出品/億邦動力 

作者/賈昆

在“世界電商”的新框架下，更好的實施本地化、數(shù)字化，比單純的電商貿(mào)易能更好的維持全球化。

在跨境電商近期的新聞報道中，有這么幾則消息引起了我的注意：

一則是“失真”的消息：Temu和SHEIN美國用戶超過亞馬遜（實際上是美國用戶占全球的比例，Temu為41%，SHEIN為18%，亞馬遜的15%）

雖然信息傳遞有偏差，但背后傳遞出積極信號：中國電商公司在美國取得巨大成功（Temu和SHEIN合計美國用戶總量增至約1.1億，一年內(nèi)增長2.6倍，逼近亞馬遜用戶數(shù)的90%。）

但相應(yīng)的潛在信號則是：亞馬遜是否會坐以待斃？

一則是毀滅式的消息：印尼禁止TikTok做電商、限制單價100美元以下跨境電商商品（狀態(tài)更新：TT最終用15億美金，與本地電商Tokopedia合資一家新公司的辦法重新啟動電商業(yè)務(wù)）

這則消息相當炸裂，其傳遞的信號是：印尼當?shù)乜赡懿惶�鼓勵中國電商的低價行為。

一則是有意思的消息：亞馬遜針對售價低于10美元的商品，也采取FBA配送時效，且允許第三方工廠使用亞馬遜倉配服務(wù)。

我們都知道，亞馬遜剛剛在深圳舉辦了一場人數(shù)過萬的線下大會。幾乎廣深的跨境賣家傾巢而出。大會現(xiàn)場，亞馬遜在戰(zhàn)略宣發(fā)上表現(xiàn)得四平八穩(wěn)，好像并無新意。但我們往往了解一個人，經(jīng)常說，不只是聽他怎么說的，更要看他怎么做。

那么亞馬遜近期的一系列舉措，都在暗示著，這個世界電商的巨頭開始重新審視中小商家的價值。并警惕Temu、SHEIN等潛在競爭對手。

今年，我們有幸見到Temu、TikTok、SHEIN、速賣通，一個由號稱中國跨境出海“四小龍”的天團，以全托管為主要商業(yè)模式，以低價為市場競爭策略，以中國制造為主要依托，正在成為不容小覷的世界變量。

在國內(nèi)，有一句打趣的話：質(zhì)疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多。

在這件事上，今年的國內(nèi)電商市場表現(xiàn)十分露骨。天貓不裝了，京東不裝了，用低價換下沉市場的策略被堅決貫徹。那么，以亞馬遜為代表的世界電商，是不是也矜持不住了？

一直以來，全球市場都存在一批中國企業(yè)，希望學(xué)習(xí)歐美日，在品牌出海、全球化方面獲得成功。

世界市場的潮流也朝向消費升級、更加成熟的歐美市場，和欣欣向榮、高速成長的新興市場兩極分化。

但當全球消費市場開始萎靡，超級大公司會不會迫于現(xiàn)實壓力就此轉(zhuǎn)彎，一股腦的投奔全球下沉市場？

從質(zhì)疑Temu，到理解Temu，到成為Temu。轉(zhuǎn)變周期有可能非常短。嗅覺敏銳的企業(yè)，應(yīng)該察覺且識別到未來三到五年市場的走向，以及其中蘊藏的黃金機會。

另一方面，當全球巨頭開始蘇醒察覺到變化，也一定會積極反撲。

在飛速發(fā)展的同時，中國企業(yè)以何種姿勢融入全球、影響全球，將成為下一階段重要的戰(zhàn)略思考。

01

建立“世界電商”新思維框架

獨立站，曾經(jīng)是2020年~2022年之間，跨境電商市場最大的變量。在億邦的研究和分析中，我們認為獨立站切中了品牌出海第一次“去平臺化”、獨立發(fā)展的癢點。

進入2023年，全托管則順利接棒獨立站，成為跨境電商的新變量。但與獨立站不同的在于，獨立站雖然有去平臺化的空間，但這個空間是由Shopify這家公司創(chuàng)造的。而全托管則是清一色的中國電商平臺。

