來源/連線Insight 

撰文/陳鋒

作為近幾年炙手可熱的賽道之一，新茶飲行業還在發生著快速而敏銳的變化。

最為明顯的趨勢是，2023年至今，新茶飲賽道的一眾品牌，都加快了規模擴張的節奏。

它們在加速走向資本市場，希望在品牌上市后有更充足的資金來擴大規模、應對競爭。

與此同時，不少品牌在經營模式上放開了加盟，在優化現金流的同時謀求快速擴張。

最近行業里又出現了值得關注的新動態。1月12日，霸王茶姬在長沙的首批6家門店正式營業，宣告品牌正式入駐湖南市場，這也意味著霸王茶姬實現了內地市場的全覆蓋。

根據公開資料顯示，霸王茶姬全球門店數已超過3500家，從規模化和品牌影響力看，霸王茶姬已經成為茶飲行業的代表性品牌之一。

隨著規模體量的增長，霸王茶姬的運營能力、產品策略、品牌理念等，正在經歷一場全國化的檢驗。站在2024年初，這個新一輪行業發展周期的節點上，霸王茶姬也自然成為了我們觀察新茶飲行業一個不錯的切入口：

當新茶飲行業進入2024年，茶飲品牌如何抓住擴張窗口期，找到新的發展動力？什么樣的產品思路是經受市場檢驗并獲得認可的？當消費者健康意識正在全面覺醒時，茶飲品牌又該如何乘風而起？

霸王茶姬進駐長沙，透露出哪些信號？

種種跡象表明，目前霸王茶姬已經在長沙“站住了腳”。

據媒體報道，霸王茶姬位于長沙的6家門店在正式開業后，一直表現不俗。高峰時期，多家門店的實時杯量一度突破了700杯，還有門店的杯量超過了1000杯。

而在更早的試營業期間，“霸王茶姬在長沙開店”的消息也一度引發網友熱議。其中，國金街A層店開始試營業時，由于參加活動的顧客太多，甚至擠滿了商場的中庭乃至走廊。

從國金街到萬家麗，從佐餐的中午時段，到下午茶、晚間消費高峰。霸王茶姬的這6家長沙門店都聚集著好奇嘗鮮的本地消費者，而線上社群策劃的“猜口令贏免單”等活動也同樣激發起了長沙人的參與熱情。

于是在今年1月，“霸王茶姬來長沙了”迅速成為長沙茶飲界的熱門話題，各類評測體驗、點單攻略、圍擋打卡也撬動了品牌聲量的大幅拉升。甚至有長沙朋友調侃，眼下長沙最火的品牌莫過于“霸王茶姬和達美樂”！

這意味著，霸王茶姬不僅在銷量上表現不錯，品牌知名度也在短期內迎來了小爆發。這些釋放出了一個積極信號，即霸王茶姬已經具備了在這一市場持續拓店、做大規模的基礎。

連線Insight注意到，霸王茶姬長沙首批門店集中在芙蓉區、雨花區等市中心區域，并在選址上主要選擇了本地知名商圈與重點商業體。

比如國金街的兩家門店和惠農大廈店，位于長沙商業圈的中心地帶“五一廣場”，這里是長沙“夜經濟”最為活躍的區域，還是全國知名的旅游打卡勝地，具備客流量大、消費高峰時段長等特征。

媒體報道顯示，霸王茶姬長沙門店的點單高峰期從下午1-2點時段一直延續到晚間8-9點時段，時間跨度比一般茶飲門店的更大。在消費場景和時段上逐漸展現出長沙本地客群的消費偏好，這也表明霸王茶姬正在深度融入長沙本地消費市場。

除此以外，我們還注意到，選址在核心商圈的基礎上，霸王茶姬也有意加大門店密度——惠農大廈店與國金街僅相隔了一條步行街，直線距離不到百米；萬家麗國際廣場店和上河國際廣場店，步行距離也在一公里左右。

