來源/36氪財(cái)經(jīng)

作者/郭子琪

在時(shí)尚行業(yè)里，潮流和“經(jīng)典款”從來不是對立面。

2023年11月底，《Footwear News》發(fā)布的鞋履成就獎，將阿迪達(dá)斯Samba系列評為“2023年年度最佳鞋款”。

同時(shí)，根據(jù)海外在線市場Laced數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯Samba系列的銷售額在2023年同比增長超過2000%。在國內(nèi)知名電商平臺上，白底黑條紋的經(jīng)典款Samba銷量已超過16萬。

Samba系列的成功翻紅，成為了阿迪達(dá)斯“后椰子時(shí)代”的救命稻草。

2022年10月，阿迪達(dá)斯宣布徹底結(jié)束與Kanye West（侃爺）長達(dá)9年的的合作，旗下曾經(jīng)最熱門的YEEZY系列也隨之停止生產(chǎn)，這次合作的終止也使阿迪達(dá)斯產(chǎn)生了大量的庫存堆積，造成了約6億歐元的庫存損失，2022年11月3日阿迪達(dá)斯股價(jià)跌至90歐元。 

資料來源：wind，36氪

在解決庫存問題后，阿迪達(dá)斯在2023年重新調(diào)整了營銷策略，回歸以體育為核心的大眾品牌。

回顧阿迪達(dá)斯70多年的發(fā)展歷程，歐洲體育這一印記是大眾對于阿迪達(dá)斯品牌的形象認(rèn)知，回歸以歐洲體育運(yùn)動為核心的營銷戰(zhàn)場，也是阿迪達(dá)斯的必然選擇。

想要依靠“新爆款”解決危機(jī)的阿迪達(dá)斯，為何這次選中翻紅Samba系列？聯(lián)名奢侈品和限量預(yù)售的營銷策略是否已成為品牌營銷的固定模式？

01

為什么是Samba？

阿迪達(dá)斯Samba系列的鞋型起源于德訓(xùn)鞋（德軍訓(xùn)練鞋），在20世紀(jì)初期，這種鞋型因出色的緩震性和舒適性，被選為德國的國防鞋。

1950年，也是巴西世界杯的舉辦之年，在德訓(xùn)鞋的基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯成功制造出了第一雙帶有橡皮釘?shù)淖闱蛐Ｔ诎臀魇澜绫_賽前不久，為了使這款鞋子可以在南美地區(qū)引起廣泛的關(guān)注，阿迪達(dá)斯決定以巴西本土的舞蹈和音樂流派為靈感，將其命名為Samba（桑巴）。

自那時(shí)起，Samba鞋在鞋界逐漸嶄露頭角，以其經(jīng)典的足球符號贏得了全球的認(rèn)可，“黃金Samba”也是利物浦球迷票選賽季最佳球員獎的名字。

2022年年底，卡塔爾世界杯舉辦，再加上復(fù)古風(fēng)潮席卷全球，歐美又一次刮起了Bloke core穿搭風(fēng)，球衣+復(fù)古水洗牛仔褲+經(jīng)典款阿迪達(dá)斯Samba的穿搭公式在社交媒體爆紅。

重新回到大眾視野的Samba系列，更是被炒出了超高溢價(jià)，黑色普通款在二手平臺上，最高炒到超過4000元，官網(wǎng)補(bǔ)貨也是上架“秒沒”的狀態(tài)，這足可以證明Samba鞋在足球迷心中的分量。

另一邊國內(nèi)的潮流新勢力，“Y2K千禧辣妹風(fēng)”和“美拉德風(fēng)”也將Samba鞋作為必備鞋款之一。

與時(shí)尚元素風(fēng)潮的結(jié)合，在消費(fèi)人群上也做到了突破，Samba鞋不再是刻板印象的“直男鞋”，同時(shí)受到了女生們的喜愛，成為了2023年的時(shí)尚單品之一。

在TikTok上，#adidassamba的觀看次數(shù)已經(jīng)超過9.4億次，#samba話題在Instagram上的提及次數(shù)高達(dá)770萬次。

圖片來源：社交軟件截圖

Justin Bieber、Karlie Kloss、Kendall Jenner等頂流明星在Instagram上穿著阿迪達(dá)斯Samba系列的街拍照片廣受追捧，Samba系列在時(shí)尚和社交媒體領(lǐng)域擁有巨大影響力。