圖注：四小龍市場份額

在這場變量中，中國電商平臺在世界比重提升，正在撬動世界電商的構(gòu)成。從此往后，在全球的電商，將分為幾種不同的勢力：

中國平臺出海的代表：四小龍（全托管+獨立站）

中國品牌出海的代表：獨立站

傳統(tǒng)跨境電商的代表：亞馬遜

區(qū)域電商的表達：各國的本土電商

圖注：新世界電商框架下的電商版圖

在這輪變化中，全托管由于可以簡化賣家運營流程，從而激發(fā)了工廠和中小賣家的熱情。對獨立站和平臺電商均是某種程度上的沖擊。

圖注：變量帶來的新的框架

但由此引發(fā)的一系列變量，可能更值得跨境電商企業(yè)注意。

比如，地緣政治影響和貿(mào)易保護主義。TikTok在美國和東南亞的遭遇再明顯不過。

再比如，商家為了應(yīng)對平臺的本地化調(diào)整，也需要在經(jīng)營資質(zhì)上本地化。

以及，全托管帶來的價格競爭，其商業(yè)范式與本地商業(yè)遲早會出現(xiàn)的競爭沖突。

這些變化都預(yù)示著，跨境電商所建立的中國商品與海外消費點對點的貿(mào)易結(jié)構(gòu)，既有極強的創(chuàng)新性，又有極強的破壞性。

尤其從這次TikTok印尼事件的處理結(jié)果來看，投資當?shù)仉娚唐脚_，并重點扶持當?shù)厣碳覐氖码娚蹋�有可能奠定了中國平臺公司，想要在海外謀求和平崛起的策略與基調(diào)。

誠然，從跨境出海來看，我們似乎迎來有史以來最好的機會。比如，從市場結(jié)構(gòu)上看：

在性能市場，全球消費形勢低迷，讓中國制造業(yè)性價比優(yōu)勢重新回到C位。

在品牌市場，中國文化輸出，讓更多國家可以接納中國商品的東方文化表達。

在性能和品牌疊加的市場，中國工程師紅利釋放，科技消費品出海迎來黃金機會。

這些都在說明，中國供應(yīng)鏈價值的不斷外溢與增值。

而我們新一代出海企業(yè)家，又具備與上一代企業(yè)家不同的全球化戰(zhàn)略眼光和思維。

他們或者是像張一鳴一樣，起步就是全球化眼光（黃錚也曾在對話張一鳴的節(jié)目中，稱直接干到海外去。）

或者比前輩更理解世界，更能洞察當?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情、消費需求。

而數(shù)字移民，也為中國企業(yè)出海提供了全球化組織的基礎(chǔ)。

但不可回避的是，這一代企業(yè)家所面對的驚濤駭浪不比任何一個歷史時刻更小。

因此，全托管的成功，只是2023年一個浪花，它或許能掀翻巨輪，但卻不一定代表市場的終局。在今天這樣一個時點上，重新審視全球電商市場格局，或許要創(chuàng)建一條新的發(fā)展道路。而假設(shè)全球化是有年齡的，把時間軸放的長遠一些，全托管也好、獨立站也罷，跨境電商一定會把中國商品與海外消費點對點的貿(mào)易結(jié)構(gòu)，逐漸轉(zhuǎn)換成以全球化為起點，以本地化為終點的世界電商。

由此，以海外平臺主導(dǎo)，中國供應(yīng)鏈、目的地國交易的早期模式，以及中國平臺主導(dǎo)，中國供應(yīng)鏈、目的地國交易的初期模式，還屬于青少年階段。它或許會經(jīng)歷中國平臺主導(dǎo)，本地化供應(yīng)鏈、跨國交易的成年階段，以及最終朝著像亞馬遜一樣，可以全球買、全球賣的終極模式演進。

