來源/氫消費

作者/Irene.L

雙十一，林清軒挺忙的。

數據統計，截至11月3日23時59分的時點，林清軒天貓單平臺總交易額已經突破了1億元，同比增長達到了77%的驚人增長率。

其中，林清軒的山茶花精華油在天貓平臺上名列第一，成為抗皺精華油預售榜"的冠軍，并且在雙11期間連續保持了"面部精華油熱賣榜"的第一名位置。

這是繼2022年的雙11活動、2023年的3·8煥新周和618活動之后，林清軒山茶花精華油第四次榮登天貓品類熱銷榜的榜首位置。同時，林清軒在今年雙11期間還在抖音平臺上榮登"精華油超值爆款榜"的第一名。

然而，“喜提榜一”的另一頭，是被嘲上熱搜的——林清軒攜其1702元75ml的“沉迷山茶花香水”被架在“爛錢”架上反復“烘烤”。

因為高昂的價格和略顯“樸素”的包裝，不禁被網友調侃，“不是林清軒買不起，只是香奈兒更有性價比�！�

同時，因為群嘲，讓人不禁反思，林清軒被嘲的冤嗎？1ml≈22.69元的香水是真的貴嗎？

01

價格趕超國外一線，質量呢？

據各大美妝品牌官網觀察發現，100ml裝香奈兒嘉柏麗爾天性香水售價1690元、經典的香奈兒五號香水100ml的售價是1690元，迪奧官方旗艦店中，100ml規格的迪奧小姐花漾女士淡香水售價為1400元，規格方面，以經典的香奈兒五號香水為例，雖然與林清軒的香水在售價上相差無幾，但是整整比林清軒多了30ml。

在用料方面，盡管香水名為“山茶花”，但產品介紹顯示，其香氣調配卻與山茶花關系不大，而是采用了檸檬、玫瑰和香草等成分，極具“噱頭”的命名背后，已然引發消費者對產品真實性的質疑，甚至懷疑是否存在虛假宣傳的情形。

事實上，原料表內真的出現了山茶花才更讓人匪夷所思，因為山茶花本身就沒什么香氣，這也就顯露了這款香水的另一個致命問題——既然都不是山茶花的香味，為什么要叫“沉迷山茶花”？

顯然，價格詬病只是問題的一方面，林清軒品牌還需要深思自己的產品設計與營銷方式是否存在問題。

早在發展初期，林清軒依靠“山茶花”系列打響品牌口碑（拳頭產品山茶花油），也許如此定位，是想進而發揚自己的品牌價值，依托這一款“貴婦級”香水，進一步展開市場，加深自己在用戶心中的印象。

但是拓展市場也是需要有大量營銷心智作為鋪墊的，而這一次被“嘲”出圈，顯然是因為在一眾沉淀多年的美妝品牌的拳頭產品中，林清軒“沉迷山茶花香水”以價格“遙遙領先”，卻與品牌價值和產品內涵不相匹配而備受“詬病”。

或許，林清軒需要認真思考自己的產品質量與國際一線品牌相比是否具備競爭力，是否產品已經走到了能夠擁有如此定價自由的階段。

02

“沉迷山茶花”的“卡脖子”難題
是原料和創意

要制造一款好聞、消費者認可的香水并不容易，這主要取決于使用的香精和香料。

作為一個壁壘較高的領域，香水原料仍被國際巨頭所壟斷。然而，隨著國際香精香料公司對中國市場的重視，本土香水品牌現在有更多機會創造出自己的香水產品，但仍面臨一些挑戰，其中之一就是原料的成本。

制造香水需要大量的研發投入和專業知識，以及來自全球范圍的高質量原材料，這增加了生產成本。此外，香水行業具有高度的競爭性，追求獨特和優質的配方需要更多的投資和努力。因此，本土香水品牌在追趕國際巨頭時仍面臨著挑戰。

盡管如此，隨著國際香精香料公司對中國市場的關注增加，可以預見本土香水品牌將有更多的機會創造出自己的獨特香水產品。同時，通過加強與國際供應鏈的合作，可以逐步解決一些成本問題。這將為消費者提供更多選擇，并推動本土香水品牌在國內乃至國際市場上的發展。

除此之外，一款出色的香水除了有吸引人的氣味，還應該具備獨特的故事和理念，能夠引發消費者情感共鳴。奢侈品牌在香水創意方面一直處于領先地位，這也是其成功的重要因素之一。

