出品/Mall先生

作者/Darii

今年年初，一件原價8,200元的始祖鳥“龍年限定”沖鋒衣，因被炒至1.2萬元的高價，沖上了微博熱搜。從過去的“小眾”戶外品牌，到如今讓消費者甘愿溢價購買的“頂流”裝備，穿始祖鳥儼然已成為了一種身份的象征。

始祖鳥相關(guān)話題登上微博熱搜

盡管對國內(nèi)多數(shù)消費者而言，動輒大幾千的始祖鳥并不便宜，但大中華區(qū)仍以高達10萬元/平米/年的銷售坪效，遠超戶外運動更盛行的北美區(qū)域。“捕鳥”也成為消費者們對購買始祖鳥這一行為的愛稱。

今年1月，被稱為“戶外界愛馬仕”的始祖鳥，在上海南京西路開設(shè)了其全球規(guī)模最大的原生態(tài)體驗旗艦店。在這個以“始祖鳥博物館”命名的實體空間中，品牌想借此傳遞出哪些訊號？

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全球最大門店落戶上海

始祖鳥創(chuàng)立于1989年，這個來自加拿大的品牌最早以攀登設(shè)備起家，除了戶外服飾等主要產(chǎn)品外，其產(chǎn)品線還涵蓋運動裝備等配套設(shè)施。

2019年，安踏體育對其母公司亞瑪芬體育進行收購，名單中還包含了知名戶外品牌薩洛蒙、網(wǎng)球器械領(lǐng)導者威爾遜等品牌。

亞瑪芬體育旗下品牌

這不僅是中國運動用品目前規(guī)模最大的跨國收購案例，也讓當時品牌會員不足2萬人的始祖鳥，乘上了高速發(fā)展的東風：

2020年到2022年，始祖鳥的單品牌收入從5.47億美元增至9.52億美元，實現(xiàn)了74%的漲幅；2023年更是在前三季度就完成了9.41億美元的收入，發(fā)展勢頭不減。

目前品牌在大中華區(qū)擁有60余家門店，會員數(shù)超170萬人，在五年內(nèi)實現(xiàn)了近百倍的人數(shù)增長。在2023年前三季度的收入中，大中華地區(qū)也以43%的占比領(lǐng)先全球市場。

以上海為例，共開設(shè)了6家購物中心門店、3家奧萊店，以及1家阿爾法中心店。作為概念最全、功能最多的一家實體店，全新落地的始祖鳥博物館以品牌體驗和文化輸出為打造重點，選址在了文化與商業(yè)結(jié)合、寸金寸土的靜安商圈。

過去這里曾是集演藝、酒吧、餐飲為一體的潮流藝術(shù)地標——離合空間的所在地，離香客熙攘的靜安古寺僅一街之隔。

這不僅是全球首家以“博物館”命名的始祖鳥門店，縱跨四層、總面積達2,400平米的規(guī)模也是目前全球范圍內(nèi)最大的一家始祖鳥實體門店。

當其他品牌紛紛放緩拓店速度，為何始祖鳥選擇“大刀闊斧”在上海的黃金地段，開設(shè)一家如此規(guī)模等級的全新概念門店？帶著好奇，我來到了這個勢頭正旺的線下空間。

02

在博物館展出品牌理念

以品牌發(fā)源地——加拿大溫哥華的海岸和山脈為靈感，將大型的巖石場景，與大量的綠植藤蔓元素相結(jié)合。全新空間模擬出了始祖鳥誕生地的戶外環(huán)境，讓消費者步入空間的同時就能有煥然一新的體驗。

攀登石墻、栩栩如生的年輪木墻、著名的因努伊特石堆，這些與加拿大息息相關(guān)的元素，為每一個樓層都裝點上了獨特的屬性。一層空間在巖石等元素的打造下，化身為了一個巨大的山洞，從作為“1號產(chǎn)品”的攀巖安全帶，到Alpha SV系列25年間的發(fā)展過程，品牌的里程碑在入口處以圖文、產(chǎn)品結(jié)合的形式徐徐道來。

本層的另一區(qū)域則以男士產(chǎn)品的展示與售賣為主，涵蓋攀巖、滑雪等戶外運動系列服飾、鞋履及裝備。除此之外，品牌還利用出口空間，與Peet's Coffee合作了一處咖啡店，為顧客提供休憩場所。

二層的空間設(shè)計增加了上海城市文化元素的比例，電梯間采用了老式的木質(zhì)設(shè)計，與樓梯正對的一處作品，則是利用象征上海文化的自行車鏈條，對品牌logo進行了再創(chuàng)作。

這一層除了女士產(chǎn)品和本年度新品的展售外，品牌還為其高端支線——VEILANCE，開設(shè)了一處獨立空間。

相比經(jīng)典產(chǎn)品，VEILANCE更具都市風格的機能設(shè)計，不僅能滿足消費者在日常生活及工作場景中的穿著需求，也體現(xiàn)了始祖鳥希望借此將戶外與生活隔閡弱化的新理念。

