山價”開始，盒馬正式走上了“質價比”之路。

10月13日，盒馬官方微信公眾號發(fā)布文章“請你逛一種很便宜的盒馬”。文中稱，從即日起，盒馬鮮生門店的5000余款商品開啟降價，且降價“長期有效”。這意味著，折扣化變革全面啟動。

如今，盒馬在這條路上又往前邁了一大步。

在北京、南京、長沙三個試點城市，800克進口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，網紅爆品單品草莓盒子蛋糕從88元降至59元，一斤左右的鮮活鱸魚從19.9元降至12.9元。

從品類來看，過去降價品類主要集中在成品部和爆品，而此次降價擴充到了海鮮水產、肉禽蛋、蔬菜水果、烘焙蛋糕等類目，幾乎涵蓋了盒馬的所有核心品類，而且這種低價還將長期保持。

此次降價可謂誠意滿滿：首次開啟線上線下全線降價，比過去的“線下專享價”更為徹底。從消費者經常購買品類的比例來看，試點城市用戶平均能節(jié)省15%～20%的開支。

在積極推進雙線降價的同時，盒馬將原本相對寬松的免配送費門檻提升至99元，未達標需支付6元的配送費。

普通消費者最喜歡看到的是價格與運費門檻的“雙降”，但從商業(yè)經營的長期性和可持續(xù)性來看，盒馬的意圖不僅是提升客單價，也是優(yōu)化運力資源、提高商品配送的經濟性。

事實上，免運費門檻提升是零售行業(yè)常見的市場化調節(jié)方式，很多零售平臺的免運費門檻和運費原本就不低。

更重要的是，通過一升一降的協(xié)調，盒馬可以將原本花費在運力資源上的成本補貼，轉移到更能惠及消費者的商品補貼上去。

上海財經大學電子商務研究中心主任、中國式現代化研究院特聘研究員勞幗齡表示，正如中國電商發(fā)展不可能永遠是“購物免運費”的補貼模式，零售行業(yè)的物流服務也有自己的價格體系，早晚要進入到可持續(xù)的雙贏生意中去。

在零售行業(yè)不斷演變的當下，盒馬的三城試點突顯了對市場敏感性的應對。

鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠曾發(fā)表過他對行業(yè)的觀察，他認為，謹慎消費和更注重商品的性價比，成為當前消費市場的主要特征，這一市場變化已傳導到百貨、超市、餐飲等諸多領域。自去年5月開始，這些行業(yè)受到了明顯影響。

作為一個有著自我革新意識的企業(yè)，盒馬敏銳捕捉到了質價比時代的消費者需求。鮑躍忠表示，在當前的質價比時代，盒馬的應對是快速、準確、及時的。

供應鏈能力是“靠山”

質價比時代，折扣化已成為零售行業(yè)必修的一門顯學。大幅降價背后，是盒馬真刀實槍的供應鏈優(yōu)化已經有了階段性成效。

以盒馬明星產品草莓盒子蛋糕為例。在三城試點店鋪中，草莓盒子蛋糕的價格已降至59元，其他城市為69元，與上市初期89元相比大幅下降。同時，盒馬用的依舊是口感最好的紅顏草莓和動物奶油。

盒馬之所以能做到減價不減質，得益于多年來布局的產地直采能力、全國多點工廠的布局，以及通過市場化手段優(yōu)化運力資源配置。

2023年，盒馬打通了生鮮草莓和草莓盒子蛋糕的供應鏈，在保證原材料品質的同時加大紅顏草莓的采購量，從而獲得更高議價權，進一步降低采購成本。通過規(guī)模優(yōu)勢，將每份蛋糕的成本足足降低了3元。

隨著產能需求的擴大，人力成本水漲船高。為解決這一問題，盒馬在上海、南京、廊坊、西安、黃岡、成都、惠州、青島等地包下了9座工廠，分別供給周邊城市，最大程度地縮短物流距離，向高額的冷鏈運輸成本又砍下一刀。

自2021年11月首次推出至今，盒馬草莓盒子蛋糕的銷量是上市首年的5倍，售價下降了三成。與山姆、奧樂齊等相比，是同類商品的最低價。

盒馬上海供應鏈中心 圖源：盒馬官網

除了烘焙品，精釀原漿鮮啤酒也是進入垂直供應鏈名單、成為盒馬要攻下的高質價比品類之一。

特思拉是一家來自湖州的啤酒生產企業(yè)，從2017年起成為盒馬自營精釀啤酒的OEM代工商。經過7年合作經營，由特思拉代工的1升裝盒馬德式小麥白精釀原漿鮮啤酒已經成了盒馬啤酒榜單上的第一名，特思拉的市占率達到2%。

據特思拉董事長曹暉回憶：“最初我們是650毫升賣49元，盒馬采購找到我們說，要賣一升裝，19.9元。我們想，怎么可能？”但他也意識到，“從盒馬第一家店到現在，它答應的銷量都完成了”。

