出品/未來(lái)跡

作者/向婷婷

2024年第一天，海外美妝博主Jaclyn Hill創(chuàng)立的同名美妝品牌Jaclyn Cosmetics宣布關(guān)停，成為2024年首個(gè)“倒下”的美妝品牌。

回顧整個(gè)2023年，三年疫情結(jié)束，彩妝市場(chǎng)似乎卻未迎來(lái)預(yù)期中的爆發(fā)，反而壞消息不斷。國(guó)外彩妝品牌Huda Beauty、e.l.f.，以及LVMH集團(tuán)旗下高端彩妝品牌貝玲妃等相繼退出中國(guó)市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)也是如此，Colorpediak卡樂(lè)說(shuō)、Fomomy浮氣等一批成立不到五年的新銳品牌先后傳來(lái)關(guān)停閉店的消息。

但與此同時(shí)，我們也看到頭部國(guó)貨彩妝品牌在今年集中強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，同時(shí)也仍有新品牌選擇入局。中國(guó)彩妝市場(chǎng)在2023年完成了新一輪迭代。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，新銳彩妝品牌是怎么活下去的？

01

底妝賽道火熱，頭部國(guó)貨彩妝爆發(fā)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年共有7個(gè)國(guó)貨彩妝品牌宣布停止運(yùn)營(yíng)。

綜合來(lái)看，這些“倒下的”彩妝品牌的成立時(shí)間大都在2018至2021年之間的“市場(chǎng)紅利期”，It's Focus薏珂思、Happiness樂(lè)在其中、Colorpediak卡樂(lè)說(shuō)、Fomomy浮氣、末燃等品牌的產(chǎn)品大多以腮紅、唇釉、高光等色彩類(lèi)產(chǎn)品為主，并且定價(jià)在百元以?xún)?nèi)的大眾市場(chǎng)為主。

新入局的品牌相對(duì)而言則更加精細(xì)化，專(zhuān)注于細(xì)分賽道，并且價(jià)格以中高端的定位為主。

例如，2023年上線(xiàn)的宥希彩妝正是瞄準(zhǔn)了線(xiàn)下高品質(zhì)、中高價(jià)格的彩妝品牌缺口，同時(shí)將開(kāi)品重點(diǎn)聚焦于底妝品類(lèi)，以“底妝”為主賽道，目前「宥希」已經(jīng)推出了粉底液、蜜粉、隔離霜、卸妝膏等產(chǎn)品，致力于通過(guò)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)“健康好氣色”。

另外定位于“輕彩妝品牌”的芳數(shù)同樣聚焦底妝，品牌致力于打造輕松、實(shí)用、專(zhuān)業(yè)的彩妝產(chǎn)品；絲芙蘭獨(dú)家發(fā)售的MAISON de SIT.E時(shí)裝屋美妝，則定位于高端。

這些新入局的品牌所切入的小市場(chǎng)，也正是彩妝賽道上為數(shù)不多的增長(zhǎng)點(diǎn)。《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，2023年，帶著“專(zhuān)業(yè)”“中高端”“細(xì)分”標(biāo)簽的國(guó)貨彩妝品牌們，成績(jī)十分亮眼。

在天貓雙十一全周期榜單中，彩棠、花西子、毛戈平、卡姿蘭、花知曉、INTO YOU共計(jì)六個(gè)國(guó)貨彩妝品牌進(jìn)入銷(xiāo)售額TOP20榜單中。其中首次入榜的彩棠直接沖到了第二的位置，超過(guò)Nars、CPB、3CE等一眾外資彩妝品牌。另外，雙11期間彩棠在抖音平臺(tái)的彩妝行業(yè)排名第一，GMV同比去年增長(zhǎng)160%+。

