來(lái)源/時(shí)代周報(bào)

撰文/葉曼至

絲芙蘭終于落下?lián)Q帥這步棋。

據(jù)《青眼號(hào)外》報(bào)道，1月19日，絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰因個(gè)人原因正式離任。過渡期內(nèi)，絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi將直接管理大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。

更換國(guó)內(nèi)掌舵手一事，早有苗頭。去年7月，業(yè)內(nèi)傳出LVMH集團(tuán)計(jì)劃為絲芙蘭中華區(qū)物色新領(lǐng)導(dǎo)者，以領(lǐng)導(dǎo)下一個(gè)增長(zhǎng)階段的消息。目前，繼任者尚未正式公布。

2005年，絲芙蘭正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。作為全球最大的高端美妝零售商，憑借中高端市場(chǎng)定位以及大量歐美美妝潮牌資源，絲芙蘭成功獲得消費(fèi)者熱捧，成為線下美妝渠道“霸主”。

國(guó)貨崛起之下，線下美妝渠道激烈洗牌，行業(yè)座次重新調(diào)整。

眼下，美妝國(guó)貨品牌已突圍而出，在部分渠道趕超歐美大牌，專攻后者的絲芙蘭失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)；與此同時(shí)，KKV、WOW COLOUR、調(diào)色師等本土美妝集合店加速擴(kuò)張步伐，并進(jìn)一步成為國(guó)貨美妝品牌在線下布局的優(yōu)選，絲芙蘭的江湖地位受到?jīng)_擊。

面對(duì)全新的競(jìng)爭(zhēng)格局，絲芙蘭也在根據(jù)風(fēng)向改變策略，包括下沉市場(chǎng)、增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)、擁抱國(guó)貨等。改革進(jìn)行時(shí)，換帥后的絲芙蘭能否重返頂峰？

針對(duì)換帥事宜、應(yīng)變策略以及2024年線下渠道布局等問題，1月19日，時(shí)代周報(bào)記者以電子郵件的形式發(fā)送采訪函至絲芙蘭，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

01

本土集合店圍堵絲芙蘭

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)19個(gè)年頭的絲芙蘭，曾經(jīng)鮮有敵手。如今，這一局面已被打破。

近年來(lái)，本土美妝集合店以雨后春筍之勢(shì)涌現(xiàn)，WOW COLOUR、HARMAY話梅、HAYDON黑洞等品牌更是頻獲資本青睞。與專攻國(guó)際美妝品牌且上新速度較緩的絲芙蘭不同，本土美妝集合店匯集了更多高性價(jià)比的國(guó)貨美妝品牌，集合品類更多，推新速度較快，這種更適合本土消費(fèi)者的打法，圈粉不少“Z世代”消費(fèi)者。

KK集團(tuán)招股書顯示，2019-2021年，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的商品交易總額的復(fù)合年增長(zhǎng)率僅7.6%；作為對(duì)比，同期調(diào)色師、WOW COLOUR的增長(zhǎng)率分別達(dá)到642.8%、63.3%。

另一方面，國(guó)潮風(fēng)盛行之下，國(guó)貨美妝品牌持續(xù)輸出，以珀萊雅為代表的美妝企業(yè)線上銷量甚至超過國(guó)際大牌，成為年輕消費(fèi)者在美妝產(chǎn)品上的首選。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4858.1億元，同比增長(zhǎng)6.7%，市場(chǎng)明顯回升，預(yù)估2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破五千億元。

《青眼情報(bào)》發(fā)布的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)貨美妝銷售額同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

這也讓主打國(guó)貨產(chǎn)品的本土美妝集合店占領(lǐng)上風(fēng)。相比絲芙蘭較高的入駐門檻，本土美妝集合店對(duì)國(guó)貨美妝品牌更友好。多名國(guó)貨美妝品牌業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，比起絲芙蘭等傳統(tǒng)美妝集合店，國(guó)貨品牌更愿意入駐本土美妝集合店與百貨渠道。

1月18日，時(shí)代周報(bào)記者在走訪廣州天河絲芙蘭門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，店里基本以迪奧、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、嬌蘭等國(guó)際中高端品牌和自有品牌“絲芙蘭”系列為主，國(guó)貨品牌占比較小。“絲芙蘭的入駐門檻比較高，國(guó)貨品牌沒有那么容易能進(jìn)來(lái)。”有店員透露。

