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作者/李迎

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美團(tuán)直播需要“董宇輝”

現(xiàn)在，如果問(wèn)起誰(shuí)是最火的主播，董宇輝這個(gè)名字肯定會(huì)被提到。

2024年，董宇輝已經(jīng)多次沖上熱搜，成為話題中心，不斷用實(shí)力證明了自己的帶貨能力。可以說(shuō)，董宇輝是直播界不可多得的人才。

在直播行業(yè)，市場(chǎng)求賢若渴。這不，前不久京東多個(gè)直播間就頻頻喊話，“誠(chéng)邀董宇輝快來(lái)京東直播”。還有市場(chǎng)消息稱，此前京東內(nèi)部已多次小范圍開(kāi)會(huì)探討招募董宇輝的可行性，并探討未來(lái)多種合作的可能。

圖源：京東健康采銷直播間

市場(chǎng)人士分析，京東直播喊話董宇輝，暴露了京東的流量焦慮。京東的直播業(yè)務(wù)需要一位頂流吸引熱度和流量，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。事實(shí)上，京東直播的處境不是個(gè)例，另一邊正在發(fā)力直播的美團(tuán)同樣需要“董宇輝”這樣的頭部主播，補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)短板。

2023年本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，抖音步步緊逼，美團(tuán)加碼直播業(yè)務(wù)開(kāi)啟了反攻。這一年，美團(tuán)在直播業(yè)務(wù)的投入，市場(chǎng)有目共睹。

去年3月，美團(tuán)外賣推出營(yíng)銷工具“神搶手”，通過(guò)直播、視頻和圖片等形式推廣商家商品。4月，美團(tuán)跟進(jìn)打造“神券節(jié)”直播間，并明確提出要將直播常態(tài)化，并涵蓋外賣、團(tuán)購(gòu)、酒旅、買菜等本地商業(yè)核心業(yè)務(wù)板塊。7月，美團(tuán)直播固定入口出現(xiàn)在了美團(tuán)APP首頁(yè)，點(diǎn)擊進(jìn)入可以看到眾多商家的直播間。

美團(tuán)直播業(yè)務(wù)取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。此前有市場(chǎng)消息稱，在直播一級(jí)入口剛上線的7月份，美團(tuán)直播單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速在20%，但8月份迅速上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。

圖源：爆團(tuán)團(tuán)直播間

值得一提的是，美團(tuán)CEO王興也肯定了直播的作用，并表示美團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用將進(jìn)一步增長(zhǎng)，“這不僅關(guān)于現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也可以幫助我們帶來(lái)長(zhǎng)期的盈利和增長(zhǎng)。”

2024年，美團(tuán)繼續(xù)加速布局直播業(yè)務(wù)。市場(chǎng)消息稱，美團(tuán)發(fā)布了最新的激勵(lì)政策，自即日起至2月底，服務(wù)商提報(bào)店播活動(dòng)（且商家在美團(tuán)推廣通有過(guò)一定消耗），美團(tuán)方面就給予商家7天免費(fèi)的品牌秀。從美團(tuán)的動(dòng)作來(lái)看，美團(tuán)在鼓勵(lì)更多商家主動(dòng)參與到直播活動(dòng)。

直播業(yè)務(wù)確實(shí)為美團(tuán)注入了新的活力，但不可否認(rèn)的是，美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)仍然存在十分明顯的短板。

美團(tuán)做直播，無(wú)疑是在擁抱內(nèi)容化，但其在主播達(dá)人資源和內(nèi)容生態(tài)方面仍顯不足。美團(tuán)直播的內(nèi)容尚未形成較為成熟的生態(tài)，缺少像淘寶李佳琦、抖音瘋狂小楊哥、快手辛巴這樣的頭部主播，內(nèi)容不夠豐富，也沒(méi)有出現(xiàn)破圈級(jí)的直播案例。

這就意味著，美團(tuán)直播在聲量、熱度、傳播廣度等方面受到了限制。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中相當(dāng)不利。作為對(duì)比，抖音在內(nèi)容和流量上占據(jù)了天然優(yōu)勢(shì)，在吸引用戶消費(fèi)上顯得“得心應(yīng)手”。

那么，如何讓美團(tuán)直播進(jìn)一步破圈傳播，被更多用戶看到并停留？抖音在內(nèi)容上獲得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)需要直面對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足短板。對(duì)于美團(tuán)直播來(lái)說(shuō)，當(dāng)下整個(gè)直播行業(yè)已經(jīng)到了白熱化內(nèi)卷的階段，需要依靠頭部主播獲得流量和熱度。

這就是美團(tuán)直播需要“董宇輝”的原因。這里的董宇輝，其實(shí)是一個(gè)符號(hào)，象征著頂流帶貨主播們。與自帶流量，又有內(nèi)容的“董宇輝”們合作，將成為美團(tuán)補(bǔ)齊直播短板的捷徑。美團(tuán)直播借助頭部主播的號(hào)召力和影響力，或許能夠?qū)崿F(xiàn)破圈增長(zhǎng)。

