來源/銀杏科技

撰文/林安琪

10月26日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)連鎖餐飲品牌“太二酸菜魚”在大眾點評的搜索出現(xiàn)異常，其母公司九毛九集團(tuán)董事長疑似在朋友圈表達(dá)不滿，隨后相關(guān)話題迅速登上熱搜。

此前一天，太二酸菜魚剛剛在抖音開啟首場直播，并推出多項大力度優(yōu)惠活動，賣出近50萬張代金券。開播不到6小時，銷售額破億，登頂抖音團(tuán)購帶貨榜。大眾點評的搜索異常，被輿論聯(lián)想為美團(tuán)對太二進(jìn)駐抖音的反制。

10月28日下午，太二酸菜魚微博官方賬號發(fā)布情況說明，回應(yīng)系由于雙方在營銷和技術(shù)接口上存在規(guī)則差異導(dǎo)致，現(xiàn)已可正常搜索到品牌相關(guān)內(nèi)容，聲明落款為“太二&大眾點評”，為整件事畫下句號。

風(fēng)波雖已落幕，卻成為投向美團(tuán)與抖音角逐場中的一顆石子，泛起陣陣漣漪。

今年以來，前有美團(tuán)升級直播入口，將視頻功能在首頁底部全量上線，后有抖音宣布外賣開城，并將“小時達(dá)”功能搬至首頁，雙方向彼此腹地滲透，競爭趨向白熱化。

無論太二事件內(nèi)情究竟如何，對于涌向抖音本地生活的商家而言，會投鼠忌器。

歷經(jīng)一年多的布局，抖音的進(jìn)攻卓有成效，尤以到店團(tuán)購業(yè)務(wù)捷報連連，然而流量衰竭、達(dá)人生態(tài)弊端、履約難搭建等問題成為其爭奪市場份額的硬傷。

美團(tuán)履約壁壘高、大眾點評的行業(yè)權(quán)威性深受認(rèn)可，在商家合作上依然掌握主導(dǎo)權(quán)，擂主手里攥著不止一張牌。

銀杏科技在與多位商家的交談中，了解到平臺競爭下的經(jīng)營實態(tài)，從側(cè)面佐證了目前美抖貼身肉搏的激烈，本地生活市場話語權(quán)的爭斗還遠(yuǎn)未完結(jié)。

01

流量起勢，數(shù)據(jù)后發(fā)先至

“抖音做本地生活開城的動作很快。”江穎（化名）是某連鎖餐飲品牌的運營，對抖音入場感知明顯。城市經(jīng)理會主動上門聯(lián)系業(yè)務(wù)，從入駐平臺、打爆品、搭建達(dá)人團(tuán)隊、流量支持等多個環(huán)節(jié)對商家進(jìn)行全鏈路賦能，抖音城市BD的用心讓不少商家看到另一種選擇。

此前，由于美團(tuán)一家獨大，在返點比例和傭金收取上有很高話語權(quán)，加上商家賽道擁擠，店鋪推流難度也在加大，店家的經(jīng)營成本不斷提高。抖音的入局引發(fā)不少美團(tuán)商家對新鮮血液的期待，因為平臺競爭往往能使商家獲益。

手握互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，抖音的流量紅利是前期開拓市場的利器，店鋪的高曝光度讓不少商家嘗到甜頭，到店團(tuán)購業(yè)務(wù)迅速崛起。

“先入局能享受很好的流量紅利，”江穎回憶道，“那時候我們基本只要有一條內(nèi)容爆了，后續(xù)的流量會一直增加，甚至?xí)绯龅近c評。”有用戶會因為抖音的視頻內(nèi)容，去點評搜索、核銷。

相輔相成的良性經(jīng)營，拓寬商家的轉(zhuǎn)化渠道，也提供了方便快捷的用戶體驗，抖音對數(shù)據(jù)系統(tǒng)的管理在背后起到關(guān)鍵作用。