公開(kāi)信息顯示，彩棠由中國(guó)明星彩妝大師唐毅創(chuàng)建于2014年，是一個(gè)專(zhuān)為中國(guó)面孔定制的專(zhuān)業(yè)彩妝品牌。2019年彩棠推出爆品高光修容盤(pán)，并以此為基點(diǎn)，圍繞面部彩妝品類(lèi)陸續(xù)推出妝前乳、三色遮瑕、三色修容等大單品。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加上大師創(chuàng)始人的妝容教學(xué)，讓彩棠專(zhuān)業(yè)、高品質(zhì)的形象深入人心。

據(jù)國(guó)金證券預(yù)測(cè)，2023年彩棠年收入體量將超10億元。

另一專(zhuān)業(yè)化妝師品牌MAOGEPING毛戈平也是如此。其招股書(shū)顯示，2022年年底MAOGEPING毛戈平品牌的銷(xiāo)售額就已經(jīng)超過(guò)15億。另外據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年1-10月淘系平臺(tái)的彩妝類(lèi)目中，毛戈平是唯一一個(gè)銷(xiāo)售額排名前20的高端國(guó)貨彩妝品牌，并且也是少有的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量同比均在增長(zhǎng)的彩妝品牌。

聚焦底妝賽道的Blank me半分一也在近幾年收獲不少“高光時(shí)刻”。2023年年底，Blank me半分一獲得來(lái)自L(fǎng)VMH旗下投資基金L Catterton的融資。

自首款產(chǎn)品上線(xiàn)以來(lái)，Blank me半分一逐漸成為底妝類(lèi)目的頭部品牌。據(jù)了解，2019年blankme半分一才上線(xiàn)首款底妝產(chǎn)品，到2020年品牌已攀升到第15名；2021年，blankme半分一成為中國(guó)底妝品牌第一；2022年，在天貓底妝類(lèi)目國(guó)貨排名仍是第一。

02

活下去：國(guó)貨新銳彩妝的“另類(lèi)卷法”

“品牌剛成立的時(shí)候，我們也想和其他品牌一樣，一直去融資、擴(kuò)大規(guī)模，但其實(shí)燒錢(qián)是燒不過(guò)的。所以我們從2022年開(kāi)始調(diào)整方向，整體就是希望能夠活下去。”國(guó)貨新銳彩妝品牌「SEVEN·JULY」創(chuàng)始人金樂(lè)對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》坦言道。

和「SEVEN·JULY」一樣心態(tài)的品牌還有很多，在資本退潮、市場(chǎng)紅利散去之后，“活下來(lái)”成為新銳彩妝品牌們的關(guān)鍵詞。

在新的消費(fèi)場(chǎng)景下，這些“活下來(lái)”的新銳彩妝品牌講出了什么新故事？

1、聚焦小圈層，找到一群合適的人慢慢做。

「SEVEN·JULY」在2018年成立，定位“性別友好型的國(guó)貨設(shè)計(jì)師彩妝品牌”，歷經(jīng)3年研發(fā)后于2021年4月正式上線(xiàn)。上線(xiàn)后不久，「SEVEN·JULY」就獲得來(lái)自日本護(hù)膚品牌「花印」的數(shù)百萬(wàn)元種子輪融資。

不同于大多數(shù)將目標(biāo)客群定于“年輕女性群體”的彩妝品牌，「SEVEN·JULY」的目標(biāo)用戶(hù)是喜愛(ài)中性風(fēng)格的95后和LGBT群體。整體采用了黑白的包裝設(shè)計(jì)，傳達(dá)“平權(quán)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)” 的品牌精神。

“品牌的本質(zhì)還是跟消費(fèi)者去互動(dòng)和溝通，保證粉絲的忠誠(chéng)度。所以在宣傳端我們就專(zhuān)注于做好自己的內(nèi)容，做好平臺(tái)的自然流量。”金樂(lè)分享道，做這些內(nèi)容需要慢慢去摸索、生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)漫長(zhǎng)的周期，沒(méi)有辦法直接轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量但又要持續(xù)投入團(tuán)隊(duì)資源，“那段時(shí)間是特別痛苦的，但這個(gè)過(guò)程其實(shí)是在打造我們品牌的基本盤(pán)。”

