出品/鋅刻度

作者/黎炫岐

低調(diào)許久的小紅書(shū)，卻在今年率先靠春晚高調(diào)了一番。

近日，小紅書(shū)官方公眾號(hào)宣布：小紅書(shū)正式成為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)。今年除夕夜，春晚與小紅書(shū)共同準(zhǔn)備了一場(chǎng)陪伴式直播《大家的春晚》。

而就在2023年末，小紅書(shū)又一次傳出最快將于2024年赴港交所IPO的消息。然而還沒(méi)等消息完全發(fā)酵，小紅書(shū)便在當(dāng)天上午第一時(shí)間否認(rèn)這一消息，稱目前暫無(wú)上市計(jì)劃。

細(xì)看小紅書(shū)目前對(duì)春晚合作的種種布局，以及早早開(kāi)始的“年貨節(jié)”活動(dòng)，小紅書(shū)似乎不再對(duì)商業(yè)化的欲望遮遮掩掩。

在此之前，從微信、支付寶到抖音、快手再到淘寶……作為巨大的流量入口，春晚一度成為各大頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“香餑餑”。而如今，小紅書(shū)也不惜押注春晚，試借春晚之力，向商業(yè)化更進(jìn)一步。

不過(guò)，對(duì)于商業(yè)鏈條還不算完善的小紅書(shū)而言，春晚這一萬(wàn)金油也不一定能有奇效。

押注春晚，想要的不只流量

小紅書(shū)早早成為了第一個(gè)官宣春晚的互聯(lián)網(wǎng)公司。

與此前一眾上過(guò)春晚的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的是，小紅書(shū)既沒(méi)有搶做獨(dú)家合作伙伴，也不會(huì)在春晚上“發(fā)紅包”，而是仍然主要靠平臺(tái)的“種草”鏈條。

具體從其官方消息來(lái)看，小紅書(shū)官宣成為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》筆記與直播分享平臺(tái)，宣稱 “帶用戶身臨其境地參與春晚臺(tái)前幕后”。隨后則放出社區(qū)話題#大家的春晚#，推出了“大家的春晚”陪伴式、互動(dòng)直播活動(dòng)，以及“我來(lái)當(dāng)春晚氛圍組”等前期預(yù)熱活動(dòng)。

鋅刻度留意到，據(jù)春晚直播的小紅書(shū)預(yù)約界面內(nèi)容，小紅書(shū)邀請(qǐng)了謝娜、楊迪和佘詩(shī)曼作為特邀主持人。而在這段時(shí)間，小紅書(shū)也以官方薯、大家的春晚和春晚人脈薯等多個(gè)官方賬號(hào)發(fā)布了諸多春晚彩排筆記和直播嘉賓路透等。

此外，還推出了“節(jié)目組有哪些私藏好物”的板塊，點(diǎn)擊同款圖片則可直接進(jìn)入“新年禮”購(gòu)買界面，目前共有十款商品，且以服飾為主。除了主會(huì)場(chǎng)以外，小紅書(shū)的“大家的春節(jié)”主題下還有call明星、領(lǐng)奶茶、養(yǎng)寵物、放煙花等分會(huì)場(chǎng)，其中，“領(lǐng)奶茶”的合作伙伴包括茶百道、Tims、7分甜和滬上阿姨等品牌。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)“大家的春晚”

值得一提的是，不僅官方賬號(hào)高密度更新，包括喜之郎、榮耀手機(jī)、嬌韻詩(shī)在內(nèi)的多個(gè)品牌號(hào)，甚至連“5年高考3年模擬”也統(tǒng)一發(fā)筆記為小紅書(shū)造勢(shì)。據(jù)“太平洋科技”，有商家爆料，在春節(jié)期間，小紅書(shū)準(zhǔn)備了50億流量曝光用于扶持商家。在1月21日～2月16日的活動(dòng)時(shí)間中，開(kāi)啟跨店滿減和單品直降的雙重促銷。

而在1月28日晚，小紅書(shū)熱搜就開(kāi)始為帶貨預(yù)熱，不少博主自發(fā)扒出前來(lái)彩排時(shí)的明星同款，已經(jīng)有不少用戶在評(píng)論區(qū)求鏈接。

顯然，小紅書(shū)押注春晚，意不只在流量，更在于銷量。

事實(shí)上，“春晚同款”的確暗含商機(jī)，回顧2023春晚，在春晚結(jié)束后，秦嵐同款綠色開(kāi)衫、趙麗穎同款紅裙、楊紫同款大衣和同款女鞋，分列淘寶熱搜榜1-4位。而在2022年，2022年張小斐的藍(lán)綠色大衣也掀起了同款熱潮，相關(guān)的微博話題#張小斐同款大衣10分鐘售罄#也迅速登上熱搜，獲得5億的閱讀量。

