來(lái)源/36氪 

撰文/賀哲馨

經(jīng)濟(jì)下行周期，不是只有“低價(jià)”嘗到了甜頭，漲價(jià)的愛(ài)馬仕越賣(mài)越好，快時(shí)尚亦是如此。

最先宣布漲價(jià)的Zara，去年的業(yè)績(jī)蒸蒸日上。2023年前六個(gè)月，Zara母公司Inditex銷(xiāo)售增長(zhǎng)13.5%，利潤(rùn)增長(zhǎng)40%。盈利雙增的趨勢(shì)維持了整個(gè)下半年，Inditex凈利潤(rùn)在2023年2月至10月間躍升了32.5%。

咨詢(xún)公司Lectra報(bào)告顯示，Zara產(chǎn)品平均售價(jià)在2022年第四季度出現(xiàn)了23%的漲幅，高端系列Zara Origins在產(chǎn)品中的占比提升了17%至4.8%。集團(tuán)層面，Inditex在2022財(cái)年和2023年分別提價(jià)5%和2%。

有些反常識(shí)的是，消費(fèi)客群對(duì)價(jià)格更敏感的H&M漲價(jià)動(dòng)作慢一拍，但其去年的漲價(jià)幅度卻是同行里最大的。

雖然影響了部分銷(xiāo)量，但“提價(jià)”直接帶動(dòng)H&M集團(tuán)前三個(gè)季度里的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的3.9%提高到了5.9%。

優(yōu)衣庫(kù)雖然從未正面承認(rèn)漲價(jià)，但迅銷(xiāo)（優(yōu)衣庫(kù)母公司）首席財(cái)務(wù)官岡崎健曾表示會(huì)“考慮價(jià)格和品質(zhì)，以最佳組合的方式實(shí)施提價(jià)”。不少?lài)?guó)內(nèi)消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，今年優(yōu)衣庫(kù)的秋冬新品價(jià)格有比較明顯的上浮。

盡管如此，最新一季財(cái)報(bào)顯示中國(guó)市場(chǎng)仍是迅銷(xiāo)業(yè)績(jī)上漲的主力——截至11月底的6個(gè)月內(nèi)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)13.2%至8110億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得1470億日元，均超過(guò)分析師預(yù)期。期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比大漲22.9%至1803.5億日元。

去年10月以來(lái)，資本市場(chǎng)對(duì)四大快時(shí)尚集團(tuán)調(diào)價(jià)整體反應(yīng)積極

奢侈品會(huì)保持每年調(diào)價(jià)的頻率來(lái)固定和篩選目標(biāo)人群，但對(duì)于目標(biāo)人群完全不同的快時(shí)尚，提價(jià)非但沒(méi)有影響業(yè)績(jī)，反而帶來(lái)銷(xiāo)量的上漲，這里其實(shí)有很多的經(jīng)營(yíng)“套路”。

比如，品牌較少直接選擇漲價(jià)，而是拉長(zhǎng)產(chǎn)品全價(jià)（full-price）銷(xiāo)售周期，縮短折價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售時(shí)間。

接近優(yōu)衣庫(kù)人士曾向36氪透露，“優(yōu)衣庫(kù)的打折幅度是沒(méi)變的，但打折的頻率降低了”。H&M也傳遞出相似的話(huà)術(shù)——每年兩季的大促之外，H&M會(huì)將日常的促銷(xiāo)更多與快閃、單個(gè)門(mén)店的私域營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)掛鉤，減少大范圍促銷(xiāo)，拉長(zhǎng)全價(jià)商品的貨架生命周期。

在全球不同地區(qū)采取彈性的定價(jià)策略，也能在一些市場(chǎng)降低品牌漲價(jià)的體感。

通常來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚公司在不同地區(qū)發(fā)售的產(chǎn)品差價(jià)不會(huì)太大——這不同于奢侈品。但咨詢(xún)分析機(jī)構(gòu)RBC曾在一份報(bào)告中揭示，在對(duì)40件Zara服飾價(jià)格比對(duì)分析后發(fā)現(xiàn)，同一產(chǎn)品在美國(guó)和墨西哥的價(jià)格比西班牙至少高出60%，在中東國(guó)家的價(jià)格比西班牙的價(jià)格更是高出71%到91%。這份報(bào)告的結(jié)論顯示“Inditex的定價(jià)因市場(chǎng)而異，彈性程度優(yōu)于H&M”。