如今，「SEVEN·JULY」憑借長(zhǎng)達(dá)三年多堅(jiān)持發(fā)布的一篇篇品牌筆記，已經(jīng)在小紅書(shū)積累了11萬(wàn)粉絲，小紅書(shū)也成為其與核心用戶(hù)群體直接進(jìn)行溝通交流的最佳平臺(tái)。

2、時(shí)尚突圍。

彩妝也是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一個(gè)小部分。

近年來(lái)，快時(shí)尚消費(fèi)品牌跨界做彩妝的不在少數(shù)。H&M、Zara、Forever21、Lululemon、GAP、森馬等國(guó)內(nèi)外時(shí)尚品牌都涉足了美妝領(lǐng)域，不過(guò)卻似乎未能“翻起大浪花”。

國(guó)貨美妝也在衍生至?xí)r尚領(lǐng)域，新銳品牌更具有獨(dú)立性。

事實(shí)上國(guó)貨彩妝品牌早就開(kāi)始了在時(shí)尚領(lǐng)域的探索。2010年，瑪麗黛佳創(chuàng)辦了第一屆時(shí)尚跨界藝術(shù)展，至今為止，藝術(shù)展已經(jīng)辦到了第13屆。

新銳品牌如MAISON de SIT.E。

2016年，SIT.E非正式團(tuán)體成立，8名創(chuàng)始成員全部來(lái)自藝術(shù)與時(shí)尚相關(guān)產(chǎn)業(yè)。2020年，SIT.E BEAUTY正式上線(xiàn)，定位為高端實(shí)驗(yàn)性視覺(jué)美妝廠牌。2023年12月底，SIT.E宣布關(guān)閉天貓旗艦店，全新的時(shí)裝屋美妝MAISON de SIT.E線(xiàn)獨(dú)家發(fā)售于絲芙蘭。

美妝不是MAISON de SIT.E的全部，MAISON de SIT.E還擁有一條時(shí)裝線(xiàn)。

另外，本土香氛生活方式品牌聞獻(xiàn) DOCUMENTS也從香氛類(lèi)拓寬到成衣和珠寶品牌，用一場(chǎng)時(shí)裝秀發(fā)布了品牌首個(gè)成衣系列「練 PRACTICE」及珠寶系列「念 PRAY」。

“引領(lǐng)潮流一直不是美妝能干的事。”原瑩特麗中國(guó)CEO、華美康妍（蘇州）生物科技有限公司總經(jīng)理王邑華向《FBeauty未來(lái)跡》表示，外國(guó)大牌彩妝的新顏色、新產(chǎn)品其實(shí)也是從時(shí)尚產(chǎn)業(yè)過(guò)來(lái)的，“時(shí)裝、時(shí)尚流行什么，美妝就跟著走，因?yàn)閵y容跟服裝是相配的、一脈相承的，所以它總是跟著時(shí)尚風(fēng)潮走的。”

要塑造彩妝的引領(lǐng)力十分困難，每一個(gè)流行的妝容、顏色，無(wú)一不是受時(shí)尚風(fēng)潮的影響。而彩妝香氛品牌跨界時(shí)裝，快速為品牌打上時(shí)尚標(biāo)簽，從而觸達(dá)到更多時(shí)尚消費(fèi)人群。當(dāng)然，這也非常考驗(yàn)品牌方真正的時(shí)尚原創(chuàng)底蘊(yùn)，不然很容易遭遇詬病，反噬品牌。

3、表達(dá)“東方之美”。

“隨著中國(guó)美妝行業(yè)越來(lái)越成熟之后，中國(guó)將不再是彩妝的跟隨者。”

由于國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)起步較晚，彩妝賽道實(shí)際上長(zhǎng)時(shí)間受到來(lái)自日韓、歐美潮流的影響。這一趨勢(shì)隨著消費(fèi)者對(duì)中國(guó)“文化自信”不斷增強(qiáng)后有所轉(zhuǎn)變，“國(guó)潮”“中國(guó)風(fēng)”“東方美”成為彩妝品牌表達(dá)的關(guān)鍵詞。