不過(guò)，小紅書(shū)能否靠春晚賺個(gè)盆滿缽滿，還并不能下定論。

對(duì)比微博與小紅書(shū)的用戶體量以及對(duì)春晚的關(guān)注程度來(lái)看，微博的春晚官方賬號(hào)在多年來(lái)已經(jīng)積累了1300多萬(wàn)粉絲，而小紅書(shū)的官方賬號(hào)春晚是在1月19日才開(kāi)通的，目前只有14萬(wàn)粉絲，“大家的春晚”也僅有50多萬(wàn)人預(yù)約。

此外，目前“新年禮”主題下的商品中，銷量最多的為一款被董潔直播間推薦的紅絲絨小方包，截至2月4日銷量為1200余件，但其他商品的銷量數(shù)據(jù)就不太好看了，多為一百余件甚至個(gè)位數(shù)。

買手直播出圈，但用戶只愛(ài)“董潔們”

不再掩飾商業(yè)化野心，在電商領(lǐng)域耕耘一年后，小紅書(shū)在2024年初押注春晚，背后的動(dòng)因不難猜測(cè)。

畢竟，眼下的小紅書(shū)既面臨著用戶增長(zhǎng)的瓶頸，也仍然受困于商業(yè)化的窘迫之中。從用戶增長(zhǎng)來(lái)看，據(jù)雷鋒網(wǎng)，2023年12月28日，小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人因社區(qū)增長(zhǎng)乏力已離職，內(nèi)部消息指出今年小紅書(shū)的增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期。年初日活用戶破億后，該公司設(shè)定2023年日活目標(biāo)為1.4億，但至今仍未實(shí)現(xiàn)。

而從商業(yè)化的情況來(lái)看，2023年小紅書(shū)的商業(yè)化路徑似乎相較于往年更清晰了一些，一方面在下半年先后宣布關(guān)閉了自營(yíng)電商項(xiàng)目和品牌“福利社”和“小綠洲”，另一方面則不斷發(fā)力買手電商。

從章小蕙開(kāi)始，到董潔、伊能靜，再到吳昕，這一批由小紅書(shū)大力推廣的“姐系”主播的確很快在小紅書(shū)上成為了超級(jí)買手。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，章小蕙首次直播6小時(shí)，總觀看人數(shù)近百萬(wàn)，銷售額突破5000萬(wàn)，時(shí)隔5個(gè)多月后的第二次直播再創(chuàng)新高，直播間銷售額直接破億；董潔單場(chǎng)直播銷售額一度過(guò)千萬(wàn)；伊能靜首場(chǎng)直播帶貨GMV則突破5000萬(wàn)；而吳昕單小時(shí)熱力值破億，一度位居買手榜第一位。

對(duì)于小紅書(shū)而言，買手直播解決了一個(gè)“為他人做嫁衣”的問(wèn)題——小紅書(shū)靠“種草—拔草”的內(nèi)容鏈，覆蓋了諸多SKU，但通常只得到了流量，銷量則流向淘寶、抖音、拼多多等平臺(tái)。小紅書(shū)此前曾嘗試過(guò)引入外部購(gòu)物鏈接和創(chuàng)建自營(yíng)電商，但效果都并不算好，尤其是自營(yíng)電商的“基建”似乎總是很難跟上用戶“種草”速度。而買手直播的形式，讓“種草—拔草”的決策鏈可以直接發(fā)生在小紅書(shū)，則從一定程度上實(shí)現(xiàn)了“流量=銷量”。

但不得不直面的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，相比其他平臺(tái)，小紅書(shū)買手的銷售體量還差距甚遠(yuǎn)。比如，2023年雙十一淘寶產(chǎn)生58個(gè)破億元的直播間，除去達(dá)人直播，店播也有38個(gè)成交額破億。

一個(gè)重要的原因是，盡管小紅書(shū)的買手門檻并不高——只需滿足實(shí)名認(rèn)證、年滿18歲、粉絲數(shù)量大于或等于1000即可開(kāi)通買手合作，但除了目前的超級(jí)買手以外，小紅書(shū)的腰部買手多少顯得有些不溫不火。

