來源/斑馬消費(fèi)

作者/任建新

最壞的時代，還是最好的時代？休閑零食圈的人，如今可能時刻都在問自己這個問題。

外部環(huán)境的變化，用戶越來越趨于理性，對價格的敏感時刻寫在臉上；量販零食這一新物種趁勢而起，高舉低價的大刀，瘋狂攻城掠地；渠道的變革，流量的轉(zhuǎn)移，正在快速改變休閑零食的市場格局。

身處休閑零食的“戰(zhàn)國時代”，各品牌只有不斷變法，才能讓自己立于不敗之地。

上周，良品鋪?zhàn)蛹莱鼋祪r大旗，宣布實(shí)施品牌成立17年以來最大規(guī)模的降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。這是該品牌為應(yīng)對新的競爭形勢，不得不做出的選擇。

事實(shí)上，早在一年前，三只松鼠就已敏銳洞察到市場變化，主動跳出舒適圈，舉起了“高端性價比”戰(zhàn)略的大旗。

一年間，三只松鼠充分調(diào)動自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，擠出品牌溢利，讓利用戶，已在“高端”“性價比”和“利潤”這看似不可能的三角中，找到了平衡點(diǎn)。

01

率先變局，實(shí)施高端性價比

過去兩年，三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原極少接受媒體采訪，也極少公開發(fā)聲，他需要更多時間，來閉關(guān)思考。

零食市場、消費(fèi)需求的巨變；傳統(tǒng)電商流量成本不斷升高，新電商興起，渠道持續(xù)變革；量販零食這一新物種，高舉低價大旗在全國攻城掠地，瞬間攪渾了原有的市場格局，休閑零食行業(yè)進(jìn)入群雄逐鹿的“戰(zhàn)國時代”。

章燎原承認(rèn)，他本人和三只松鼠，都曾茫然過，無措過，也曾四處學(xué)習(xí)，但始終找不出問題在哪里。

直到徹底回歸初心，一切的問題，似乎都找到了答案。

章燎原曾不斷問自己，當(dāng)年，三只松鼠在蕪湖的一間民房里草創(chuàng)，為何能取得成功？是名字取得好？是營銷做得成功？是產(chǎn)品做得很棒？抑或是踩準(zhǔn)了電商時代的紅利？這些都很重要，但最根本的是，給用戶提供了高性價比的產(chǎn)品。

跳出零食行業(yè)本身，很多中國品牌的壯大和成功，脫去戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的外衣，無不是因?yàn)榻o用戶提供了高性價比的產(chǎn)品。

2010年，小米創(chuàng)立之時，中國手機(jī)市場處于從功能機(jī)向智能機(jī)的轉(zhuǎn)軌期，雷軍正是依靠性價比策略，在被蘋果霸占的智能手機(jī)市場，撕開了一個缺口。其后，小米從手機(jī)延伸到智能家居產(chǎn)品，性價比戰(zhàn)略一以貫之。

新能源汽車時代，國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)對合資品牌的全面反超，亦是“高端性價比”的結(jié)果。其中的典型代表比亞迪，更是率行業(yè)之先，全面停產(chǎn)燃油車，借助供應(yīng)鏈和規(guī)模優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了“油電同價”。既把價格打了下去，讓用戶可以買到更具性價比的產(chǎn)品，又讓企業(yè)獲得了合理利潤。

如今，回過頭來，章燎原毫不避諱三只松鼠曾存在的問題：當(dāng)公司發(fā)展到一定階段后，虛頭巴腦的東西越來越多，價格越來越貴，組織越來越臃腫，偏離了初心。

想清楚了一切，章燎原帶領(lǐng)三只松鼠回到用戶需求這個最簡單的邏輯。2022年底，公司首次提出“高端性價比”，并將其作為三只松鼠最核心的戰(zhàn)略。

三只松鼠明確，高端性價比戰(zhàn)略的本質(zhì)，是為消費(fèi)者提供更加質(zhì)高價優(yōu)和豐富可選的全品類零食。產(chǎn)品性價比的提升，并非單一讓利，而是通過供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化，確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時實(shí)現(xiàn)利潤的溢出，并將這部分利潤讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)的同時兼具性價比。

02

由輕變重，全鏈條“擠水分”

章燎原信奉“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特的三種戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化、聚焦。在他看來，總成本領(lǐng)先，在中國的當(dāng)前和未來一段時間是最管用的戰(zhàn)略。

為了新戰(zhàn)略的執(zhí)行，2022年，三只松鼠體現(xiàn)出了壯士斷腕的決心，主動關(guān)閉上百家直營店、幾百家聯(lián)盟小店，皆因這些店型已不符合當(dāng)下的消費(fèi)需求，租金高、裝修成本高、產(chǎn)品價格高。與此同時，砍掉多個子品牌，將資源集中在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域。

首先要確保選取有品質(zhì)保障、有市場份額的產(chǎn)品，通過供應(yīng)鏈升級去除品牌溢價。從生產(chǎn)、制造、交付，全流程分析成本結(jié)構(gòu)，將所有環(huán)節(jié)協(xié)同起來，把不創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)全面剝離。