三層空間以服務(wù)體驗為主，整體更具互動性，包含開放式的ReBIRD重生工坊，以及邀請專業(yè)運用人士進行知識科普的山地課堂。

作為全國唯一一家集清潔洗衣與服飾修繕為一體的實體店鋪，消費者不僅可以在這里全程參與產(chǎn)品的洗滌、修補過程，在專業(yè)人員的現(xiàn)場講解下，也能對品牌可持續(xù)再生的理念有更多了解。

四層的展覽空間目前正展出品牌與藝術(shù)機構(gòu)UCCA Lab合作的“傳奇硬殼 Alpha SV 進化展”。

作為開業(yè)大展，展區(qū)部分不僅配有講解員細致地介紹產(chǎn)品發(fā)展的故事脈絡(luò)、壓膠工藝等服飾細節(jié)的升級過程，還為顧客提供了身穿傳奇硬殼Alpha SV，在4D空間中體驗極端天氣的機會。

通過模擬在風雪中的阿爾卑斯式攀登，為消費者創(chuàng)造了一個身臨其境感受產(chǎn)品強大性能的機會。體驗結(jié)束后，品牌還為參與者免費提供了在場景下拍照并打印的服務(wù)，更大程度地提升了參與感。

重塑戶外與生活的邊界，在對戶外元素、感官體驗以及空間構(gòu)造的重新定義下，始祖鳥的品牌理念被更具像化地融合進了這座“博物館”。

03

線下空間加持品牌塑造

對于始祖鳥在幾處實地店鋪中將產(chǎn)品銷售比例放低、文化輸出比例提高的現(xiàn)象，安踏CEO徐陽解釋道：“消費者買的是一個故事，買的是一種精神寄托。”

實體空間對品牌的重要性不言而喻，這處“博物館”對始祖鳥的發(fā)展推動力同樣不容小覷。

首先，這是一個夯實品牌高端定位的場所。

比起線下門店的數(shù)量，近年來始祖鳥在實體店運營上更以質(zhì)量為重。為夯實品牌定位，一些表現(xiàn)較弱的始祖鳥門店被相繼關(guān)閉，品牌進而轉(zhuǎn)向?qū)�下門店的優(yōu)化和升級。

例如加強已有店鋪在體驗、服務(wù)、產(chǎn)品等方面的打磨，而“始祖鳥博物館”便是這一策略下的最新落地成果。

人員的專業(yè)度則是提升品牌價值的另一推動力。除了常規(guī)的導購外，店內(nèi)還配比了不承擔銷售職能的導覽人員，以滿足不同顧客的到店需求；

包含了戶外體驗的前期員工培訓，也能讓工作人員更好地結(jié)合自身感受，向消費者傳遞品牌故事。

其次，這也是一個向消費者展示品牌歷史文化及DNA的空間。

無論是一層入口處的品牌歷史墻，還是四層的限時展覽空間，亦或是店鋪中與加拿大海岸山脈相關(guān)的壁畫及裝飾，都是品牌背后故事文化的展示窗口。

4D沉浸式體驗空間的打造，也可被視為一種串聯(lián)品牌脈絡(luò)和消費者的新型空間。實體店前大排長龍的人群，和一票難約的“傳奇硬殼Alpha SV進化展”，則是顧客對品牌空間認同感的最好反饋。

消費者在雨中排隊進店 | 來源：小紅書@Kimi Chen

同時，品牌在空間氛圍的打造上也煞費苦心。隨處可見的綠植皆為需大量養(yǎng)護成本的真實植物，不僅為實體店增添了戶外和休閑屬性，所散發(fā)的清新的氣味也讓不少顧客誤以為是店鋪特選的香氛，為購物或參觀體驗創(chuàng)造了更好的環(huán)境。

最后，始祖鳥博物館是一個能增強消費者與品牌聯(lián)系的場所。

當戶外運動從一個專業(yè)性活動，逐漸拓展為都市人群的生活方式，隨之吸引而來的品牌消費者也會對服飾清理、修補等在日常穿著過程時容易遇到的問題投入更多關(guān)注。

品牌識別到這一信號，并以此為契機在實體店鋪中設(shè)立了洗護、保養(yǎng)等多重功能空間。

不僅解決了售后問題，也讓消費者對品牌和實體店產(chǎn)生了更多歸屬感。而以傳授戶外技巧為主的山地課堂，通過定期開展線下活動，也有利于消費者與品牌產(chǎn)生更多接觸。

以線下空間加持品牌塑造，這處以博物館為名的實體空間，無疑將成為品牌聲量提升的新陣地。

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結(jié)語

除了實體空間的打造外，近年來始祖鳥也在不斷進行著多元外拓，從邀請超模劉雯成為品牌全球首位代言人，到與知名山系酒店品牌“松贊”合作聯(lián)名服飾、在海拔3,300米的高原舉辦大秀，這個傳統(tǒng)意義上的戶外品牌，正在通過跨界合作，完成其概念的多邊形拓展。

黃金商圈的選址、頂級合作伙伴的選擇，標示著品牌打造正迎合著其自有價值，一步步走向“奢侈品化”。而始祖鳥在文化輸出方面的努力，正是希望能讓更多消費群體接受并愿意走進了解這一“高定位”品牌。

講好品牌故事是提升品牌建設(shè)的根基，未來始祖鳥還將制造怎樣的玩法和聲量，我們拭目以待。