“對比美團(tuán)開店寶，抖音來客的使用體驗要好得多。”江穎坦言。從最初的門店抖音號綁定后臺再掃碼核銷，到下載專門的APP進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，再到直接打通美團(tuán)的收銀系統(tǒng)監(jiān)測所有數(shù)據(jù)，抖音的核銷流程不斷優(yōu)化，數(shù)據(jù)服務(wù)的快速迭代為商家運營提供很大便利。

另外，更加細(xì)致詳盡的后臺數(shù)據(jù)，是字節(jié)系以算法打天下的“優(yōu)良傳統(tǒng)”。抖音流量轉(zhuǎn)化指標(biāo)、視頻數(shù)據(jù)情況、新老客情況及用戶畫像等各項數(shù)據(jù)的清晰度，遠(yuǎn)超沉淀多年、市場經(jīng)驗更豐富的美團(tuán)。

“你完全沒辦法想象，一個這么新的平臺，它的數(shù)據(jù)庫能這么全。”

與之相比，美團(tuán)完整數(shù)據(jù)在電腦端顯示不全，缺乏全國數(shù)據(jù)的集合，數(shù)據(jù)指標(biāo)有限且更新緩慢等問題，在不斷加劇的內(nèi)卷中，越來越拖慢商家的復(fù)盤效率，影響經(jīng)營效果。

平臺的流量機制與數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，通常決定著商家的營銷路徑。

大眾點評限制了發(fā)展KOC的玩法，鼓勵店家通過免費體驗的活動去邀請大V探店，主打真實評價。“但是這中間一定有灰度，因為免費其實沒有辦法確保他做出來的內(nèi)容質(zhì)量。”最后通常變?yōu)槿フ曳⻊?wù)商公司來篩選達(dá)人，增加的中間環(huán)節(jié)無疑抬高了營銷成本。

而抖音來客后臺對達(dá)人的可視化程度較高，可通過付費工具直接考察達(dá)人的報價信息和轉(zhuǎn)化情況，類似于小紅書的“蒲公英”。若不付費也可以在后臺發(fā)起招募，等待達(dá)人報名再做篩選，服務(wù)分層使商家的營銷自主性得以保障，也能滿足多樣化的預(yù)算需求。

流量是抖音入局本地生活顯而易見的優(yōu)勢，隱藏其后的數(shù)據(jù)管理則是制勝法寶。

不過隨著商家數(shù)量的增長和到店業(yè)務(wù)的成熟，抖音開拓市場的初期紅利正逐漸消失。

02

不可控的達(dá)人

抖音的達(dá)人生態(tài)可謂之“抽象”，是因為支撐起多元興趣的社區(qū)氛圍需要追新求變，更強調(diào)概念、趣味、靈活，可本地生活是門需要腳踏實地的生意。

與大眾點評的團(tuán)購邏輯不同，抖音作為流量平臺，是達(dá)人直播邏輯，而達(dá)人營銷的不可控，直接影響到商家的品牌運營。

市場刺刀見紅后，投機取巧的手段也多了起來。抖音原本優(yōu)越的后臺數(shù)據(jù)模式被人為造假污染，正在喪失參考價值，“現(xiàn)在很多達(dá)人數(shù)據(jù)都有水分，尤其是轉(zhuǎn)化率。”梁天（化名）是一位投放經(jīng)驗十分豐富的品牌PR，她對此深有體會。

MCN機構(gòu)自掏腰包買產(chǎn)品撐數(shù)據(jù)已經(jīng)不算新鮮事，發(fā)動內(nèi)部達(dá)人群點贊評論包裝賬號也靡然成風(fēng)，“看數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)造假，看案例，機構(gòu)包裝，在沒有收到交付的產(chǎn)出之前，你很難判斷對方究竟靠不靠譜。”梁天說。