面對(duì)日新月異的美妝消費(fèi)態(tài)勢(shì)，絲芙蘭不復(fù)高速增長(zhǎng)之勢(shì)。1月19日，廣州美界電子商務(wù)有限公司線下負(fù)責(zé)人何文波向時(shí)代周報(bào)記者表示，絲芙蘭掉隊(duì)主要與近年來(lái)國(guó)貨崛起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品認(rèn)可度提升有關(guān)。另一方面，對(duì)于走中高端化路線的絲芙蘭來(lái)說(shuō)，其品牌主要消費(fèi)渠道是百貨與線上。而如今，線下主流消費(fèi)人群已從80后、90后變?yōu)?5后、00后，絲芙蘭以國(guó)際大牌為主的銷售模式也逐漸祛魅。

“國(guó)貨品牌從產(chǎn)品包裝再到成分，再到所傳達(dá)價(jià)值觀和定價(jià)，都比國(guó)外品牌適合本土市場(chǎng)。另外，本土美妝集合店的體驗(yàn)方式也代表了市場(chǎng)的潮流方向，消費(fèi)者更愿意逛SKU更全面的本土集合店。從購(gòu)物體驗(yàn)上講，近幾年新興的本土集合店更勝一籌。”他進(jìn)一步分析道。

02

主動(dòng)擁抱國(guó)貨

面對(duì)本土新秀們的層層圍剿，絲芙蘭亦在積極應(yīng)戰(zhàn)。下沉市場(chǎng)，是絲芙蘭變革之戰(zhàn)的重要一招。

據(jù)絲芙蘭小程序數(shù)據(jù)，截至2023年9月，絲芙蘭在大中華區(qū)門店數(shù)量超過330家，并下沉到了宜昌、臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門、達(dá)州等三線到五線城市。

“第四季度計(jì)劃再開15家門店。”2023年10月，陳冰在接受《FBeauty未來(lái)跡》采訪時(shí)透露，2023年會(huì)追回往年的開店數(shù)，并在未來(lái)延續(xù)這種擴(kuò)店的節(jié)奏。

與此同時(shí)，絲芙蘭也在服務(wù)上進(jìn)行升級(jí)。2023年6月，絲芙蘭中國(guó)在上海開設(shè)首家未來(lái)概念店；同年10月，絲芙蘭的第二家未來(lái)概念店于武漢開幕。據(jù)悉，2家未來(lái)概念店都集中了絲芙蘭最前沿的數(shù)智化科技服務(wù)，比如智能推介、AI玩妝等多種設(shè)備。

產(chǎn)品方面，絲芙蘭主動(dòng)擁抱國(guó)貨。當(dāng)下，部分國(guó)貨美妝品牌正在嘗試擺脫“平價(jià)”標(biāo)簽，邁向中高端市場(chǎng)，絲芙蘭看準(zhǔn)這一勢(shì)頭，開始采取更為本土化的選品戰(zhàn)略。

2022年6月，絲芙蘭正式推出“就耀中國(guó)造”中國(guó)品牌發(fā)光計(jì)劃，以期在3年內(nèi)扶持5個(gè)本土品牌成為銷量過億的高端美妝代表。CHA LING茶靈、WEI蔚藍(lán)之美、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻、相宜本草等多個(gè)本土品牌都與絲芙蘭達(dá)成產(chǎn)品線的合作。今年1月，國(guó)產(chǎn)香氛品牌MAISON de SIT.E入駐絲芙蘭，這也是首個(gè)進(jìn)駐絲芙蘭的中國(guó)香氛品牌。

如今，絲芙蘭的突圍發(fā)力仍在繼續(xù)。面對(duì)勢(shì)頭正猛的本土美妝集合店，絲芙蘭還有機(jī)會(huì)嗎？

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，從設(shè)計(jì)美學(xué)、價(jià)格低且國(guó)貨美妝品牌集聚等特點(diǎn)來(lái)看，本土美妝集合店確實(shí)更吸引消費(fèi)者。但從根本上看，本土美妝集合店還無(wú)法動(dòng)搖絲芙蘭的地位。

“在過去，國(guó)貨美妝品牌走的是以線上渠道銷售為主的路線，性價(jià)比較高，在發(fā)力線下渠道后，其在此投入的成本大幅提高，品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)受到?jīng)_擊。此外，在新鮮感褪去后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝品牌的購(gòu)買力也在減弱。反觀國(guó)際大牌，其價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，且受到線上沖擊較小，這也是絲芙蘭的優(yōu)勢(shì)所在。”賴陽(yáng)分析道。

他進(jìn)一步指出，絲芙蘭擁有大量國(guó)際品牌的合作資源，其品牌豐富度與層級(jí)并非本土美妝集合店可替代。短期來(lái)看，絲芙蘭的消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)受到一定沖擊，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，絲芙蘭能夠穩(wěn)定擁有自己的特定市場(chǎng)，并與本土美妝集合店各自占據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分板塊。