出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/多米

奢侈品電商領(lǐng)域迎來(lái)一聲驚雷。

全球最大的奢侈品電商平臺(tái)Farfetch遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)，正在謀求私有化。行業(yè)人士表示，若無(wú)外部資金注入，F(xiàn)arfetch或?qū)⑵飘a(chǎn)。

巔峰市值260億美元，年銷售額超30億美元，覆蓋200多家國(guó)際品牌、550家買手店及2000多家設(shè)計(jì)師品牌，曾獲京東、騰訊、阿里以及瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)等巨鱷投資……

擁有如此實(shí)力與背景的奢侈品電商巨頭Farfetch，何以走到今天這一步？

01

奢侈品電商巨頭的危機(jī)

Farfetch創(chuàng)立于2007年，中文名發(fā)發(fā)奇，專注做奢侈品電商生意。

自成立以來(lái)，F(xiàn)arfetch便備受關(guān)注與青睞。在隨后的8年中，F(xiàn)arfetch獲得了不少于6輪融資，籌集金額超過(guò)3億美元。

2016年，中國(guó)資本開(kāi)始加入，七匹狼對(duì)其注資3000萬(wàn)美元。2017年，京東入局，投資3.97億美元，F(xiàn)arfetch也正式進(jìn)駐京東平臺(tái)。

2018年，F(xiàn)arfetch正式登陸紐交所。

2020年，通過(guò)可轉(zhuǎn)換公司債券的方式，騰訊又為Farfetch注資1.25億美元。同年，F(xiàn)arfetch又獲得了來(lái)自瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨鱷阿里巴巴集團(tuán)11億美元的投資，隨后便入駐天貓。

2021年，受疫情影響，奢侈品消費(fèi)有短暫轉(zhuǎn)移線上的趨勢(shì)，F(xiàn)arfetch達(dá)到高光時(shí)刻，股價(jià)一度達(dá)到73.9美元，市值突破260億美元。當(dāng)年，F(xiàn)arfetch凈利達(dá)到14.71億美元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

巔峰時(shí)，F(xiàn)arfetch覆蓋了全球40多個(gè)國(guó)家的200多家國(guó)際品牌、550家買手店以及2000多家設(shè)計(jì)師品牌，其中98%的零售商都與其簽署了獨(dú)家合作協(xié)議，Prada甚至向其開(kāi)放了自己的70多個(gè)倉(cāng)庫(kù)。Farfetch成為最大的奢侈品在線分銷商之一，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

然而，僅僅兩年之后，F(xiàn)arfetch股價(jià)跌去了98%，如今市值也僅剩2.89億美元，并且背負(fù)了10億美元的長(zhǎng)期貸款和可轉(zhuǎn)換債券。裁員也隨之而來(lái)，僅在2023年，F(xiàn)arfetch就解雇了約800名員工。

Farfetch資金危機(jī)到底有多嚴(yán)重？

根據(jù)Bernstein的估計(jì)，F(xiàn)arfetch擁有約28億美元的財(cái)務(wù)債務(wù)，包括超過(guò)10億美元的定期貸款（包括9月份發(fā)放的2億美元信貸額度）以及可轉(zhuǎn)換票據(jù)。

就在上周，F(xiàn)arfetch宣布不會(huì)發(fā)布2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，同時(shí)也在尋求私有化。據(jù)報(bào)道，F(xiàn)arfetch創(chuàng)始人José Neves正在與包括歷峰集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)等股東以及摩根大通等投資機(jī)構(gòu)商討私有化事宜。

不過(guò)，事情可能進(jìn)展并不順利。主要股東歷峰集團(tuán)已經(jīng)表示對(duì)Farfetch沒(méi)有財(cái)務(wù)義務(wù)，也不會(huì)對(duì)Farfetch投資或提供貸款。

阿里巴巴自身也是焦頭爛額，市值也被拼多多超過(guò)，恐無(wú)力支持。阿里巴巴總裁J. Michael Evans宣布從Farfetch董事會(huì)辭職，也被看作是一種拒絕的表態(tài)。

緊接著，F(xiàn)arfetch擬出售買手店業(yè)務(wù)Browns籌集運(yùn)營(yíng)資金的消息爆出。如果能夠順利出售，則可為融資以及債務(wù)重組爭(zhēng)取時(shí)間。

如果得不到新的融資，F(xiàn)arfetch最壞的情況是破產(chǎn)。

02

奢侈品電商頻頻折戟

即便破產(chǎn)，也并不會(huì)太令人意外。

就在一個(gè)月以前，中國(guó)唯一的奢侈品電商上市公司寺庫(kù)被納斯達(dá)克啟動(dòng)退市程序。

回顧更早以前，走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、品聚網(wǎng)、尊庫(kù)網(wǎng)、新浪奢品等大批奢侈品電商玩家陸續(xù)成了行業(yè)炮灰，紛紛破產(chǎn)關(guān)停。

為何奢侈品電商這么難做？

奢侈品電商的上游是奢侈品品牌，后者擁有極高的話語(yǔ)權(quán)。而奢侈品品牌為了維持自己的高端形象，同時(shí)也為了壟斷渠道，都不會(huì)輕易將授權(quán)外放。

奢侈品電商一直無(wú)法爭(zhēng)取到頭部奢侈品牌以官方身份入駐。這樣一來(lái)，在沒(méi)有任何頭部品牌入駐的情況下，奢侈品電商的頭銜分量自然也就不足了，也難以獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

奢侈品電商平臺(tái)拿不到品牌的正規(guī)授權(quán)，就只能從二三級(jí)經(jīng)銷商手里拿貨。這就產(chǎn)生了一個(gè)更為嚴(yán)重且致命的問(wèn)題：利潤(rùn)空間被壓縮，產(chǎn)品無(wú)法保證是正品。

這就非常麻煩了。奢侈品電商最大的忌諱就是“售假”，一旦有相關(guān)問(wèn)題出現(xiàn)，立馬“社死”。從平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，肯定不愿意售假，但無(wú)法保證二三級(jí)經(jīng)銷商不賣假貨。而一旦出現(xiàn)假貨，平臺(tái)會(huì)首先成為眾矢之的，承擔(dān)一切輿論沖擊。

與此同時(shí)，奢侈品最為看重的陣地還是線下渠道，這是其立身之本。因?yàn)椋莩奁贩浅Ｒ蕾囍攸c(diǎn)客群。

貝恩《2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，一年內(nèi)消費(fèi)三次以上的重點(diǎn)奢侈品購(gòu)物者貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的銷售額，且增速最快。

而重點(diǎn)客群仍以線下消費(fèi)為主，其對(duì)品牌忠誠(chéng)度更高，對(duì)服務(wù)要求更為極致，也渴望獲得更為稀缺的限量產(chǎn)品，并愿意為奢侈品與眾不同的價(jià)值觀支付溢價(jià)。

高檔奢華的線下門店，不僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，也是一個(gè)提供專屬的差異化服務(wù)和獨(dú)特的尊貴體驗(yàn)的綜合空間，最能直觀體驗(yàn)奢侈品價(jià)值觀的場(chǎng)域。這是奢侈品所依存的重要基石。

而這些，奢侈品電商無(wú)法提供。

貨源命脈被拿捏，假貨問(wèn)題無(wú)法杜絕，奢侈品巨頭擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)且更注重線下渠道……種種難題無(wú)法解決。

奢侈品與電商之間或許真的難以結(jié)緣。