在國內，已經有觀夏等本土品牌開始聘請曾在奢侈品牌工作過的調香師來負責創意，這一舉措旨在打造更具獨特魅力的香水產品。然而，與這些品牌相比，林清軒似乎落后于競爭對手，不僅缺乏創新和獨特性，也未能提供引人入勝的故事和理念。

關于這一點，也有網友反饋道，“這價格不值得，品牌沒一點底蘊。一上來價格直接對標國際大牌。顧客不會買賬，大家又不是大怨種。各大牌都有出圈香水，只有他最近被罵到出圈�！�

03

“5年打敗雅詩蘭黛”，
不能只超價格

一個品牌要從低端走向高端，除了過硬的產品線和適合的經營模式，品牌還需要打造很多方面，包括背景故事、營銷策略以及人文素養等，僅僅靠價格驅動，不足以成為奢侈品。

2017年，林清軒創始人孫來春在中國新店鋪發展論壇上發表演講時就曾表示：“目標是在5年左右打敗雅詩蘭黛�！睆臄祿�來��，林清軒的當家產品是有競爭力的，但整體品牌的鍛造還有很長一段路要走，絕對不是一拍腦門就提價，就能夠解決的。

值得關注的是，林清軒的產品質量問題也頻頻發生。

今年3月，有消費者在黑貓投訴并取得成功，該網友自述于2月9日在林清軒ForestCabin官方旗艦店購買了價值599元的山茶花修護精華油提亮膚色小皇瓶，2月11日收到貨使用后大面積過敏，去醫院檢查是化妝品導致臉部過敏性潮紅散在水腫性丘疹臉頰眼瞼部位明顯。

溯源發現，林清軒最初似乎是通過“微商”渠道起家的，主要銷售手工皂產品。隨著品牌從私域走向公域，采取了“直營+聯營”的銷售模式打開更多市場。此種模式使得林清軒得以進一步推廣并打造出熱賣產品，如山茶花油，成功出圈，直至近期，林清軒也開始在小范圍內開放加盟，試圖擴大其銷售網絡。

然而，這種模式可能具有一些局限性。依靠“微商”和聯營模式的發展，品牌可能面臨激烈的競爭，需要更多的營銷手段來吸引消費者的關注和忠誠度。此外，加盟模式在一定程度上依賴于合作伙伴的經營水平和市場影響力，對品牌的控制力較弱。因此，林清軒需要思考如何進一步提升自身的品牌形象，以及打造更加穩固的銷售網絡。

回望中國香水市場，還有很大的潛力有待釋放。據凱度消費者指數發布的《2022中國香水行業研究白皮書》，2021年中國香水市場整體零售額僅占世界香水市場的4.1%，預計到2026年銷售額將達到371.3億元。

但與此同時的是，國產品牌和他們的重磅新品接踵而至，呈現越來越卷的市場競爭格局。根據天眼查的數據顯示，自2017年以來，中國的香氛企業注冊量顯著增長，目前接近3000家。全球市場咨詢公司歐睿國際預測，從2021年到2025年，中國香水市場的年復合增長率將達到22.5%，零售額將達到300億元，是全球市場增速的三倍。

現有市場中，已經不乏佼佼者。如氣味圖書館，這個誕生于2009年的品牌，通過喚起大眾的記憶與涼白開的味道成功引起了廣泛關注。2018年，“涼白開”系列的銷量突破了100萬瓶，目前該款產品的銷售額占據了總銷售額的20%，這一系列的成功也成為了氣味圖書館的標志。

另一個小眾香型品牌觀夏則專注于東方植物調香，推出的明星產品頤和金桂甚至在上架后僅僅3秒內就被搶購一空，其銷售紀錄可謂驚人。此外，觀夏還推出了一系列主打東方人文藝術的產品，例如“昆侖煮雪”、“聽泉茉莉”、“書院蓮池”和“飲雪探梅”。這些產品都備受歡迎，成為了品牌的熱銷單品。

國產香水品牌已有成功案例在前方指明方向，也驗證了香水市場的巨大藍海空間，但國產美妝能否盡最大可能地搶占市場，本身的品質是一方面，更需要思考的是消費者為何買單。

沖擊一線沒有錯，品牌溢價也沒有錯，但是林清軒需要想明白，自己目前的能力，是否承擔得起目前的溢價空間。