精釀鮮啤的競爭力在于口味和口感，因此，原料一分也省不下來。盒馬和特思拉一起建設了精釀鮮啤的垂直供應鏈，從物流和包材中一點點摳成本。

如今，盒馬不僅實現了當初設定的目標，而且價格從19.9元進一步下探到了13.9元。市場也給出了最直接的反饋——2023年10月，1升裝盒馬德式小麥白精釀原漿鮮啤酒的銷量同比增長了110%。

12月20日，盒馬推出的兩款冷凍方便面，則是盒馬技術能力不斷革新的體現。相比于普通速食方便面，冷凍方便面只需將冷凍包放入開水中加熱至沸騰即可，不要考慮放置水量的問題。同時，兩款冷凍方便面在口感上還原了現做面條的口感，撕下方便面“不健康、不好吃”的標簽。

為實現口感的還原，盒馬使用了從日本引進的熟面技術產線，并采用國內領先的急凍鎖鮮工藝，防止面條軟爛；澆頭也通過短時間冷凍的方式，鎖住肉類、蔬菜原本的口感、色澤和味道。

垂直供應鏈、供應鏈投資和創(chuàng)新技術應用，是盒馬摸索出來的解法。

過去8年，盒馬在后端不斷投資建立區(qū)域供應鏈中心、投資新型工廠、上新新技術和新設備，通過在全鏈路“擠水分”，為消費者提供有競爭力的高質價比商品。

雖然垂直供應鏈的布局眼下還沒覆蓋全品類，但盒馬仍在朝這個方向持續(xù)發(fā)力，這既是好貨低價的最重要籌碼，也是盒馬未來的生存根基。

而只有把握住好貨好價的核心，真實地惠及消費者，才有機會脫穎而出。

摸著自己過河

每一次變革，都是一個全新的嘗試。

從去年10月掀起折扣化變革開始，盒馬不斷根據消費環(huán)境的變化、未來消費市場發(fā)展的判斷未雨綢繆。在盒馬之后，諸多零售企業(yè)加入了折扣化變革行列。

永輝超市在全國多家門店內開設“正品折扣店”的店中店，首家云南旗艦店春節(jié)前在昆明世紀金源購物中心正式開業(yè)，通過供應鏈優(yōu)化、精細化管理主打“平價”。步步高商業(yè)連鎖也宣布商品價格下降15%，以順應零售行業(yè)的低價策略。起源于德國的超市奧樂齊，提出“好品質，夠低價”，2023年10月推出了價格更低的“超值”系列。

在零售領域，甚至更廣的范圍內，有品質感、能與外企品牌掰手腕的國產品牌并不多。作為備受關注的新零售明星企業(yè)，盒馬的變革既是為了自身的發(fā)展，也將給國內零售行業(yè)變革帶來經驗和思考。

中國零售業(yè)采取以供應商為主導的KA制度（Key Account），讓供應商與零售商一直處于不對等的合作狀態(tài)，又因為各項收費高，導致到達消費者手中的商品已經離“平價”頗遠。對零售企業(yè)來說，只有改變原有的KA制度，走向全球供應鏈和自有品牌，才能從根本上提高經營效率，給到消費者持續(xù)的低價。

這也是盒馬降價與國內其他零售企業(yè)的根本性不同。

今天的盒馬，作出了國內同業(yè)難以輕易作出的決定，沒有前路可考，只能摸著自己過河：改變傳統(tǒng)零售業(yè)貨柜租賃的KA模式，依靠供應鏈能力的提升，為消費者提供有質價比的好商品。

對于供應鏈體系建設，侯毅曾直言：中國零售業(yè)與全球零售業(yè)相比，有一個比較大的問題在于，中國零售業(yè)在本土做采購運營管理，但歐美零售業(yè)的采購是全球化的，他們用全球最好的供應鏈供應本地的零售市場，然后贏得本地的競爭力。

把全球最好的供應鏈對接中國市場，而非僅僅把全球最好的商品對接中國市場，這才是贏得競爭的關鍵點。

在海外，頭部零售商往往采取折扣經營模式，通過壓縮SKU數量擴大單品采銷規(guī)模，依托商品直采和議價能力以及極致供應鏈和極致價格能力，形成正向的商業(yè)經營循環(huán)。

盒馬目前的所有闖關和重構，都是在向這一方向努力。

極端低價時代，拼多多作為一家成功的平價電商平臺，以其獨特的模式和親民的價格贏得了大量消費者喜愛。然而，這并不意味著消費者只需要拼多多的商品，也不意味著所有企業(yè)都應該盲目追求成為下一個拼多多。因為更多消費者期待的是日子過好一點，與其說性價比，更想要的是質價比。

消費者的需求是多樣化的。除了價格，他們在選擇商品時還會考慮品質、品牌、服務等多個因素。能整合原產地及全球供應鏈資源、符合中國消費者質高價廉要求的食物，尤其受歡迎。

換言之，誰能第一個把草莓盒子蛋糕做得又好又便宜，誰才是第一個通關的贏家。

此次的三城試點，是盒馬乃至整個零售業(yè)發(fā)展螺旋式上升的重要一步。在折扣化已經成為行業(yè)趨勢的當下，無論盒馬闖關的最終成效如何，率先走入“無人區(qū)”的勇氣和精神都值得肯定。