這并不是一個(gè)樂(lè)觀的信號(hào)。如果用戶只愛(ài)“董潔們”，平臺(tái)構(gòu)建的壁壘就太過(guò)于脆弱。畢竟，這些超級(jí)買手們與小紅書(shū)的綁定關(guān)系也不夠堅(jiān)固。比如，章小蕙除了在小紅書(shū)直播，也有自己的私域購(gòu)物小程序“玫瑰是玫瑰”，在小程序里同樣也有會(huì)員專屬的優(yōu)惠活動(dòng)。

“護(hù)城河”過(guò)于單一，那就必然要面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。而這或許也是小紅書(shū)此次選擇抱緊春晚“大腿”的理由，一個(gè)全新的流量入口，或許能讓其加快商業(yè)化進(jìn)程，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化終究?jī)呻y全

一直以來(lái)，小紅書(shū)的商業(yè)化的腳步都有些猶猶豫豫。

外界對(duì)此的看法一直是小紅書(shū)始終“既要又要”，既想保證平臺(tái)社區(qū)生態(tài)，又不得不考慮商業(yè)化轉(zhuǎn)型。“新零售商業(yè)評(píng)論”也提到，一位業(yè)內(nèi)人士提及，“盡管小紅書(shū)意識(shí)到了商業(yè)化的必要性，但由于擔(dān)心過(guò)度商業(yè)化會(huì)影響用戶體驗(yàn)和破壞社區(qū)氛圍，因此在變現(xiàn)路徑上一直較為謹(jǐn)慎。”

但是，社區(qū)生態(tài)和商業(yè)化或許終究?jī)呻y全。

事實(shí)上，買手直播雖然在過(guò)去一年里有著不錯(cuò)的成績(jī)，但從某種程度上也的確印證了小紅書(shū)的擔(dān)憂——當(dāng)直播越來(lái)越多，這必然會(huì)蠶食社區(qū)的生態(tài)環(huán)境，用戶的負(fù)反饋也會(huì)隨之而來(lái)。

鋅刻度留意到，小紅書(shū)上已經(jīng)出現(xiàn)了類似的負(fù)面評(píng)價(jià)。

其中，在一條名為“別給我推直播，就是不喜歡”的筆記中，有用戶提到，“小紅書(shū)最近才開(kāi)直播嗎？沒(méi)幾個(gè)我平時(shí)愛(ài)看的博主，全是買東西的直播……這么下去都想卸載了”。而這條筆記下也不乏“別搞得像抖音一樣”“我不明白小紅書(shū)為什么要向抖學(xué)習(xí)？更喜歡小紅書(shū)的氛圍”“一頁(yè)一個(gè)直播，真煩”這樣的評(píng)論。

另外也有用戶發(fā)布筆記稱，“小紅書(shū)已經(jīng)變味了，讓人提不起刷的興趣了”并表示“現(xiàn)在全部都是廣告，全部都是帶貨，全部都是賣東西的……真心呼吁小紅書(shū)別走偏了”。

小紅書(shū)上的筆記

但是，小紅書(shū)走向“變味”或是必然。

畢竟，殘酷的現(xiàn)實(shí)讓小紅書(shū)已經(jīng)不得不變。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書(shū)營(yíng)收約300億元，其中廣告收入占據(jù)80%，剩余20%為電商營(yíng)收；2023年的數(shù)據(jù)中，小紅書(shū)廣告收入占比略有下降，但依然占到七八成之多。

僅靠廣告收入一條腿走路，步履維艱——2023年初，小紅書(shū)制定了240億元的年度營(yíng)收目標(biāo)。但后來(lái)，又根據(jù)上半年的實(shí)際情況降低了年度營(yíng)收預(yù)期，240億元調(diào)整到180億至200億元。

另?yè)?jù)彭博社報(bào)道，小紅書(shū)2023年有望錄得5億美元凈利潤(rùn)，遠(yuǎn)超該公司在年初預(yù)計(jì)的不到5000萬(wàn)美元利潤(rùn)。但小紅書(shū)的估值并未隨著收入的增加而線性增長(zhǎng)。在去年的私募市場(chǎng)股份出售交易中，小紅書(shū)的估值定格在160億美元，相較于之前降低了近100億美元。

與此對(duì)應(yīng)的是，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，小紅書(shū)共完成六輪融資，累計(jì)融資金額超9億美元。

不要忘了，在2023年末，小紅書(shū)再次辟謠上市計(jì)劃，但一直以來(lái)在上海獨(dú)角獸企業(yè)的榜單上，小紅書(shū)都以1000億人民幣的估值高居榜首。遲遲不上市，資本方又還愿意等多久呢？