在被稱為“新消費(fèi)之都”的長沙，政府、平臺、品牌等多方如何共同攜手將城市“流量”轉(zhuǎn)變成城市的“銷量”？

10月31日，由湖南省商務(wù)廳指導(dǎo)、長沙市商務(wù)局支持，餓了么主辦的2023餐飲數(shù)字峰會暨長沙戰(zhàn)略合作啟動會在長沙舉行。會上，餓了么宣布“聯(lián)合生意計(jì)劃”首發(fā)落地長沙，將通過“品牌資產(chǎn)+數(shù)字化”雙螺旋驅(qū)動本土品牌創(chuàng)新增長，共同激發(fā)長沙消費(fèi)活力。

據(jù)介紹，餓了么于今年6月推出針對連鎖品牌的“聯(lián)合生意計(jì)劃”，目前已與南京大牌檔、滬上阿姨等多家全國連鎖品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。該計(jì)劃除了將投入包括億元品牌補(bǔ)貼、多項(xiàng)專項(xiàng)活動基金等資源，將為品牌持續(xù)升級數(shù)字化運(yùn)營服務(wù)，并為品牌優(yōu)先提供各類頭部營銷流量資源、IP聯(lián)名活動。

餓了么商家生態(tài)總裁雷雁群表示，“長沙是國內(nèi)獨(dú)具特色的新消費(fèi)品牌創(chuàng)新策源地，這里孵化了許多優(yōu)秀的餐飲品牌，也聚集了最年輕的消費(fèi)群體。因此，我們把長沙作為‘聯(lián)合生意計(jì)劃’城市路演推廣的首站。接下來的一年內(nèi)，我們也將與150家連鎖品牌簽訂戰(zhàn)略合作。”

長沙外賣市場增幅領(lǐng)跑，攜品牌挖掘細(xì)分場景潛力

據(jù)餓了么商家生態(tài)副總裁胡曉昱介紹，從今年長沙線上的餐飲發(fā)展情況來看，商家和消費(fèi)者兩端均穩(wěn)步增長，訂單量環(huán)比領(lǐng)漲成都、杭州等其他新一線城市，外賣潛力空間大。同時(shí)，長沙餐飲消費(fèi)有三個(gè)顯著的特點(diǎn)：年輕化、假日消費(fèi)高漲和夜經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。據(jù)中國社科院發(fā)布的報(bào)告顯示，長沙近十年人口增長了三百萬以上，且80%都是年輕人。餓了么數(shù)據(jù)顯示，長沙18-24歲用戶占比接近五成，顯著高于其他新一線城市。

作為年輕消費(fèi)者聚集的平臺，餓了么正在成為長沙品牌重要的新品發(fā)布和新客群增長陣地。今年8月，檸季的“寶可夢”聯(lián)名款在餓了么通過超級IP資源同步上線。冰火樓則通過餓了么18元神券節(jié)、五折天活動，帶來15-25%的外賣交易額增長。通過冠名餓了么“猜答案免單”等時(shí)下年輕人喜愛的活動，徐記海鮮的外賣用戶中18-24歲的占比從9%提升到18%，年輕消費(fèi)者的增長更是直接拉動交易增長，徐記海鮮2022年整體凈交易額、老店凈交易額、訂單量年同比均增幅50%以上。

作為網(wǎng)紅旅游城市的長沙，今年來每到假期，外賣游客訂單均水漲船高。餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年9月長沙游客訂單同比增超過三成。去年12月，餓了么在長沙發(fā)布首個(gè)“放心點(diǎn)?榜”，徐記海鮮、檸季、冰火樓等本土品牌均上榜。同時(shí)，餓了么首頁針對游客群體開發(fā)的“長沙美食指南”場景卡也增設(shè)了“放心點(diǎn)榜”入口，本地品牌通過榜單被更多游客所熟知。上榜以來，徐記海鮮、檸季和冰火樓等近期訂單較年初均環(huán)比增長超過40%。檸季和餓了么聯(lián)名的獨(dú)家快閃形象店也在今年8月份落地解放西，成為外地年輕游客的美食打卡點(diǎn)。

夜經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)是長沙的另一個(gè)標(biāo)簽。餓了么數(shù)據(jù)顯示，長沙夜間訂單占比約45%，近五年復(fù)合增長率近8%，均顯著高于其他一線、新一線城市。餓了么平臺物流部高級總監(jiān)張磊表示，針對夜場景，餓了么也專項(xiàng)提升了長沙物流24小時(shí)履約服務(wù)能力，同時(shí)根據(jù)場景定制配送服務(wù)，比如夜間送藥、夜宵特送等。

“品牌資產(chǎn)+數(shù)字化”雙螺旋驅(qū)動長沙品牌多元增長

據(jù)介紹，“聯(lián)合生意計(jì)劃”作為餓了么開放生態(tài)戰(zhàn)略下的一環(huán)，將通過“品牌資產(chǎn)+數(shù)字化”雙螺旋，為品牌在新店孵化、品牌力打造、專屬政策和服務(wù)力升級等方面提供多場景支持。在商戶數(shù)字化能力構(gòu)建中，以品牌經(jīng)營決策中心為基座，在用戶運(yùn)營、貨品運(yùn)營等多維度，全面提升品牌存量增長效率。同時(shí)，在生態(tài)新渠道、新服務(wù)、新能力上，持續(xù)為商戶找到新的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)平臺和商戶的共贏增長。

“從傳統(tǒng)幫助品牌擴(kuò)店、拓渠道，到現(xiàn)在為連鎖品牌提供更全面的數(shù)字化能力和品牌資產(chǎn)，我們希望通過平臺的大數(shù)據(jù)能力真正為品牌做到降本提效，全面助力品牌獲得新增長”， 胡曉昱表示。

作為首個(gè)試點(diǎn)城市，餓了么將攜手長沙政府、本地商家，結(jié)合長沙本地商戶和消費(fèi)者的特質(zhì)，定制戰(zhàn)略合作方案，通過人群專屬權(quán)益、榜單等營銷創(chuàng)新和定制化的配送解決方案等多方面舉措，提升本地品牌的全渠道經(jīng)營能力。在即將到來的“星城大牌消費(fèi)節(jié)”，餓了么也將攜手政府，發(fā)放千萬消費(fèi)券，通過線上線下的營銷資源，共同帶動本地餐飲消費(fèi)的爆發(fā)式增長。

徐記海鮮外賣運(yùn)營負(fù)責(zé)人李翔表示，“通過免單、時(shí)令等多次餓了么的聯(lián)合營銷合作，無論是人群還是訂單都有非常正向的反饋，同時(shí)餓了么還是我們低成本高效率創(chuàng)新菜品的試驗(yàn)田。很高興可以成為長沙首批‘聯(lián)合生意計(jì)劃’的戰(zhàn)略合作伙伴，期待未來的深度合作可以給我們帶來更多確定性的增長機(jī)會。”