這樣做的好處是，能夠最大程度上加強品牌曝光度，提升品牌勢能。而且從這一布局邏輯來看，首批開啟的6家門店，很可能只是霸王茶姬的第一波動作。結合長沙網友對門店圍擋情況的路透來看，未來一個月，霸王茶姬還將有一批新店陸續開業。

定位核心商圈的選址邏輯，是霸王茶姬進入湖南的前奏。綜合其開業以來的熱度現象，不難看到隨著湖南市場版圖的補齊，霸王茶姬已進駐全國31個省份，完成了內地市場的全覆蓋。

這意味著，接下來隨著更多門店的落地，霸王茶姬在湖南省內及中部地區的輻射能力將得到進一步加強，后續也能和其位于華北、華南等區域的門店形成強聯動，從而使得區域與區域之間形成合力，品牌勢能進一步提高。

從霸王茶姬進長沙，

洞見新茶飲賽道三大趨勢

（一）茶飲賽道進入擴張窗口期，規模化發展成了關鍵詞

霸王茶姬的全國化之路，也側面反映了茶飲行業規模化發展的大趨勢。

2022年，新茶飲賽道曾經歷了短暫的增長停滯，根據CCFA（中國連鎖經營協會），當時的規模增速為3.5%，不過到2023年，行業增速在快速復蘇，達到了過去五年里的最高水平（44.3%）。

CCFA預測，2023-2028年，新茶飲市場規模CAGR有望保持兩位數。

可觀的市場規模增速，為品牌帶來了新的擴張窗口，也推動賽道加速進入存量競爭階段——誰能率先拿到更高的市場份額，將在下一輪競爭中占得先機，餐飲的線下屬性也決定了，門店數量會直接影響消費者對品牌的觸達和認知，規模效應也能帶來成本攤薄和收入增加。

我們看到，無論是扎堆上市潮，還是開放加盟潮，本質上，新茶飲品牌都是在為規模化發展做準備。

連線Insight制圖，數據來源/公司財報、招股書、官網及媒體報道

如上圖所示，連線Insight統計了2018年至今，幾家主流新茶飲品牌的門店數量變化，不難發現，幾乎所有的品牌的門店數量都在快速擴大。更重要的是趨勢——各個品牌的開店節奏都在加快。

連線Insight制圖，數據來源/公司財報、招股書、官網及媒體報道

再來看上面這張圖，很明顯的一個趨勢便是，2023年正是新茶飲品牌加速“跑馬圈地”的一年，可以看到，其中霸王茶姬門店數量的增長迅速——僅在去年一年，其新增門店數就超過了2000家。

加密區域覆蓋度、拓展門店數量，成為了幾乎每一家品牌都在做的事情。但在發展規模加速的同時，也對運營管理能力、品牌競爭力等提出了更高的要求。而這也成為霸王茶姬進駐湖南并引發行業關注的重要原因。

回看其能迅速站穩長沙并在多個重點商圈快速落店的背后，就離不開其品牌力的支撐與消費者認知基礎。

（二）洞見原葉鮮奶茶流行，產品回歸于茶已成趨勢

消費者對霸王茶姬認知的核心影響有哪些？從小紅書等平臺網友分享的筆記來看，“茶”已經成為霸王茶姬客群最大的共識。

2023年，新茶飲賽道最矚目的風向是“原葉鮮奶茶“流行。比如從去年夏天開始，古茗、滬上阿姨、益禾堂、奈雪的茶等品牌都先后上架了相似概念的產品。

不過在這條細分賽道上，最具代表性的還是霸王茶姬。過去幾年里，正是抓住了“原葉鮮奶茶”并不斷創新迭代，霸王茶姬才在激烈的茶飲賽道中占得了一席之地，并不斷擴大規模。

而在這波“產品回歸于茶”的趨勢中，霸王茶姬成為了品類的引領者——早在2017年時，霸王茶姬就決定要切入“原葉鮮奶茶”這一品類，換言之，它從一開始就堅持了“讓產品回歸于茶”，并深耕至今。

