過(guò)去，經(jīng)過(guò)外賣平臺(tái)多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了外賣點(diǎn)餐的生活習(xí)慣。如今通過(guò)這一載體配送的商品不再局限于盒飯，還有啤酒、鮮花、iPhone等，后者被統(tǒng)稱為非餐飲外賣，也稱之為即時(shí)零售。

如今，這種能打通線下線上，并用外賣效率提供零售服務(wù)的模式也引領(lǐng)著新一輪零售變革。餓了么、美團(tuán)、京東等紛紛加入這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，密集推出新舉措。

日前，餓了么即時(shí)電商品牌商家大會(huì)在上海落地。餓了么在會(huì)上發(fā)布了多項(xiàng)平臺(tái)在渠道建設(shè)和能力建設(shè)上的前沿探索，同時(shí)宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”——將攜手100個(gè)零售品牌，用兩年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。

零售品牌生意增長(zhǎng)新陣地

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)與餓了么共同發(fā)布的《2023即時(shí)電商發(fā)展白皮書》顯示：近年來(lái)，即時(shí)電商連年保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，2018-2022年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到65%，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大至5000億元；僅在2023年前三季度，即時(shí)電商同比增長(zhǎng)就超過(guò)40%，顯著高于O2O到家整體增速（25%）和實(shí)物商品網(wǎng)上零售額總額增速（8.9%）。

在電商流量紅利不再，線下商超增速接連下滑的大環(huán)境中，為何即時(shí)零售能夠異軍突起、保持高速發(fā)展？根本原因在于消費(fèi)者需求演進(jìn)。

從消費(fèi)者端來(lái)看，餐飲外賣已經(jīng)培養(yǎng)起了我們的外賣消費(fèi)習(xí)慣，只要為即時(shí)零售支付的便利溢價(jià)不超過(guò)自己時(shí)間成本，這筆“用錢換時(shí)間”的交易便是劃算的。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)需求從嘗鮮應(yīng)急過(guò)渡到常規(guī)化購(gòu)買，購(gòu)買的品類也從佐餐品類到3c、美妝等；

而消費(fèi)者需求演進(jìn)也推動(dòng)著即時(shí)零售供給結(jié)構(gòu)升級(jí)，隨著消費(fèi)者需求的多樣化，即時(shí)零售商品的供給方不再只是大商超，便利店、藥店、花店、品類連鎖、街邊店、商場(chǎng)等紛紛參與進(jìn)來(lái)。

餓了么首席運(yùn)營(yíng)官諶偉業(yè)在演講中表示，即便根據(jù)最保守的估算，即時(shí)電商至少還有一萬(wàn)億的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

餓了么首席運(yùn)營(yíng)官諶偉業(yè)

這個(gè)機(jī)會(huì)屬于平臺(tái)、屬于實(shí)體商家，同樣也屬于品牌方。

這在剛剛過(guò)去的雙11中也得到印證。以餓了么平臺(tái)為例，2023年，參與餓了么雙11的商家數(shù)量同比去年增長(zhǎng)50%，僅在雙11單日，酒水、3C數(shù)碼、服飾鞋包、家用電器等超過(guò)十個(gè)品類成交翻倍，超過(guò)90%合作品牌成交量突破歷史峰值，近100個(gè)品牌成交額較去年實(shí)現(xiàn)翻倍。

“相信很多品牌可以切實(shí)感受到，如果說(shuō)遠(yuǎn)場(chǎng)電商是一片需要正面拼刺刀、廝殺各類資源來(lái)爭(zhēng)搶的紅海，在即時(shí)電商這條賽道，品牌還有很大的空間可以四兩撥千金，以小投入搶占布局，撬動(dòng)藍(lán)海市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利。”諶偉業(yè)表示。

餓了么發(fā)力四大渠道和三大能力建設(shè)

毋庸置疑，即時(shí)零售平臺(tái)已成為零售品牌謀求生意突破增長(zhǎng)的新陣地。會(huì)上，餓了么也宣布啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”：未來(lái)兩年，餓了么將深度攜手100個(gè)零售品牌，助力品牌在餓了么上實(shí)現(xiàn)100%以上的生意增長(zhǎng)。

如何實(shí)現(xiàn)“雙百計(jì)劃”？這需要平臺(tái)不斷幫助品牌拓展新增量渠道、持續(xù)完善數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力和工具、提供各類生態(tài)服務(wù)。會(huì)上，餓了么副總裁、零售品牌中心負(fù)責(zé)人陳彥峰基于平臺(tái)在渠道和能力上的最新探索和突破，面向行業(yè)做了系統(tǒng)發(fā)布。