在此背景下，中國(guó)美妝品牌開(kāi)始扎根于中國(guó)文化，借品牌表達(dá)東方美。代表品牌如花西子。

2020年，花西子推出“印象東方”系列的首個(gè)系列——“苗族印象”，2021年又推出了“傣族印象”系列。2023年，花西子正式上新“蒙古族印象”系列新品，創(chuàng)作靈感來(lái)自蒙古族的傳統(tǒng)文化、服飾和日常生活。

“最近幾年全行業(yè)都在熱火朝天卷科研，品牌背后的文化塑造反而被忽視，但文化競(jìng)爭(zhēng)可能是品牌競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)突圍點(diǎn)。”一資深業(yè)內(nèi)人士表示。

03

回歸價(jià)值本質(zhì)

2017年被認(rèn)為是國(guó)貨彩妝的“元年”。

這一年，彩妝消費(fèi)稅正式取消，大量新品牌涌入、創(chuàng)立，消費(fèi)者大量囤貨，讓彩妝消費(fèi)進(jìn)入“供過(guò)于求”的階段，彩妝品牌只能“內(nèi)卷”，卷包裝設(shè)計(jì)、卷質(zhì)地、卷功效賣(mài)點(diǎn)、卷消費(fèi)者洞察，才能給品牌爭(zhēng)取到被消費(fèi)者看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

靠“5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+頭部主播”就能夠打造一個(gè)新銳品牌的時(shí)代已然過(guò)去，消費(fèi)者如今更加專(zhuān)業(yè)，善于抽絲剝繭地拆解品牌、扒開(kāi)品牌背后的“硬實(shí)力”。

“現(xiàn)在品牌要弄清楚消費(fèi)者到底需要什么東西，要真正好用的、能打動(dòng)到消費(fèi)者的東西。消費(fèi)激情減退、資本退潮，品牌想燒錢(qián)也不行了，無(wú)法自我回血的品牌活不下去。”

上述資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，彩妝要回歸價(jià)值本質(zhì)，并且未來(lái)將繼續(xù)卷成本和功效。

相較而言，彩妝這類(lèi)裝飾性的產(chǎn)品不如護(hù)膚品的“科技屬性”高，但在近幾年，研發(fā)能力建設(shè)也成為新銳彩妝品牌們的重要建設(shè)議程。

2019年成立的專(zhuān)業(yè)底妝品牌「FunnyElves方里」聚焦“敏感肌功效底妝”。在2023年，品牌完成對(duì)美國(guó)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室的收購(gòu)，并官宣業(yè)內(nèi)頂級(jí)配方師Suzanne Davis蘇珊娜作為品牌全球研發(fā)VP。

完美日記投資超6億、建筑面積達(dá)7.8萬(wàn)㎡的首座工廠——逸仙生物科技也在去年8月正式開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，該工廠是與韓國(guó)科絲美詩(shī)共同打造的，集制造、品控為一體的亞洲領(lǐng)先美妝工廠。此外，Blank me半分一、花西子、毛戈平等彩妝品牌也都在近幾年增加了在研發(fā)上的建設(shè)和投入。

可以發(fā)現(xiàn)，彩妝品牌正通過(guò)引進(jìn)高端人才或建立研發(fā)中心、實(shí)驗(yàn)室來(lái)布局研發(fā)，補(bǔ)齊短板以撕掉“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的標(biāo)簽。另外，“功效彩妝”的大趨勢(shì)也反向推進(jìn)品牌增強(qiáng)研發(fā)能力，這樣才能構(gòu)建起核心競(jìng)爭(zhēng)力。

總體而言，新銳國(guó)貨彩妝已經(jīng)完成了新一輪的洗牌。用心“做品牌”和用心“做產(chǎn)品”的才有機(jī)會(huì)找到一席之地。