據(jù)說，Samba系列是阿迪達(dá)斯歷史最悠久、銷量累計(jì)排名第二的球鞋（僅次于Stan Smith），并被稱為是歐洲的Air Jordan。

2023年3月，阿迪達(dá)斯開設(shè)的SAMBA STORE快閃店，在上海引來“潮人”瘋狂排隊(duì)。

阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官古爾登表示，“2023年三季度是第二季度后又一個(gè)好于預(yù)期的季度。以Samba等經(jīng)典款為代表的T頭鞋及Campus系列產(chǎn)生的品牌熱度，也帶動了生活方式業(yè)務(wù)的新增長。這些爆款產(chǎn)品的光環(huán)效應(yīng)，加上九月啟動的Originals新企劃，提升了阿迪達(dá)斯在全球的品牌熱度。”

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯在2023年二季度，大中華區(qū)的復(fù)蘇明顯，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)止住了連續(xù)八個(gè)財(cái)季的業(yè)績下滑，在2023年三季度，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收8.7億歐元，同比增長6%。若剔除Yeezy的影響，則實(shí)現(xiàn)同比增長10%。2023年前三季度，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營收25.2億歐元，同比增長2.5%。

資料來源：阿迪達(dá)斯2023年前三季度業(yè)績表現(xiàn)，36氪制圖

02

清庫存后，重回大眾品牌

鏡頭轉(zhuǎn)回2022年，侃爺事件發(fā)生后，阿迪達(dá)斯在人事任命上也做出了調(diào)整。

2022年11月8日，阿迪達(dá)斯發(fā)布公告，自2023年1月1日起，比約恩·古爾登被任命為阿迪達(dá)斯執(zhí)行董事會成員兼首席執(zhí)行官，此前比約恩·古爾登曾在PUMA任職，并成功幫助PUMA在十年間實(shí)現(xiàn)營業(yè)額翻倍。

面對YEEZY庫存積壓問題和阿迪達(dá)斯增長的困境，比約恩·古爾登上任后提出了新的運(yùn)營策略。

首先是清庫存。“未來阿迪達(dá)斯會降低折扣水平，減少經(jīng)銷商銷售壓力的同時(shí)提升消費(fèi)黏性，將阿迪達(dá)斯回到低庫存壓力的正軌。”比約恩·古爾登表示。

2023年6月，YEEZY系列被重新上架，誘發(fā)了消費(fèi)者“買絕版”的心理。首批上架的YEEZY系列為阿迪達(dá)斯帶來了約4億歐元的收入，與2022年同期的銷售額基本持平。根據(jù)2023年三季度報(bào)顯示，截至9月份，阿迪達(dá)斯的庫存水平下降了超過11億歐元，與2022年的63.15億歐元相比下降了23%。

YEEZY系列的均價(jià)為1500元，在失去了侃爺光環(huán)后變回了普通款，缺乏炒作就失去了它的靈魂，高端產(chǎn)品的路線走不通了。

降低庫存壓力后，阿迪達(dá)斯意識到需要重新回歸大眾品牌。

且在性價(jià)比消費(fèi)的背景下，大眾對休閑和戶外產(chǎn)品的需求不再局限于品牌，更注重風(fēng)格和使用場景，并兼顧基礎(chǔ)功能和潮流穿搭屬性。

首先，Samba系列本身就是阿迪達(dá)斯的經(jīng)典款式，其普通款均價(jià)為550元，在“以價(jià)換量”的路子上是行得通的。

其次，Samba系列鞋型具有較高的可塑性，通過與不同品牌進(jìn)行聯(lián)名，在保留經(jīng)典款式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，是阿迪達(dá)斯目前最高效推出新品的策略之一。

快消品牌與奢侈品聯(lián)名可以提高自身的品牌定位，同時(shí)，與奢侈品聯(lián)名的產(chǎn)品也往往也會采用限量發(fā)售的模式。

在心理學(xué)有個(gè)說法，叫“錯(cuò)失恐懼癥”(Fear of Missing Out，簡稱FOMO)。當(dāng)身邊人都在談?wù)撃臣虑闀r(shí)，人們總會想?yún)⑴c進(jìn)去，甚至?xí)ε伦约哄e(cuò)過了什么，因此限量預(yù)售的打法在品牌營銷上屢試不爽。