Inditex從未披露每個(gè)國(guó)家/地區(qū)的收入或利潤(rùn)，因此尚不清楚更高的價(jià)格在多大程度上提高了集團(tuán)盈利能力。不過(guò)這幾年Inditex明顯加快了對(duì)上述幾個(gè)地區(qū)的開(kāi)店速度，尤其是富人成群的中東。2022年，Inditex在海灣國(guó)家落地了23家新店。

同一件女式高腰牛仔褲的價(jià)格在不同國(guó)家的差別，以歐元計(jì) 來(lái)源：Zara官網(wǎng)

從產(chǎn)品層面，與設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款也是品牌在為日后漲價(jià)做鋪墊。

這些聯(lián)名產(chǎn)品不能直接為品牌帶來(lái)大幅營(yíng)收，但會(huì)吸引一部分聯(lián)名品牌的粉絲關(guān)注。這是一群對(duì)價(jià)格較為不敏感的時(shí)髦精，也是品牌提高價(jià)格的底氣之一。

比如，以顏色鮮明印花為標(biāo)志的芬蘭設(shè)計(jì)師品牌Marimekko，一件普通襯衣售價(jià)就接近千元。其門(mén)店人員向36氪表示，許多品牌的粉絲已經(jīng)轉(zhuǎn)向Marimekko與優(yōu)衣庫(kù)的新春聯(lián)名系列，“尤其是在今年，大家都沒(méi)什么錢(qián)，199的搖粒絨還是可以接受的。”

marimekko是優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)年的第一款聯(lián)名 

奢侈品牌的聯(lián)名常客H&M，近年也更多選擇了風(fēng)格鮮明、時(shí)尚度更高的設(shè)計(jì)師品牌推出合作。除了火出圈的Mugler之外，與法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Rabanne的合作系列也引發(fā)了小范圍的粉絲搶購(gòu)。兩次聯(lián)名的造勢(shì)都引發(fā)了極高的社交網(wǎng)絡(luò)討論度，為其背書(shū)的明星從Dua Lipa，Cardi B到Blackpink都是一線(xiàn)陣容。

對(duì)于手里牌夠多的快時(shí)尚巨頭們，風(fēng)格鮮明、定位高端的子品牌銷(xiāo)量提升，也可以讓財(cái)報(bào)上的利潤(rùn)數(shù)字更加好看。

有CELINE平替之稱(chēng)的COS今年業(yè)績(jī)上揚(yáng)，成為推動(dòng)H&M集團(tuán)營(yíng)收上漲的動(dòng)力之一。定價(jià)千元的COS的利潤(rùn)驚人。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)，其倫敦單店一天的利潤(rùn)同比曾超過(guò)同城的所有H&M店鋪。去年7月COS內(nèi)地首店關(guān)閉，但內(nèi)地仍是COS全球最大的市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量為38家，比品牌誕生地英國(guó)還多16家。

不過(guò)，同樣定位高端的Arket和&The Other Story，在去年下半年開(kāi)出首店之后反而沒(méi)了什么動(dòng)靜，有分析認(rèn)為，這是H&M集團(tuán)為了防止出現(xiàn)客群重疊，沖擊COS收入，主動(dòng)放緩擴(kuò)店速度。

最后，門(mén)店更新也可以幫助品牌把產(chǎn)品賣(mài)高價(jià)格。

Inditex在2022年在全球范圍內(nèi)關(guān)閉了不少街頭巷尾的小店，轉(zhuǎn)而在一些租金昂貴的街道開(kāi)設(shè)大型旗艦店。Zara的品牌門(mén)店還將逐步用RFID標(biāo)簽替代普通的標(biāo)簽，這將大大縮短消費(fèi)者的排隊(duì)時(shí)間。

H&M在上海南京東路的旗艦店也會(huì)在今年閉店裝修，4月左右，會(huì)配合品牌全新logo“bring fashion back”重新開(kāi)幕。今年，H&M還會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，提升一些單品的質(zhì)感，以匹配價(jià)格的上調(diào)。這與去年開(kāi)始加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)，發(fā)力女裝的優(yōu)衣庫(kù)不謀而合。

當(dāng)然從消費(fèi)者視角，不打折的快時(shí)尚與漲價(jià)無(wú)二。但對(duì)快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)對(duì)迅速崛起的SHEIN和TEMU等“極快時(shí)尚”，明里暗里的漲價(jià)也成了不得不的動(dòng)作。