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關于香水定價,林清軒回應了什么?

來源: 聯商網 李瑟 2023-11-24 18:34

來源/聯商網

撰文/李瑟

2022年,林清軒創始人孫來春在接受《青眼》采訪時表示,將入局香氛市場。

半年之后的20233月,林清軒推出首款高端香水「森林之水」,定價749元,根據林清軒天貓旗艦店數據顯示,目前有21人付款。

此前林清軒方面披露消息顯示,「森林之水」是林清軒歷時5年打造出來的產品,不過「森林之水」的上市并未引發市場關注。

真正引發波瀾的,是林清軒于日前推出的「沉迷山茶花」香水,75ML的香水定價1702元(目前價格變更為1498元),直接將林清軒送上了微博熱搜,引發社交媒體討論。

《聯商網》查閱發現,林清軒目前一共推出三款香水,「森林之水」「陽光與海鹽」「沉迷山茶花」,除了「沉迷山茶花」之外,「森林之水」「陽光與海鹽」定價均為749元。

「沉迷山茶花」并不是林清軒最貴的單品,在林清軒天貓官方旗艦店,有價值2600元的林清軒山茶花修護奢寵煥顏精華蜜,同系列的精華霜和眼霜定價分別為1800元及1597元……

在今年3月宣布入局抗老賽道后,林清軒產品陣營持續擴充,從超級單品山茶花油到推出奢寵、修護線產品,再到試水香氛、美容儀市場,林清軒的「高端化」正在有條不紊地進行,創始人孫來春也曾公開表示:“中國品牌要想真正在國際上立起來,還是要跟國際品牌在修護抗老賽道去一爭高下。甚至要做到比國際品牌貴,還能賣得好,才叫真正出來了。”

不過,從此次香水入市的市場反應來看,林清軒的「高端化之路」也許并不會太順暢,至少應該不會像創始人想象得那么順暢。

第二次山茶花之爭

1015日,林清軒因為「沉迷山茶花」1702元定價「被嘲上」熱搜,被部分網友質疑價格貴過香奈兒、愛馬仕等國際品牌香水。

國貨品牌憑什么?會有人購買嗎……

網友在社交媒體上引發了新一輪爭論。

不過在林清軒品牌創始人孫來春看來,這是第二次「山茶花之爭」。

20221月,香奈兒宣布入局「紅山茶」賽道,而「紅山茶」恰好是林清軒的「拳頭產品」,彼時孫來春發文指責香奈兒不正當競爭,這是第一次「山茶花之爭」。

今年是第二次。

孫來春很生氣,這從他的朋友圈可以看出來。

1117日、18日兩天,孫來春連發5條朋友圈來評價新一次的「山茶花之爭」,讓孫來春生氣的應該是「歹毒」這樣的形容詞和「微商起家」的錯誤品牌認知。

孫來春在朋友圈發文稱:“是誰,又一次發起了“山茶花之爭”。

此外,孫來春向「對手」喊話:我們不會主推香水,更不會和你正面競爭,林清軒這款香水,只是一款為林清軒成立20周年(推出的)限量版的紀念香水,一共做了不到3000瓶,主要用于給一些高端顧客作為紀念禮贈,采用了近100%的天然來源香,標價是很高,是比你的5號香水高了,讓你不開心了,也讓你破費公關費了。還有很多網友,不了解林清軒,被你帶跑偏了,拼命抹黑說林清軒是“微商品牌”,在中國做市場要有一些常識,林清軒成立于2003年,微信2011年才推出,“微商”更是以后的事情,林清軒在全國的購物中心開了400多家實體專賣店,從來沒有做過微商,連電商都是2016年才開始發力。

不管這場爭論是否是第二次山茶花之爭」,「價格都是導火索

《聯商網》詢問林清軒產品定價考量相關問題,林清軒方面回應稱:“沉迷山茶花香水為了復刻沉迷山茶花的馥郁花香調,與擁有170多年歷史的高品質原料供應商合作。并且不惜成本尋找珍貴香材,用近100%天然來源成分的香精,經過多道工序提煉香料打造。”

這意味著沉迷山茶花林清軒為了紀念20周年而作的概念香水,僅生產不足3000主要用于顧客禮贈

此外,對于行業關注的香水降價200元后再次上架,林清軒方面回應稱:“這款香水在林清軒的線上線下各個渠道的庫存比較少,大部分產品被用于了回饋顧客和線下門店體驗。爭議發生之后,這款香水被不少顧客下單并退貨,導致了這款庫存本不多的香水被拍完下架了。

「口水戰」背后,林清軒的「高端」壓力不小。

不放棄的高端夢

一個不容忽視的事實是,國貨品牌做高端并不容易。

這樣的「刻板印象」或許是因為國貨美妝品牌如完美日記、佰草集、珀萊雅等均定位「平價」商品,再加上外資品牌今年恰好是入局中國內地市場30年,早已搶獲消費者心智。

在大部分消費者的認知中,對國貨的定位是「大牌平替」。

目前國貨高端品牌中:上海家化旗下雙妹目前天貓旗艦店粉絲數量為85.4萬;貝泰妮旗下璦科縵AOXMED天貓旗艦店粉絲為41.5萬……一定程度上來說,國際美妝品牌依然把持著中國高端美妝市場。

根據Euromonitor歐睿和邦德研究所的調研數據顯示,全球抗衰市場長期被海外品牌壟斷,2020年,全球抗衰品牌市占率TOP25均為雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、海藍之謎等外資大牌。2021年,新浪微熱點研究院統計了中國抗衰護膚市場超500個抗衰老護膚品牌的熱度指數并進行排名后發現,外資品牌排位多且靠前,在TOP30排名中占據21個席位。同時,高端品牌的抗老護膚產品更受消費者青睞。

不過林清軒還是決定進軍高端市場,這個戰略于2016年被正式定下來。

2016年,復旦大學一MBA教授為林清軒做戰略診斷,指出“沒有超級單品,只有單品平均”是不行的,并建議林清軒重新梳理戰略,當時國內市場鮮少有高端國貨,孫來春聽從建議,決定做高端品牌。

2023年,孫來春決定進軍抗衰賽道。

孫來春認為機會點在于產品和原料,“只有產品突圍、原料突圍,高端還有抗皺賽道才有機會。”

突圍的關鍵是核心技術,為此林清軒自建全產業鏈和科研基地,圍繞山茶花這一IP推出新單品,林清軒也做了大量投入。

但擺在林清軒面前的問題是,如何讓消費者接受自己的「高價產品」,才是其未來高端化能否成功的「關鍵」。

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