來源/氫消費

撰文/翟子瑤

價格內(nèi)卷、花式服務(wù)，消費者越來越理性的同時，餐飲行業(yè)也在2023年“卷”出了新高度。

2021年，餐飲行業(yè)迎來了爆發(fā)式的投資熱潮，2022年開始回歸理性，2023年餐飲企業(yè)排隊IPO，整體卻也并不樂觀。

新消費退潮的大環(huán)境下，高端品牌遇冷，消費者做決策時愈加理性餐飲的性價比與質(zhì)價比成為主要買單依據(jù)。電商平臺的本店團購競爭加劇，也讓餐飲行業(yè)卷起了價格戰(zhàn)。

火鍋行業(yè)表現(xiàn)明顯，在食材口味難以出彩的情況下，海底撈科目三的破圈也讓引來了花式服務(wù)的爭議，火鍋行業(yè)卷服務(wù)的現(xiàn)象尤其突出。

01

扎堆上市，IPO之路收窄

紅餐網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，相較其他消費行業(yè)，餐飲行業(yè)整體恢復(fù)較快，1-8月全國餐飲收入同比增長19.4%，其中限額以上餐飲收入同比增長 19.8% ，投融資逐步收緊。2023年1-8月，餐飲相關(guān)領(lǐng)域融資事件數(shù)和披露融資金額持續(xù)處于低位，分別達到2022年全年的57.7%和35.9%。

圖源：紅餐大數(shù)據(jù)

2023年初，有消息傳出“證監(jiān)會對核準制下的主板申報進行行業(yè)限制， 明確‘紅燈行業(yè)’不能申報、而‘黃燈行業(yè)’頭部企業(yè)才可申報”，其中食品、連鎖餐飲被列“紅燈行業(yè)” 。  

截至2023年一季度，五芳齋、紫燕食品、Tims咖啡、達美樂及分拆上市的特海國際而大洋世家5家餐飲企業(yè)完成IPO；老鄉(xiāng)雞、鮮美來、 紫林醋業(yè)、百味佳、龍江和牛紛紛退出了IPO。

8月，證監(jiān)會發(fā)布公告《證監(jiān)會統(tǒng)籌一二級市場平衡、優(yōu)化IPO、再融資監(jiān)管安排》表示，根據(jù)近期市場情況，階段性收緊IPO節(jié)奏，促進投融資兩端的動態(tài)平衡。據(jù)《證券日報》統(tǒng)計，截至2023年9月，今年已有8家餐飲企業(yè)終止或撤回IPO申請，包括德州扒雞、沃隆食品、鮮美來、食尚食、瑞幸咖啡等。而在審核中的餐飲企業(yè)也不多，僅有老娘舅、幺麻子食品、認養(yǎng)一頭牛等幾家。

食品安全、財務(wù)數(shù)據(jù)以及經(jīng)營模式等問題都成為餐飲企業(yè)上市困難的主要問題。瑞幸咖啡就曾被曝出造假丑聞，導(dǎo)致其在美國退市。老鄉(xiāng)雞在上市過程中，證監(jiān)會對公司的營收增速放緩、毛利率下降、經(jīng)銷商管理不規(guī)范、員工社保繳納不足等問題提出了質(zhì)疑。

2023年2月，德州扒雞收到證監(jiān)會多達51個問題、接近2萬字的反饋意見。監(jiān)管層對于公司改制、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、食品安全等問題頗為關(guān)注；

中國證監(jiān)會發(fā)布全面實行股票發(fā)行注冊制相關(guān)制度規(guī)則，這對排隊上市的餐飲企業(yè)上市流程、進度有一定程度的影響。尤其是今年初一份“IPO 紅綠燈行業(yè)審核標準細則”流出，更有業(yè)內(nèi)人士認為，若情況屬實，餐飲企業(yè)在主板上市的難度或?qū)⒓哟蟆?o:p>

而上市于2008年的水溶C100，也因“當(dāng)代年輕人的救命神水”話題登上了熱搜，治感冒、解酒、甚至掉秤，都成了水溶C100的功能，與其說是功能價值，更重要的是水溶C100在名字上也釋放了年輕人的情緒價值。

另外也有網(wǎng)友指出：“足夠便宜，購買它毫無壓力，完全免去了消費內(nèi)耗。4塊5的價格，一大堆維C，喝一點兌點水，可以喝一年。”

《2023年中國餐飲消費趨勢》報告指出，餐飲業(yè)消費目前已經(jīng)顯現(xiàn)出「第四消費時代」（指消費者不愿為過高的品牌溢價買單，更加關(guān)注簡約、共享的消費體驗）的特征，消費者的樸素、實用意識正在引領(lǐng)社會的新消費潮流。

02

高端品牌遇冷

2018年出道即巔峰的鐘薛高，一度拉升了國產(chǎn)雪糕市場的天花板，去年也因價格和火燒不化的問題成為雪糕刺客。從今年8月份開始就開始拖欠薪資和賠償金。

當(dāng)鐘薛高調(diào)整經(jīng)營策略，順勢推出了3.5元一支的雪糕新產(chǎn)品"Sa’saa"，內(nèi)部代號"鐘薛不高"。卻也并不被消費者買單。