餓了么副總裁、零售品牌中心負(fù)責(zé)人陳彥峰

針對(duì)品牌長(zhǎng)期重點(diǎn)布局的大商超渠道，餓了么已可為品牌提供了更專業(yè)的生意數(shù)據(jù)工具、更高效的銷售補(bǔ)貼營(yíng)銷工具、以及更聚合的聯(lián)合營(yíng)銷模式。這些可以幫助品牌更好洞察生意模型，提高營(yíng)銷補(bǔ)貼效率以及打通品牌與零售商以及平臺(tái)的聯(lián)合營(yíng)銷資源。

針對(duì)中小連鎖以及散店，餓了么正助力品牌在傳統(tǒng)渠道的供給加速線上化，通過(guò)“云連鎖”模式，實(shí)現(xiàn)線下以及區(qū)域、門店的深度協(xié)同和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。此外，通過(guò)餐零跨界營(yíng)銷，以及結(jié)合陽(yáng)光菜場(chǎng)、便利倉(cāng)店等平臺(tái)特色業(yè)務(wù)和渠道，餓了么也正不斷為品牌商提供了兩大全新的渠道生意增量。

在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力建設(shè)方面，餓了么不斷探索升級(jí)工具和產(chǎn)品，致力于全面幫助品牌提升營(yíng)銷能力、產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)以及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力。

會(huì)上，餓了么正式發(fā)布了“星云盤2.0”產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)這一品牌商家后臺(tái)產(chǎn)品的升級(jí)，品牌商家可以更好實(shí)現(xiàn)生意數(shù)字化、商品精耕化、促銷精細(xì)化以及廣告數(shù)智化，全方位提升商家生意管理能力和效率。

與此同時(shí)，借由營(yíng)銷矩陣、餐零生態(tài)聯(lián)盟和藍(lán)天計(jì)劃等項(xiàng)目，針對(duì)品牌復(fù)雜多變的生意需求，如今品牌商也可以和餓了么做更深度的合作，得到差異化的營(yíng)銷解決方案。以藍(lán)天計(jì)劃為例，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)平臺(tái)全鏈路兌換資源加碼，達(dá)到用戶心智共建，解決品牌方在營(yíng)銷過(guò)程中最為頭疼的投放轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。

過(guò)去一年，餓了么和很多品牌達(dá)成了合作，比如餓了么和聯(lián)合利華、喜力、雪花一起創(chuàng)造了多個(gè)生意年度峰值。另外蒙牛的夏站免單，帶來(lái)了區(qū)域的突破，生意增長(zhǎng)30倍。而在節(jié)點(diǎn)的場(chǎng)景營(yíng)銷方面，德芙在七夕和鮮花聯(lián)合的IP營(yíng)銷，也創(chuàng)下了七夕節(jié)點(diǎn)生意環(huán)比4倍的增長(zhǎng)。

不管是渠道還是能力建設(shè)，餓了么追求“創(chuàng)新”特點(diǎn)十分顯著。 

“消費(fèi)者需求演進(jìn)速度之快，遠(yuǎn)超我們所有人的想象。面向新的市場(chǎng)變化，我們將與品牌和生態(tài)一起持續(xù)探索。” 陳彥峰表示，餓了么不止希望幫助品牌商更好做好存量渠道和生意的提效，更不斷通過(guò)創(chuàng)新來(lái)找到全新的增長(zhǎng)增量。

結(jié)語(yǔ)

餓了么選擇的是一條“生態(tài)”路線：非直營(yíng)模式，并非簡(jiǎn)單成為某個(gè)品牌的直采渠道，而是提供一個(gè)陣地，以及圍繞這個(gè)陣地建設(shè)各類工具和能力，讓品牌可以深度參與即時(shí)零售業(yè)務(wù)，讓品牌在即時(shí)零售的生意過(guò)程更可控、增長(zhǎng)更有力、發(fā)展更可持續(xù)而健康。

據(jù)餓了么副總裁、零售品牌中心負(fù)責(zé)人施全透露，在過(guò)去三年中伴隨行業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，餓了么如今已攜手近500家品牌深度合作，成功助力品牌實(shí)現(xiàn)單月交易額過(guò)億、與品牌一同打造了10余個(gè)億級(jí)單品。

已經(jīng)取得階段性成果的餓了么，能否在未來(lái)兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“雙百計(jì)劃”？讓我們拭目以待。