這也讓阿迪達(dá)斯回到了它營銷打法的“舒適區(qū)”，環(huán)保概念、頂流設(shè)計(jì)師、當(dāng)季時(shí)尚元素通通拿下，2023年Samba系列正式成為了阿迪達(dá)斯的“當(dāng)家聯(lián)名狂魔”，一年內(nèi)推出了8個(gè)聯(lián)名款，8款全部采取限量預(yù)售的形式。

其中，Kith x Clarks x Samba的三方聯(lián)名最為難搶，打造環(huán)保材料概念，又增加了厚底松糕鞋款式，預(yù)售要等6個(gè)月才能收到貨，最高價(jià)格突破5000元。

德國品牌與LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams的個(gè)人品牌Humanrace合作發(fā)布的聯(lián)名Samba系列價(jià)格，個(gè)別人氣配色的價(jià)格已突破3000元；在小紅書上，Samba話題討論度最高的是Wales Bonner x Samba系列，其應(yīng)和了“復(fù)古vintage風(fēng)”，女碼的價(jià)格也已經(jīng)突破4000元。

根據(jù)2023年前三季度財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯全球?qū)崿F(xiàn)營收166.16億歐元，剔除YEEZY事件影響后，同比增長3%。

資料來源：阿迪達(dá)斯近一年業(yè)績表現(xiàn)，36氪制圖

03

“時(shí)尚潮流，是對經(jīng)典的重新認(rèn)識”

專業(yè)的人做專業(yè)的事，阿迪達(dá)斯在“老鞋新設(shè)計(jì)”的營銷策略運(yùn)用上早有經(jīng)驗(yàn)，其NMD系列便是憑借這一策略在2015年榮登“鞋王”之位。

在設(shè)計(jì)方面，NMD系列巧妙地將上世紀(jì)80年代經(jīng)典鞋型MIcropacer、Rising Star、Boston Super的精華部分融合在一起，同時(shí)融入了Boost緩震科技，打造出了一款既具有復(fù)古韻味又具備現(xiàn)代科技感的鞋款。

在營銷策略方面，阿迪達(dá)斯同樣采用了限量首發(fā)策略（限量色號+抽簽預(yù)售），發(fā)售前無諜照無流言，高度機(jī)密，空降預(yù)熱。使得NMD系列在市場上備受追捧。這種策略不僅引發(fā)了消費(fèi)者的熱情，還使得上海下線門店出現(xiàn)了“最強(qiáng)”排隊(duì)熱潮。甚至由于需求過大，官方不得不取消了部分門店的售賣活動。

阿迪達(dá)斯2016年第一季度銷售收入增長22%，毛利提高49.4%，股價(jià)攀升至130歐元，自2014年以來首次追平耐克。

資料來源：wind，36氪

看似火熱的炒鞋方式是整個(gè)營銷方案的關(guān)鍵，但這背后真正支撐起品牌的是那些能夠穿越時(shí)尚潮流的經(jīng)典產(chǎn)品。

除阿迪達(dá)斯Samba系列外，New Balance 990系列也是2023年運(yùn)動品牌中翻紅的經(jīng)典款之一。

早在30年前，New Balance推出了其首款跑鞋990 OG系列，這一系列鞋款不僅成為了老爹鞋的鼻祖，而且見證了無數(shù)潮流的變遷。在iPhone初代發(fā)布會上，喬布斯的腳上穿著的正是New Balance 990系列。

隨著復(fù)古風(fēng)潮的再度盛行，New Balance在2022年年底發(fā)售了新款990V6。自首款元祖灰配色發(fā)布以來，這款鞋就受到了極高的關(guān)注度，同樣在2023年引發(fā)了炒鞋熱潮。目前，熱門配色已在二手平臺炒到了2500元的高價(jià)。

時(shí)代潮流百轉(zhuǎn)千回，現(xiàn)如今流行的聯(lián)名、限量、明星代言的營銷方式雖然在一定程度上提高了品牌的曝光度，但創(chuàng)造出一個(gè)相當(dāng)于品牌符號的“經(jīng)典款”卻更為困難。

一個(gè)品牌的經(jīng)典款，不僅僅代表著一種產(chǎn)品，更是一種精神、一種文化和一種傳承。它能夠經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)，依然保持其獨(dú)特的魅力和價(jià)值，才能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

對于品牌而言，經(jīng)典款或許才是其長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。

Adidas OG系列的官方文案是中有一句話，“有一種‘復(fù)古’不必帶上時(shí)光濾鏡，它的存在即已是風(fēng)格代表，不被潮流影響，超越經(jīng)典自身的非凡。”