再看咖啡茶飲賽道，9.9元的瑞幸、8.8元的庫迪卷起了茶飲品牌的價格戰(zhàn)，奈雪、喜茶也紛紛降價，關(guān)注下沉市場。奈雪推出了9-19元的輕松系列，8月份推出了“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”的活動。茶百道、書亦燒仙草、益禾堂、古茗等也在開學(xué)季開啟了9.9元喝奶茶的活動。新茶飲正面臨存量市場下新用戶增長難題。數(shù)據(jù)顯示，2022年現(xiàn)制茶飲市場同比增速只有0.3%。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年人均消費10—15元的茶飲品牌數(shù)占比最高，約占茶飲品牌數(shù)的52.4%。這意味著，“更高的性價比”成為消費者的主流選擇。

雪糕刺客被拋棄，平價雪糕搶占了今年夏天的C位。性價比成為消費者的首選，好吃不貴成為當(dāng)下消費者購買的第一原則。中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬曾分析，2023年，雪糕的價格趨勢是往中間走。“原來五六元的產(chǎn)品很多，幾十元上百元的產(chǎn)品也有，就出現(xiàn)了‘兩頭尖中間空’的現(xiàn)象，但這種現(xiàn)象在今年有所改變，很多商家開始往中間的價格區(qū)間布局，這既是行業(yè)競爭的推動也是滿足差異化需求的表現(xiàn)。”

飲品食品的健康化趨勢下，無糖茶板塊的興起，消費者對0糖、無糖茶也更加關(guān)注，元氣森林在以“0糖、0卡、0添加”的健康概念下，成功地吸引了大量年輕消費者。而阿斯巴甜等代糖的風(fēng)波后，又讓添加代糖的品牌受到一定影響。曾經(jīng)被消費者嫌棄口味的東方樹葉引起干凈的配料表實現(xiàn)逆襲，半年內(nèi)賣出了50億元的銷量。

03

火鍋卷出新高度

在食材口味上難以內(nèi)卷的火鍋店，開始在價格和服務(wù)上卷出新高度。

火鍋品牌們都推出了低價代金券和優(yōu)惠價格。南城香在部分門店上線小火鍋新品，37.8元的套餐里面，含有一份原切肉（牛肉或羊肉）、鍋底，蔬菜和小料自助，其中蔬菜有8種食材，其供應(yīng)時間在下午16點之后。盡膳口福蹺腳牛肉火鍋推出了價值9.9元的3張40元的代金券，九鼎軒火鍋推出了69元代100元的代金券，撈圍鮮港式打邊爐推出了6折的2人優(yōu)惠套餐和6.6折的3-4人套餐。

價格戰(zhàn)內(nèi)卷的背后，消費者短期薅到了商家的羊毛，卻也難以維持粘性，商家更是為了流量和客流量不得不卷進價格戰(zhàn)中苦不堪言。

劉一手火鍋總裁、CEO尹伊曾在采訪中表示：“打價格戰(zhàn)肯定是短期（有效）的行為。“餐飲行業(yè)一直是一個微利行業(yè)，我們頭上有三座大山——高房租、高人工成本、高原材料成本，所以價格戰(zhàn)肯定不是長久的行為。”

海底撈“科目三”沖上熱搜后也在不斷引發(fā)爭議。“服務(wù)態(tài)度好，賓至如歸，口味也就一般吧”是大多數(shù)消費者對海底撈的印象，海底撈從未因為食材口味出圈，但卻把服務(wù)卷成了火鍋屆的天花板。

2023年上半年，特種兵旅行爆火時海底撈為“特種兵”年輕人提供留宿服務(wù)。7月中旬開始，海底撈還在多個城市試水夜市擺攤，售賣海底撈門店同款小吃，在青島擺攤賣各種小吃和飲品，上海是以串串為主，山西某地區(qū)則直接推出了啤酒+串串大排檔風(fēng)格十足的戶外宵夜。

在花式服務(wù)不斷破圈的同時，海底撈卻因食品安全讓顧客降低了評價和期待。海底撈上海某店在外賣平臺標注48元/300g的牛蛙，經(jīng)市監(jiān)局監(jiān)督抽查，檢測結(jié)果為291.58g，不符合負偏差5g的要求，被罰款4000元。菜品貴、服務(wù)差成為近期很多吃客對海底撈的評價。

楠火鍋品牌旗下北京回龍觀店內(nèi)存在冰箱內(nèi)食品有生熟食品混放、加工區(qū)存放過期食品調(diào)味料等食品安全問題被通報，責(zé)令整改。巴奴旗下子品牌“超島自選火鍋”北京合生匯店也被曝出賣“假羊肉”。經(jīng)檢測機構(gòu)檢測，包含涉事產(chǎn)品高鈣羊肉卷在內(nèi)的2種精選羔羊肉原材料樣品中檢出羊源性、牛源性及鴨源性。

無論是花哨的服務(wù)還是暫時的價格內(nèi)卷，消費者都無法對餐廳本身產(chǎn)生更強的黏性。

正如尹伊所說，餐飲更重要的一點還是要回歸到餐飲的本質(zhì)，要能夠在集采原材料方面獲得更大的原產(chǎn)地優(yōu)勢，從而降低成本。“但即使有了一定的價格空間，也是不足以支撐我們?nèi)ゴ騼r格戰(zhàn)的，所以價格戰(zhàn)確實是不能持續(xù)的一件事情。”

2023年，消費者的消費理念愈加理性，對于餐飲的需求不僅追求性價比，也更加看重質(zhì)價比。餐飲和品牌在追去評價的同時更需要洞察消費者需要的功能價值和情緒價值，在未來的市場中“卷”出一席之地。