02

美團(tuán)面臨諸多挑戰(zhàn)

2023年已經(jīng)過(guò)去，美團(tuán)的發(fā)展情況如何？

先來(lái)看看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，目前美團(tuán)公布了2023年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，該季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收764.7億，同比增長(zhǎng)22.1%；凈利潤(rùn)35.9億，同比增長(zhǎng)195.3%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)57.27億元，同比增長(zhǎng)62.4%。

美團(tuán)財(cái)報(bào) 圖源：美團(tuán)公告

財(cái)報(bào)發(fā)布后，美團(tuán)股價(jià)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。企業(yè)市值在一定程度上可以反映投資者對(duì)企業(yè)的信心和品牌認(rèn)可度。市場(chǎng)人士分析，美團(tuán)股價(jià)大跌意味著這份財(cái)報(bào)并沒(méi)有完全得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

整體來(lái)看，這份財(cái)報(bào)表現(xiàn)并不算差。但仔細(xì)來(lái)看，美團(tuán)核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)由于價(jià)格補(bǔ)貼，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑。也就是說(shuō)，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)下，美團(tuán)明顯受到了壓力，尤其是抖音。

過(guò)去一年的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，抖音和美團(tuán)互相過(guò)招，成為市場(chǎng)熱議的話題。據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。在本地生活，抖音發(fā)展勢(shì)如破竹，已經(jīng)影響到了投資人對(duì)美團(tuán)的信心。

此外，我們還可以看到，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)仍在虧損。綜合各種因素的影響，美團(tuán)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意。

三年前，美團(tuán)市值高達(dá)2.4萬(wàn)億，成為中國(guó)市值第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。時(shí)過(guò)境遷，今年1月17日，美團(tuán)跌破上市時(shí)的發(fā)行價(jià)69港元/股，引起市場(chǎng)熱議。可以看到，美團(tuán)確實(shí)面臨著不小的挑戰(zhàn)。

王興此前提到，目前股價(jià)只反映了單一業(yè)務(wù)的價(jià)值，“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，相信公司目前股價(jià)仍處低估水平，必將實(shí)現(xiàn)更大增長(zhǎng)和為用戶創(chuàng)造更大價(jià)值，正考慮推進(jìn)一筆價(jià)值10億美金的回購(gòu)計(jì)劃。”

股價(jià)下挫，為了提振市場(chǎng)信心，2024年1月，美團(tuán)已經(jīng)在多個(gè)交易日進(jìn)行了回購(gòu)。不過(guò)，此舉是否有效，還得看未來(lái)市場(chǎng)的長(zhǎng)期反饋。2024年2月5日港股收盤，美團(tuán)股價(jià)上漲2.85%，收65.050港元/股，最新市值來(lái)到3737億人民幣。由此看來(lái)，美團(tuán)依舊任重道遠(yuǎn)。

美團(tuán)股票 圖源：百度股市通

03

本地生活大戰(zhàn)已經(jīng)打響

2023年，本地生活市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)激烈，美團(tuán)的本地生活市場(chǎng)份額不可避免地受到了蠶食。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。萬(wàn)億的市場(chǎng)增量加上高確定性的消費(fèi)需求，可以肯定的是，2024年本地生活領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)愈發(fā)激烈。

前不久，小紅書(shū)就在本地生活領(lǐng)域再度發(fā)力。據(jù)了解，近日，小紅書(shū)更新APP，在頂部欄新增附近和春節(jié)兩個(gè)一級(jí)入口。市場(chǎng)人士分析，小紅書(shū)是借著春節(jié)這波熱點(diǎn)推動(dòng)對(duì)于本地生活的進(jìn)一步探索。

各大巨頭對(duì)本地生活這塊蛋糕虎視眈眈，不過(guò)目前，美團(tuán)仍是這個(gè)領(lǐng)域的老大哥。為了強(qiáng)化固有優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步，美團(tuán)主動(dòng)求變，開(kāi)啟了組織架構(gòu)調(diào)整。

近日，王興發(fā)布了內(nèi)部信，宣布公司組織架構(gòu)調(diào)整，具體來(lái)看，美團(tuán)平臺(tái)、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)等業(yè)務(wù)由美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中負(fù)責(zé)；大眾點(diǎn)評(píng)、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)由美團(tuán)高級(jí)副總裁張川負(fù)責(zé)；無(wú)人機(jī)、境外業(yè)務(wù)匯報(bào)則直接向CEO王興匯報(bào)。

王興提到，當(dāng)前內(nèi)部、外部充滿各種挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)這也是公司進(jìn)一步成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。“相信我們能聚合力量、提升效能，更好地服務(wù)客戶。一起加油！”

總的來(lái)說(shuō)，本地生活萬(wàn)億市場(chǎng)之爭(zhēng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未至終局。美團(tuán)已經(jīng)看到了前路的挑戰(zhàn)，如今美團(tuán)求變創(chuàng)新，正在煥發(fā)新機(jī)，我們或許可以期待，美團(tuán)能夠重回高速增長(zhǎng)，找回巔峰狀態(tài)。