某種程度上，此次霸王茶姬在長沙站穩腳跟，一個很重要的原因便是，深耕“原葉鮮奶茶”的七年間，它已經積聚起了足夠深厚的品牌基礎和消費者認知。

但霸王茶姬并未停留在這一階段，它也在不斷創新產品結構，在茶的廣度和深度上下功夫。

何為廣度和深度？2023年6月，霸王茶姬在上海開出了首家TEA BAR茶空間，主打創新的東方茶產品與獨特的東方茶空間體驗。

此次在長沙的拓店中，霸王茶姬首批開出的6家門店都為TEA BAR概念茶空間。其中，長沙惠農大廈店也呈現了“茶極萃”系列產品——通過制茶技藝的工藝創新，用壓力閃萃提取濃縮茶湯，進行創新的茶產品打造。 

事實上，圍繞茶做產品創新，真正讓現制茶飲回歸于茶，已經成為行業的下一個增長空間。隨著茶飲品牌對產業上下游的進一步延伸，對原產地名優茶的運用，對不同茶種的研發創新等，將進一步推進茶產業、茶科技的發展，而這也將是下一階段茶飲品牌的護城河。

（三）消費者健康需求明晰，健康茶飲理念正在風靡

另一股在食飲界風靡的趨勢是健康化。過去幾年，在食品飲料這條大賽道，消費者的訴求也在發生著變化，健康化成了不可逆的趨勢。人們不僅僅希望能夠喝到更健康的產品，也希望能在心理層面降低負罪感。

《中國新式茶飲大數據研究及消費行為》調查顯示，49.4%的消費者會擔心“健康問題”，42.2%的消費者更在意是否會長胖。

《2022現制奶茶奶原料消費者認知調查報告》也指出，超七成受訪消費者對奶茶產品中的奶原料品質非常關注，受訪消費者希望喝到更有營養的產品，并且超半數（54.65%）十分排斥使用了植脂末的奶茶產品。

基于這一需求變化，連線Insight觀察到，當前新茶飲賽道的品牌們，越來越重視將健康理念融合進產品打造以及服務中。

例如霸王茶姬從去年7月起，開始了一套“健康升級”的組合拳。

它上線了新功能“產品身份證”，用戶可以直觀地獲知每一杯產品冷、熱、大杯、中杯、標糖、少糖、不另外加糖各種組合的熱量值，還有茶多酚、咖啡因、蛋白質、碳水化合物、鈣、鈉等微量元素的含量值，并且清晰地了解到每支產品的主要成分、原葉產地、烘焙工藝、產品風味，以及它們背后的故事。

去年9月，霸王茶姬又推出了業內首個“熱量計算器”，用戶可以根據杯量、甜度等選項計算飲品熱量。

不難發現，目前，霸王茶姬是踐行“健康茶飲理念”最扎實的品牌之一，而這種扎實深耕，也深入到了線下門店的細節之中。

在霸王茶姬長沙門店中，它都在門店的醒目位置向消費者展示了“三0”的健康信息：“茶底0香精、牛乳0植脂末、整杯0反式脂肪酸。”同時還將低負擔專區，擺上了門店電子屏幕，成為消費者目之所及的核心信息之一。

從中我們也不難看見，在新茶飲集體轉向“健康“之際，一方面是產品開啟了自我迭代，另一方面則是消費者的健康需求得到滿足和重視，而這也帶動了整個茶飲行業進入新周期——一個以消費者為中心，回歸產品樸實理念的時代。

結語

即使在行業內卷的當下，仍然有優秀的品牌在不斷涌現。從霸王茶姬身上，我們也看見市場永遠不缺乏機會，尤其在存量時代，新茶飲品牌間的發展競速賽將會以更高維度的形式出現。

可以預見，2024年，茶飲行業還將有會更多亮點出現。