來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/胡柯柯

消費(fèi)品很多行業(yè)都值得重新做一遍，因?yàn)橛刑�多用戶的痛點(diǎn)需要解決，很多效率值得提升。但是大刀闊斧做新消費(fèi)品牌，做行業(yè)變革，需要從供應(yīng)鏈到生產(chǎn)到渠道到營(yíng)銷(xiāo)方方面面去重新架構(gòu)，困難重重，更重要的是往往當(dāng)你真正去做的時(shí)候，未必會(huì)做得比別人更好。

一個(gè)新消費(fèi)品牌做起來(lái)可謂是九死一生，即便做起來(lái)了也不是高枕無(wú)憂，曾經(jīng)如火如荼的完美日記如今就是陷在股價(jià)一泄千里、營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的困境中。

既然“大象計(jì)劃”困難重重，不如從“螞蟻計(jì)劃”著手，從微創(chuàng)新找到新的機(jī)會(huì)，通過(guò)細(xì)微改變，解決用戶痛點(diǎn)，從而激發(fā)品牌的新活力。

自選稱重快餐：按需購(gòu)買(mǎi) 拒絕浪費(fèi)

公司周邊針對(duì)白領(lǐng)的稱重自選快餐廳如雨后春筍般冒出來(lái)，稱重的自選快餐中所有菜不分價(jià)格，不分葷素，大概是35元一斤，整盤(pán)稱重，女性的食量在20-25元之間，男性的食量在25-30元之間，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好自選。菜都是小鍋現(xiàn)鈔，口感不錯(cuò)，價(jià)格適中，很受公司周邊白領(lǐng)的喜歡。

這種自選快餐模式有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

1.按需購(gòu)買(mǎi)，杜絕浪費(fèi)，降低價(jià)格。傳統(tǒng)的快餐模式，按照現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)，一頓飯基本上要30元+，我看了一下老娘舅正常的套餐價(jià)格在35元以上，順旺基這種一葷一素的搭配基本上也要30元+了。如果按重量購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己需要取餐，今天胃口不好少取點(diǎn)，價(jià)格可以低于20元，喜歡的菜來(lái)幾口就夠了，不浪費(fèi)。按照我的消費(fèi)水準(zhǔn)，我一頓自選快餐的價(jià)格在20-25元之間，比正常的快餐消費(fèi)低20-30%左右。

2.小鍋現(xiàn)炒，品類(lèi)豐富，口感好。現(xiàn)在20-25元價(jià)格的外賣(mài)，基本上都是料理包，大家心照不宣。如果外賣(mài)想要吃得好一點(diǎn)，基本上價(jià)格要50元一餐往上了，這對(duì)大部分打工人來(lái)說(shuō)有點(diǎn)超出日常工作餐標(biāo)預(yù)算。稱重快餐都是小鍋現(xiàn)場(chǎng)炒，一邊是炒菜區(qū)一邊是選菜區(qū)（消費(fèi)者可以直接看到炒菜區(qū)），大家都能看到熱騰騰的剛從炒鍋出來(lái)的菜倒入選菜區(qū)。按照我同事的話說(shuō)，他們店炒的菜比我自己炒的好吃多了。這樣的快餐，在食材上讓顧客更放心，口感比料理包好很多，價(jià)格還能控制在相對(duì)比較合理的區(qū)間。

3.流速快，翻桌率高，菜的新鮮度也就越高。這些生意好的快餐店中午用餐期間，總是很多人排隊(duì)，大部分新炒出來(lái)的菜會(huì)在5-10分鐘內(nèi)被選購(gòu)?fù)辏�商家就�?huì)繼續(xù)炒下一盤(pán)菜，這樣炒出來(lái)的菜基本上都是熱氣騰騰。雖然客單價(jià)比較低，但是因?yàn)榭蛻艋�本上吃完就�?huì)離開(kāi)，翻桌率很高，菜品也很新鮮。

原本大家不會(huì)覺(jué)得傳統(tǒng)的快餐模式有什么問(wèn)題，打一葷一素+米飯是正常白領(lǐng)的中午標(biāo)配，或者是蓋澆飯的形式，一個(gè)套餐多少錢(qián)，覺(jué)得快餐就應(yīng)該是這樣的。只是會(huì)覺(jué)得每次只能選兩個(gè)菜有點(diǎn)不過(guò)癮，選多了價(jià)格高不符合工作日午餐的標(biāo)準(zhǔn)，一盤(pán)菜太多吃不完會(huì)有點(diǎn)浪費(fèi)，也是正常現(xiàn)象。當(dāng)商家提供更好選擇的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)意識(shí)到，快餐還可以這樣賣(mài)？稱重自選快餐對(duì)快餐來(lái)說(shuō)是個(gè)簡(jiǎn)單的微創(chuàng)新，但是解決了白領(lǐng)們中午吃飯的痛點(diǎn)——點(diǎn)外賣(mài)只能吃到料理包，吃快餐菜品少價(jià)格偏貴又會(huì)造成不必要的浪費(fèi)。我看到有一家中式快餐連鎖品牌原來(lái)是做一盤(pán)盤(pán)打好的快餐模式的，后來(lái)改成了自選稱重快餐，生意很是不錯(cuò)，這就是一種企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上微創(chuàng)新帶來(lái)的活力。

