來(lái)源/36氪 

撰文/宋婉心

10月17日，東方甄選在自己的App推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，年費(fèi)定價(jià)199元，用戶(hù)可以享受自營(yíng)產(chǎn)品88折等優(yōu)惠。

這一策略無(wú)疑新意十足，但也引發(fā)了外界質(zhì)疑：直播電商需要會(huì)員嗎？

從自建App到推出會(huì)員，東方甄選背后的想法不難理解，相比于一家?guī)ж浌荆瘸蔀橐粋�(gè)知名消費(fèi)品牌，再發(fā)展為綜合零售電商平臺(tái)，這樣的路徑顯然更具有吸引力。

但問(wèn)題在于，在這點(diǎn)上，市場(chǎng)與東方甄選現(xiàn)階段未達(dá)成共識(shí)。推出會(huì)員當(dāng)天，東方甄選曾一度大漲超6%，但后三個(gè)交易日，股價(jià)連續(xù)累計(jì)下跌近20%。今年以來(lái)，資本市場(chǎng)更是持續(xù)做空東方甄選，其股價(jià)已從高點(diǎn)腰斬，市值蒸發(fā)超400億港元。

究其原因，市場(chǎng)并沒(méi)有以“消費(fèi)品牌”的邏輯對(duì)東方甄選進(jìn)行估值，而是依舊將其視作“帶貨機(jī)構(gòu)”，這是其市值天花板低的主要原因。

一位二級(jí)市場(chǎng)投資者在論壇表示：“市場(chǎng)認(rèn)為東方甄選App做不起來(lái)，所以目前股價(jià)是高估的，30倍市盈率降到15倍才合理。”

與此同時(shí)，近段時(shí)間，“控價(jià)”、“禁止直播帶貨”等風(fēng)波席卷直播界。可以預(yù)見(jiàn)的是，在針對(duì)亂象的政策落地之前，直播行業(yè)股價(jià)都將處于被壓制的狀態(tài)。

面對(duì)一個(gè)“不相信故事”的市場(chǎng)，東方甄選的改革變得更加困難。

東方甄選今年以來(lái)股價(jià)走勢(shì) 來(lái)源：Wind

01 

帶貨機(jī)構(gòu) or 消費(fèi)品牌？

經(jīng)歷去年下半年翻十倍的行情之后，東方甄選今年開(kāi)始從股價(jià)高點(diǎn)75元掉頭向下。年初以來(lái)，東方甄選股價(jià)已震蕩下跌至30元附近，蒸發(fā)超400億港元市值。

爆火過(guò)后，東方甄選在多個(gè)層面受到?jīng)_擊，流量首當(dāng)其沖。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年9月，東方甄選在抖音和App平臺(tái)的總GMV 7.23億元，同比下降16.2%，其中抖音單平臺(tái)GMV同比下降26.82%。

除此之外，大主播和直播平臺(tái)抖音之間的競(jìng)合關(guān)系，也成為市場(chǎng)擔(dān)憂(yōu)的焦點(diǎn)。

一位接近東方甄選人士告訴36氪，雖然外界都認(rèn)為董宇輝的爆火屬于偶然，但背后離不開(kāi)抖音的助推。“當(dāng)時(shí)羅永浩流量下滑，后勁不足，董宇輝成為接替羅永浩的那個(gè)人選。”

該人士進(jìn)一步解釋?zhuān)骸岸兑糁行姆职l(fā)制下，平臺(tái)可以決定某一直播間的絕大部分流量，也就是說(shuō)，主播想火，都需要跟平臺(tái)‘要流量’。”達(dá)多多數(shù)據(jù)也顯示，近一個(gè)月，東方甄選抖音賬號(hào)的流量結(jié)構(gòu)中，平臺(tái)推流占比始終在50%上下。

長(zhǎng)期來(lái)看，如果做不到類(lèi)似李佳琦的頭部主播，代銷(xiāo)很難拿到低價(jià)，也就沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，反而自營(yíng)品牌可以做出高額品牌溢價(jià)。

這一背景下，不難理解為何東方甄選加速自立門(mén)戶(hù)。今年7月26日，由于東方甄選主播講解過(guò)程中露出了引流至自家App的二維碼，抖音判定為違規(guī)，將其自營(yíng)店鋪關(guān)閉、停播三天。

36氪從部分東方甄選員工處了解到，這次停播在東方甄選內(nèi)部被視作重大事件，但卻也為其App用戶(hù)及銷(xiāo)量增長(zhǎng)，提供了意料之外的三天窗口期。

數(shù)據(jù)顯示，這三天內(nèi)，東方甄選自營(yíng)品的銷(xiāo)售額超8000萬(wàn)，而東方甄選在抖音自營(yíng)直播間一個(gè)月的GMV也才2500萬(wàn)至5000萬(wàn)之間。用戶(hù)方面，僅7月28日一天，就有超過(guò)33萬(wàn)人下載東方甄選App。

長(zhǎng)期來(lái)看，東方甄選做自主權(quán)更高的自營(yíng)品牌，不可否認(rèn)是正確的路線(xiàn)。但眼下轉(zhuǎn)型自營(yíng)，卻可能不是最好的時(shí)機(jī)。

首先，直播依舊是引流至東方甄選App的主要流量入口，這意味著，App用戶(hù)的增長(zhǎng)也很可能是脈沖式的。

今年7月5日至9日，為期5天的東方甄選“甘肅行”首次在自有App和抖音平臺(tái)雙平臺(tái)直播。根據(jù)七麥的數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播只在直播首日吸引大量粉絲涌入，即使后續(xù)董宇輝出場(chǎng)，APP下載量也明顯下滑。

