來源/36氪 

撰文/賀哲馨

高價香水誰都想做，這次輪到了林清軒。

近日，國貨美妝品牌林清軒天貓旗艦店上架了一款名為“沉迷山茶花”的香水，75ml規格售價高達1702元，產品上架后旋即引發輿論，被部分網友質疑價格水平過高。目前，該款香水下架，天貓旗艦店付款人數為3。

美妝跨界香水不是新鮮事，高價香水更是遍地開花，為什么只有林清軒身陷爭議？

有一種說法是貨不對板。這款香水前調、中調和后調分別采用檸檬、苦橙、玫瑰和香草等原料，唯獨缺少山茶花。但產品名稱卻赫然寫著“沉迷山茶花”的字樣。

但本質上講，香水屬于化工產品，很少有所謂純天然的成分，同一種香調也可通過不同原料的組成獲得。林清軒推出山茶花香水，讓人更多聯想起去年林清軒與Chanel之間的風波。

2022年1月，Chanel推出紅山茶花護膚線，引來林清軒創始人孫來春的微博炮轟，他指控Chanel“不正當競爭”，竊取林清軒對山茶花的“用戶心智”。但CoCo Chanel本人生前喜愛白山茶花，山茶花也是Chanel的品牌形象之一，而林清軒最出名的就是以山茶花潤膚油為代表的中國山茶花修復系列。

Chanel的紅山茶護膚系列

兩者看似在爭奪山茶花這一自然元素，但業內人士普遍認為，Chanel和林清軒無論從產品包裝、外觀形象、成分專利甚至面向的人群完全不同，并不構成正面競爭，且Chanel早在2020年就為山茶花注冊了商標，紅山茶花的標志也曾出現在時裝中。

兩者之間的沖突，事實上是以所謂“國貨精神”和互聯網消費思維打造品牌，與奢侈集團搭建品牌之間的邏輯沖突。也難怪有網友認為林清軒有蹭Chanel知名度的嫌疑。

如今，冒著被再次打上“碰瓷”標簽風險的林清軒（香水業務是Chanel的主要營收來源），在沒有任何前期鋪墊的情況下推出高價香水，背后還有身陷低價競爭的國貨美妝越來越嚴重的高端化焦慮。

今年下半年以來，護膚彩妝市場的集體降溫，讓香水品類再次成為亮點。手握Miu Miu、Burberry、CK、GUCCI、BV等多個奢侈品牌香水業務的COTY發布了最新財報，再度顯示了奢侈香水強勁的增長能力：第一季度營收增長約 25%，并且幾乎所有市場都實現了兩位數的增長，Burberry香水總收入同比幾乎翻了一番，業績已經連續13個季度超出預期。

疫情期間，完美日記、花西子和伽藍都曾大張旗鼓孵化香水品牌，如今多數都已悄無聲息。氣味圖書館、冰希黎、Scentooze三兔等，都曾是過去幾年“平價國貨香水”的代表，熱賣的同時也常陷入抄襲爭議。如今這些品牌倒閉的倒閉，破產的破產，也再次證明了香水這個慢生意，無法用流量爆品和 “大牌平替”的邏輯來運營。

被傳倒閉的國貨香水品牌三兔Scentooze

反觀高端香水則形勢一片大好：觀夏品牌升級的成功，千元級國產香聞獻平地而起。外資集團聞風而動，融資的融資，開店的開店，希望能通過引入旗下的香水品牌，抓住這一波消費升級的熱潮。

護膚彩妝尚可以用科技、專利成分等加持，國產香水想要真正在高端市場立足，還需要摸索出屬于自己獨特的品牌故事和營銷路線。國人用香習慣還沒有完全建立，這是一個教育不充分的市場——一小部分消費者通過社交軟件很快地完成了自我教育，對香水品牌有了自己獨特的見解；但絕大部分消費者仍是大牌和KOL的擁躉，其中還有相當規模的男性以及送禮市場，而這些都是外資品牌的拿手好戲。

目前看來，講述現代意境下的“東方故事”是國產高端香水打出差異化的主流路子。聞獻的禪學主題更多強調品牌的“酷”感，更富文藝屬性的觀夏似乎從“昆侖煮雪”之后經過一段時間的摸索期，但不難看出，品牌想要從文學古籍里找尋靈感的努力——雖然兩個品牌的香水和品牌想要講述的故事之間仍有明顯的割裂感。

從零開始打磨的高端國香尚處于發展初期，美妝品牌半路出家打造的品牌就更難出頭了。“平價國產香”集體熄火之后，國內香水市場幾乎被外資品牌占領。

今年天貓香水預售榜前20的品牌里，除了奢侈品牌就是沙龍香，看不到任何國產品牌的影子。抖音沒有發布官方榜單，但根據數據公司蟬媽媽的統計，彩妝/香水預售榜單前十名中也沒有中國品牌進入。

整體來說，中國香水市場規模仍然有限。凱度消費者指數發布的《2022中國香水行業研究白皮書》顯示，2021年中國香水市場整體零售額僅占世界香水市場的4.1%，預計到2026年銷售額將達到371.3億元。而歐萊雅集團在2023年第三季度的銷售額就達到100.03億歐元，約合人民幣777.56億元。

市場空間有限的情況下，國產美妝“高端化”的焦慮可以理解，但一味的忽略品牌心智推高價格，并非權宜之計。