過去十余年，三只松鼠供應(yīng)鏈的搭建、自有工廠的建設(shè)、上游產(chǎn)業(yè)的培育，都變成了“高端性價比”戰(zhàn)略執(zhí)行落地的支撐。

零食的源頭在田間地頭，對原材料的把控，是三只松鼠新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

過去，夏威夷果、碧根果等高端堅果，原材料均來自國外，漂洋過海來到中國，成本居高不下。三只松鼠自成立以來，就確立了在中國的堅果銷售領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢。公司將市場需求導(dǎo)向供應(yīng)鏈，整合產(chǎn)、供、銷，推動了中國堅果種植產(chǎn)業(yè)化和堅果原料的國產(chǎn)化。

截至目前，公司已聯(lián)合供應(yīng)商在云南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個地區(qū)建立了堅果原材料種植基地。原產(chǎn)自國外的夏威夷果，已在云南、廣西種植達(dá)400萬畝；安徽全椒碧根果種植面積約8.5萬畝，被譽(yù)為“中國碧根果之都”。

以夏威夷果為例，三只松鼠通過原料、制造，疊加流通等環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化后，今年的價格比去年低30%。

與此同時，三只松鼠在堅果領(lǐng)域，逐步擺脫過去的OEM模式，通過自建工廠，實(shí)現(xiàn)了對生產(chǎn)環(huán)節(jié)更強(qiáng)的把控能力。

2022年4月以來，公司先后自主建設(shè)了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠，其中每日堅果、夏威夷果、碧根果產(chǎn)線已正式投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了從原料到生產(chǎn)發(fā)貨的供應(yīng)鏈縱深，進(jìn)一步提升產(chǎn)品競爭力，能為消費(fèi)者提供更有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、更具高端性價比的產(chǎn)品。

03

一年結(jié)果，用戶感知真性價比

一個戰(zhàn)略的制定，如果不能讓用戶充分感知，無疑是失敗的。

在高端性價比戰(zhàn)略下，三只松鼠對內(nèi)制定了“兩選三對標(biāo)”原則：選擇有品質(zhì)保障的品，選擇有市場份額的品。價格對標(biāo)專家品牌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于；對標(biāo)同業(yè)態(tài)品牌要大幅低于；對標(biāo)低端品牌要接近。

幾近苛刻的“既要”“又要”，已在終端體現(xiàn)出結(jié)果。

我們可以看到，在三只松鼠的門店里，芒果干29.8元/斤，去皮稱重后僅27.8元/斤；夏威夷果，三只松鼠已把價格打到了29.8元/斤，這個價格，幾乎已到了量販零食店的水平甚至更低，而同類品牌門店要賣到58元/斤；風(fēng)干鴨脖，超市里賣9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，在三只松鼠社區(qū)零食店只賣5.6元；在抖音平臺上，三只松鼠的鱈魚腸19.9元可以買50根，而在超市，這個價格只能買到一半的量……

今年的雙11，是對三只松鼠高端性價比戰(zhàn)略的一次大考，公司交出了一份完美的答卷：行業(yè)全渠道全線第一；在天貓電商矩陣，三只松鼠堅果零食品類銷售體量遙遙領(lǐng)先，遠(yuǎn)超2、3名之和。

在過去存在短板的短視頻電商，三只松鼠也一舉大突破。雙11期間，三只松鼠在抖音渠道占據(jù)4榜第一；抖音渠道銷量1.08億，同比去年增幅224.2%；成交訂單量472.9萬單；成交用戶數(shù)420萬；累計曝光人數(shù)2.48億。

三只松鼠起家于電商，線上素來是其強(qiáng)項(xiàng)。繼續(xù)穩(wěn)固線上優(yōu)勢的同時，公司正通過三只松鼠社區(qū)零食店，強(qiáng)力布局線下渠道。社區(qū)零食店以“高端，也能性價比，一次，定出真底價”為經(jīng)營理念，實(shí)施去皮稱重、整數(shù)定量、不打折不促銷等差異化經(jīng)營方式。同時，依托自身堅果的核心品牌優(yōu)勢和全品類開發(fā)的供應(yīng)鏈能力，直接向優(yōu)質(zhì)工廠定制，去掉中間商和品牌溢價，實(shí)現(xiàn)質(zhì)高價優(yōu)。

今年6月，三只松鼠社區(qū)零食店首批開業(yè)，并同步開放加盟。截至目前，門店已突破150家。未來，布局還會進(jìn)一步提速。

章燎原確信，目前三只松鼠已徹底走出了2022年的低谷。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，公司業(yè)績同比增長81.42%至1.70億元。特別是第三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收和歸母凈利潤雙增，分別同比增長38.56%和40.86%，扣非凈利潤更是大增175.39%。

過去，章燎原的辦公室，掛著“長纓在手，笑對蒼黃，草莽已為王”的書法作品，如今，已變成了“堅持不懈”和“舍得”。

在這個所有企業(yè)都必然走向“高端性價比”的時代，章燎原和三只松鼠已做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。