當然，全托管的出現(xiàn)，算是一個成人禮。它如同一把鋒利的尖刀，讓中國電商平臺第一次走進了舞臺的中央。我們要保護好這把刀，用好中國性價比供應(yīng)鏈的極致優(yōu)勢；也要設(shè)計好未來的發(fā)展可能，保留向中端模式和終極模式演進的空間。

02

抓住全球消費降級的想象力

百年之大變局，擺在中國發(fā)展面前的，有三個樣板：

德國工業(yè)4.0；

日本的低欲望社會+精細化運營；

美國的科技+消費+金融。

如何選擇，是考驗所有經(jīng)營者的題目。

我斗膽認為，首先應(yīng)該排除日本選項。

中國消費雖有低欲望趨勢，但存量底盤足夠大，市場結(jié)構(gòu)多元。且戰(zhàn)后日本也并非直接步入低欲望社會，而是先推動了汽車和電子消費品的快車道。

而查看中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，制造業(yè)及出口，也許就此出現(xiàn)了一個分水嶺。

在先進制造方面，我們在追趕歐美日，甚至突破卡脖子的瓶頸問題全力以赴。可喜的成果，我們能看到新技術(shù)的庇蔭：

比如，在先進制造、新能源、AI方面，出現(xiàn)更多華為、比亞迪這樣的強勢品牌。

再比如，在品牌心智市場，中國的科技消費品成為跨境電商品牌出海的主力。

問題在于，中國廣袤的性價比制造業(yè)該如何尋求突破？

實際上，機會正在向我們靠攏。這也是中短期內(nèi)另一個大變局——全球購買力的衰減。

圖注：《IFF2023年全球金融與發(fā)展報告》，2023年全球經(jīng)濟將增長約3.1%，低于2022年的3.4%（使用按購買力平價匯率計算的國家權(quán)重）。其中發(fā)達經(jīng)濟體將增長1.5%，發(fā)展中經(jīng)濟體將增長4.1%。

圖注：經(jīng)濟合作與發(fā)展組織 (OECD) 研究報告：2023 年上半年全球經(jīng)濟比預(yù)期更具彈性，但增長前景依然疲軟，預(yù)計 2023 年世界經(jīng)濟將增長 3.0%，然后在 2024 年放緩至 2.7%。

由此可以引發(fā)機會有二：

路徑一，抓住全球消費降級機會，利用好全托管這把尖刀，把中國制造的比較優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

路徑二，產(chǎn)業(yè)外溢，向東南亞、南美等新興市場轉(zhuǎn)移，帶動本地化性價比制造業(yè)崛起，進而帶動本地電商、數(shù)字化進程。

之所以能夠承接這個變量，其核心依然是中國制造就是世界制造中心，其潛力依舊有待被挖掘。

圖注：先進制造業(yè)和性價比制造業(yè)對應(yīng)了世界消費的兩種心態(tài)

而隨著全托管的深入，不難發(fā)現(xiàn)，中國制造出海也不是一個單向的過程，而是一個雙向的互動。它既受到全球市場和規(guī)則的影響，也對全球市場和規(guī)則產(chǎn)生影響。

與此同時，品牌化不是出海的唯一進化方向，中國制造出海也能找到對的路徑。

這可能是深陷在內(nèi)卷和低谷中的中國傳統(tǒng)制造業(yè)迎來的最好歷史機遇。一個由諸多中國電商平臺共同創(chuàng)造的快車道，一群無比勤勞發(fā)奮的中國企業(yè)家和中國勞動人民，以及一個全球購買力下行帶來的黃金機會。

就像我們分析拼多多在國內(nèi)市場的觀點一樣，這不是運氣和偶然，而是瞅準了時間和機會。至少在三五年內(nèi)，全球市場的拼多多化，是我們不可回避的，也是應(yīng)該緊緊抓牢的。

美國消費者購物APP使用時長對比

03

走大國崛起的全球化道路

先進制造是世界之巔，是高精尖，是要快馬加鞭搶奪制高點，但某種程度上會遭受封鎖、排擠、打壓、制裁。而性價比制造業(yè)的外擴（無論是通過跨境電商還是產(chǎn)業(yè)外溢），最終的結(jié)局，可能是帶動本地化產(chǎn)業(yè)、電商、數(shù)字化升級，在賦能、幫扶、合作，共創(chuàng)的前提下迎來世界市場的共贏。