一名東方甄選自營(yíng)部門(mén)員工也告訴36氪，App用戶(hù)增長(zhǎng)主要集中在兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)，一個(gè)是抖音直播間被禁的三天，一個(gè)是會(huì)員推出首日。

其次，考慮到抖音平臺(tái)對(duì)東方甄選直播間的限制，和消費(fèi)者的蜜月期亦存在不定因素，東方甄選App漲粉的窗口期已來(lái)到。如果會(huì)員制和自營(yíng)不能帶來(lái)突破性增長(zhǎng)，東方甄選短期內(nèi)將陷入中低速增長(zhǎng)期。

02 

山姆難學(xué)

從高客單價(jià)，到自營(yíng)品牌，再到推出會(huì)員制，如今東方甄選向山姆看齊的模式終于和盤(pán)托出，轉(zhuǎn)型的信號(hào)滲透進(jìn)公司上下。

前述東方甄選自營(yíng)部門(mén)員工向36氪強(qiáng)調(diào)，東方甄選是“產(chǎn)品公司”，而非“帶貨公司”，這是公司所有決策的底層邏輯。

按照東方甄選高層向外傳達(dá)的信息，僅一年多時(shí)間里，東方甄選定位已從帶貨直播間，轉(zhuǎn)為消費(fèi)品牌，再到綜合零售電商平臺(tái)，節(jié)奏很快。

這與直播行業(yè)短時(shí)間內(nèi)的風(fēng)向變動(dòng)不無(wú)關(guān)系，但自營(yíng)產(chǎn)品從來(lái)不是件易事，遑論對(duì)標(biāo)山姆的會(huì)員制綜合零售商。

貨品采購(gòu)一直是山姆的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。盒馬創(chuàng)始人侯毅曾在采訪(fǎng)中表示，山姆的采購(gòu)是研發(fā)型，背后完整的生態(tài)幫助山姆研發(fā)產(chǎn)品，且能讓山姆產(chǎn)品快速升級(jí)，此外，山姆的采購(gòu)還是買(mǎi)斷型，正是因?yàn)閱蝹�(gè)品類(lèi)的訂單量大，所以能讓廠家獨(dú)家定制，并取消傳統(tǒng)采購(gòu)中的渠道返利，以更低價(jià)從源頭拿到商品。

一份近期的東方甄選股東會(huì)議紀(jì)要顯示，公司高層要求自營(yíng)品類(lèi)一年內(nèi)達(dá)到400款至500款SKU，目前東方甄選擁有200款自營(yíng)SKU。而山姆該數(shù)字已高達(dá)900款。整體貨品來(lái)看，東方甄選總SKU共1000余款，山姆則達(dá)4500款。

不過(guò)，前述東方甄選自營(yíng)部門(mén)員工告訴36氪，今年以來(lái)，東方甄選加速擴(kuò)招采購(gòu)商務(wù)及自營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)理，以擴(kuò)大供應(yīng)鏈及產(chǎn)品資源。

同時(shí)，東方甄選也在加速供應(yīng)鏈建設(shè)。比如此前與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、成都等五個(gè)城市，計(jì)劃建立 20 個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。

問(wèn)題在于，若東方甄選抓不住APP漲粉的窗口期，自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)量則會(huì)受到?jīng)_擊，搭建上游供應(yīng)鏈的成本將使其不堪重負(fù)。

新東方2023財(cái)年四季度（今年3月至5月）財(cái)報(bào)顯示，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增加54.3%，達(dá)到1.48億美元，財(cái)報(bào)解釋稱(chēng)，成本增長(zhǎng)的主要原因，是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開(kāi)支大幅增加。

為了遏制營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的增長(zhǎng)勢(shì)頭，今年下半年，東方甄選展開(kāi)一系列反制平臺(tái)的措施，其中包括去淘寶直播，以及在淘寶取消買(mǎi)流量的營(yíng)銷(xiāo)策略。

最新2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，新東方的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用1.36億美元，環(huán)比減少了1100萬(wàn)美元。

可以看出，眼下東方甄選需要開(kāi)源節(jié)流，省下錢(qián)投入更重資產(chǎn)的自營(yíng)業(yè)務(wù)，但另一邊，逐步脫離平臺(tái)的過(guò)程，會(huì)導(dǎo)致一段時(shí)間里青黃不接——自營(yíng)未成氣候，直播又進(jìn)入下滑期，消費(fèi)者真的愿意為直播購(gòu)物會(huì)員制買(mǎi)單嗎？

社交平臺(tái)上，不少東方甄選“鐵粉”已經(jīng)開(kāi)始表達(dá)不滿(mǎn)——“東方甄選如果做不到品種多、物流快，就不要嘗試會(huì)員。”“沖他家自營(yíng)品的話(huà)，真的不劃算。”“App的自營(yíng)產(chǎn)品，在淘寶直播間同價(jià)甚至更便宜，會(huì)員根本沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”

基于東方甄選的受眾畫(huà)像，類(lèi)似矛盾難以避免。

東方甄選從直播帶貨起家，其用戶(hù)和粉絲大部分是為了尋求“更優(yōu)惠”而選擇直播購(gòu)物，這部分群體與有付費(fèi)會(huì)員習(xí)慣的群體，重合度有多高，是值得思考的問(wèn)題。