工作日午餐：用快餐的錢(qián)吃大餐

我們工作日中午在一家銀泰的川菜餐廳（連鎖店）吃飯，4個(gè)人，人均22元，吃了一個(gè)辣子雞、一個(gè)酸菜魚(yú)、一個(gè)青菜、一個(gè)小炒金錢(qián)蛋，還有一扎酸梅汁，還有一些冰淇淋水果小食。我們吃完以后，自己也震驚了，竟然比吃快餐還便宜，口感卻比快餐好太多了，真是用快餐的價(jià)格享受大餐的待遇。

為什么會(huì)這么便宜呢？因?yàn)檫@家店生意不是很好，推出了充值活動(dòng)，充500送300（100元現(xiàn)金+4*50張無(wú)門(mén)檻券），充值用戶贈(zèng)送酸梅湯、米飯、冰淇淋水果等。我們一合計(jì)，500元也就是4個(gè)人一個(gè)星期的伙食費(fèi)，就充了卡。自從充了卡以后，我們一個(gè)星期至少去2-3次，把這家店當(dāng)成工作日的食堂。為了解決吃炒菜中午等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，我們還加了店長(zhǎng)微信，在中午下班后先把菜點(diǎn)上，等我們走到店里的時(shí)候，菜差不多上齊了。

關(guān)于這個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)，我很想幫這些餐廳做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，叫做#工作日用快餐的價(jià)格吃大餐#，工作日中午是這些餐廳最閑的時(shí)候，他們完全可以通過(guò)降低利潤(rùn)的方式把這些時(shí)間點(diǎn)利用起來(lái)，主打2-4人的工作餐。他們需要從這三個(gè)方面展開(kāi)：

1.價(jià)格要足夠有吸引力。很多餐廳都做了工作日午餐，但是這些套餐好像是為了做給老板看的，價(jià)格依然很高，象征性意思一下有這個(gè)套餐，卻完全不能打動(dòng)用戶。真正的工作日午餐的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該要在白領(lǐng)午餐餐標(biāo)的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，一個(gè)適合2-4人的工作日套餐價(jià)格應(yīng)該定在人均20-40元左右，大部分人對(duì)于午餐的心理價(jià)格最高不超過(guò)40元。這個(gè)套餐可以通過(guò)充值的形式把價(jià)格打下來(lái)，正所謂薄利多銷(xiāo)，充值的好處是客戶會(huì)持續(xù)在你這家店復(fù)購(gòu)，通過(guò)多次復(fù)購(gòu)來(lái)提升閑時(shí)的利用率。

2.要解決上餐慢的問(wèn)題。白領(lǐng)中午吃飯+午休時(shí)間都是很有限的，大部分人吃飯時(shí)間需要控制在30-60分鐘。商家可以通過(guò)一鍵下單套餐，線上點(diǎn)單這些形式解決這個(gè)問(wèn)題。比如2人餐有5個(gè)套餐可選，4人餐有4個(gè)套餐可選，葷素都已經(jīng)搭配好了，只要根據(jù)人數(shù)一鍵提前下單即可。這樣用戶可以提前通過(guò)微信或者APP的形式點(diǎn)餐，餐廳就可以提前準(zhǔn)備，等顧客人到的時(shí)候餐也就上齊了。

3.要大肆傳播工作日午餐性價(jià)比高且上菜快的兩大核心信息。我發(fā)現(xiàn)辦公室有很多人并不知道我們吃的這家川菜竟然這么便宜。我們說(shuō)中午吃川菜館，大家第一反應(yīng)是你們真是豪氣，天天大餐。當(dāng)我們解釋說(shuō)，人均只需要22元的時(shí)候，他們很震驚。可見(jiàn)這種工作日套餐竟然這么便宜，這件事情完全沒(méi)有被傳播到周邊白領(lǐng)的人群中去。這時(shí)候可以通過(guò)老客拉新客，給新客送優(yōu)惠券，微信朋友圈大肆傳播，美團(tuán)等在線APP傳播，甚至可以通過(guò)發(fā)傳單的方式，把這個(gè)活動(dòng)傳播出去，最后讓用戶對(duì)門(mén)店有很深刻的印象。

這個(gè)方案對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)也是一種微創(chuàng)新，只需要在工作日午餐這個(gè)時(shí)段，推出一些閑時(shí)的套餐或者儲(chǔ)值卡，解決上菜慢的問(wèn)題。它就可以拓展工作日白領(lǐng)午餐這個(gè)市場(chǎng)，和快餐店以及外賣(mài)搶客戶。

以上兩個(gè)案例都是餐飲行業(yè)的微創(chuàng)新，來(lái)解決用戶就餐時(shí)的一些痛點(diǎn)問(wèn)題，創(chuàng)造營(yíng)收。微創(chuàng)新的好處是，這種創(chuàng)新往往都是基于現(xiàn)有的狀態(tài)下，進(jìn)行小的調(diào)整，不需要投入大的人力、物力資源，也沒(méi)有很大的改革阻礙，且風(fēng)險(xiǎn)很小，操作性強(qiáng)，很具有落地的可能性。這種微創(chuàng)新因?yàn)橥ㄟ^(guò)解決用戶的痛點(diǎn)，往往會(huì)帶來(lái)意想不到的銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，微創(chuàng)新最重要的是要求企業(yè)店長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)者要能夠深入一線，仔細(xì)去洞察消費(fèi)者的需求、痛點(diǎn)，切實(shí)去解決這些問(wèn)題，往往就會(huì)有意想不到的收獲。

*文章中涉及到的價(jià)格都是杭州地區(qū)的消費(fèi)水平