講一個棉花帝國的故事。

美國南北戰(zhàn)爭不只是人類文明的一次進步，更是商業(yè)史上波瀾壯闊的戰(zhàn)斗。

眾所周知，美國南方奴隸以種植棉花為生，而這些棉花主要的采購大戶是英國。但美國北方并不想維持現(xiàn)狀，除了人權(quán)自由，他們也會考慮美國本國的利益。實際上，美國北方在技術(shù)能力上，已經(jīng)不輸英國。在工業(yè)技術(shù)革命以后，雙方都心知肚明，以成品制造為主的紡織業(yè)和以貿(mào)易流通為主的商業(yè)，其價值和地位，已經(jīng)相當程度上超越了以原材料采集為主的初級種植業(yè)。美國顯然不希望淪為英國的后廚。

因此，美國南北戰(zhàn)爭，實際上也是一場關(guān)于產(chǎn)業(yè)價值鏈的棉花帝國爭奪戰(zhàn)。從種植到紡織到棉花貿(mào)易，世界棉花中心的轉(zhuǎn)移，告訴世人，一個價值鏈更高的市場注定對價值鏈更低的市場形成沖擊。美國和英國想要的，是對成本洼地的控制權(quán)。

然而，悖論在于，這種模式是不可持續(xù)的，成本洼地的屬地國一定會反抗控制者。因為市場會決定，利潤永遠向高附加值領(lǐng)域或鏈條自主延伸。而技術(shù)和商業(yè)模式所帶來的破壞式創(chuàng)新無法預(yù)料。當這兩個要素碰撞在一起，革命性的變量就會出現(xiàn)。

棉花帝國的啟示在于，民族工業(yè)對于每個國家都很重要。跨境電商可以把中國制造的性價比優(yōu)勢發(fā)揮到極致，其副作用則是有可能讓當?shù)氐纳虡I(yè)基礎(chǔ)和工業(yè)基礎(chǔ)感受到威脅。

這也為今天中國跨境出海、全球化提供了新的底層思考。

數(shù)字化作為一種新的全球化方式，價值鏈從高向低的沖擊該如何化解？

如何避免國家之間的利益沖突？

誠如開篇所講，在“世界電商”的新框架下，更好的實施本地化，拉動本地產(chǎn)業(yè)、就業(yè)，比單純的貿(mào)易、消費能更好的維持全球化。

這也和中國大國崛起的思路不謀而合。

中國的崛起從來不是霸權(quán)式的，而是和平式的

我們更依賴自力更生，也更樂于向世界輸出先進模式、管理、基礎(chǔ)設(shè)施，讓周邊國家可以發(fā)展起來。

今天，跨境電商走向世界電商的路途中，無論平臺還是品牌，都應(yīng)該學(xué)會換位思考：如何在全球化的機會窗中，不以沖擊他國商業(yè)利益為前提，提升安全感，并最終從價值交換走向價值創(chuàng)造。

甚至在將來的某一天，從單純的跨境電商全球化，走向數(shù)字化全球化，提升他國產(chǎn)業(yè)鏈價值。

當然，在面向全球市場的競爭中，我們也絕不因碰壁而退縮。要抓住黃金機會，成長為下一個亞馬遜，促使出現(xiàn)更多像亞馬遜一樣強大的世界電商，才是應(yīng)該塑造的良好競爭關(guān)系。

畢竟，在一個全球經(jīng)濟的下行通道中，如何捕捉到下沉市場機會，如何帶動全球性價比制造業(yè)的復(fù)蘇，中國電商正在促進世界電商重新思考戰(zhàn)略方向。

每一個時代，都是有一堆難題組成的。關(guān)上的那扇門，也許是別人。

但創(chuàng)新的鑰匙，掌握在我們自己手里。