達(dá)人營銷的粗放化，其實與抖音的平臺調(diào)性有關(guān)。

“抖音是短頻快，不講品牌講產(chǎn)品。”一位代運營的工作人員指出。抖音這類短視頻對內(nèi)容的呈現(xiàn)效率要求很高，它強調(diào)產(chǎn)品的新奇特，畫面的沖擊力，適合爆品打造，但并不適合講品牌故事。有私域沉淀和調(diào)性需求的商家，很難在抖音上進(jìn)行成熟的品牌運作，除非能保證持續(xù)出爆品，但這不現(xiàn)實。

抖音在品牌沉淀上的短板，無法滿足連鎖品牌培養(yǎng)自有渠道的訴求，用持續(xù)推流的成本去賭爆品，顯然不是長久之計，商家很難獲得穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化。不少品牌開始把抖音視為純粹的營銷工具去打招牌，轉(zhuǎn)化還是依賴美團(tuán)這類消費終端，或是留在自己的小程序入口。

大型連鎖品牌一般都有自己的高粘度客群，抖音的團(tuán)購券引導(dǎo)顧客在門店核銷，門店再以品牌優(yōu)惠券誘導(dǎo)顧客注冊小程序會員，核銷動作一旦培養(yǎng)成型，用戶的復(fù)購率會大大提升，最終沉淀為品牌的私域流量，不再依附于抖音平臺。

抖音的市場滲透率很高，流量總盤幾近觸頂，但競爭激烈、行業(yè)趨向飽和，眼下也開始顯現(xiàn)出流量衰竭之勢。

最直接的變化是，免費流量越來越少，推流成本在增加，自播很難做到和剛?cè)肫脚_時一樣的效果。

前期的低價打法已經(jīng)抬高了用戶的優(yōu)惠預(yù)期，丟掉低價優(yōu)勢去和美團(tuán)打擂，用戶自然會回流到習(xí)慣的消費平臺。

比起營銷方面的齟齬，抖音在履約環(huán)節(jié)的弱勢非常直觀。盡管外賣開城的吆喝聲量很足，實際操作層面已暴露出不少問題。

從商家的使用反饋來看，抖音尚未完成基礎(chǔ)的運力體系搭建。重資產(chǎn)的履約布局門檻較高，向來是行業(yè)的“老大難”問題，現(xiàn)階段抖音只能退而求其次用商家自配送代替，但由于服務(wù)體驗極差，再次把商家推向美團(tuán)的懷抱。

“其實自配送的費率算下來跟美團(tuán)的費用差不多，但花的精力會更多。”有商家反映。自配送需要跟蹤訂單，拉低出餐效率，且等待接單的時間較長，非常影響顧客的體驗，這直接關(guān)系到店鋪的好評率，而外包給美團(tuán)許多問題都迎刃而解。

03

擂主的底牌

今年三月，面對抖音連續(xù)開城的進(jìn)攻，美團(tuán)將大眾點評推上了前線。

不少臨近續(xù)約期的大眾點評商家被告知，“如果不入駐抖音，就還按照原來的返點比例續(xù)約，如果要兩個平臺都做，大眾點評這邊就要漲到5%。”對比抖音2.5%的抽成比例，大眾點評反向漲價的舉動一度被業(yè)界視為“自殺”。

然而美團(tuán)篤定大眾點評多年積累的行業(yè)地位與品牌價值，使其擁有足夠的話語權(quán)。

連鎖品牌在發(fā)展過程中的融資需求，令其分外關(guān)注第三方評價，大眾點評榜單仍然是業(yè)內(nèi)認(rèn)可度最高的評價體系。本地生活領(lǐng)域的許多平臺相繼推出自己的榜單，但短時間內(nèi)均難以撼動大眾點評的權(quán)威性。

此次太二酸菜魚事件，對于已入駐的連鎖品牌有敲山震虎之效。美團(tuán)的“殺手锏”已明牌，意味著想要與之扳扳手腕，抖音必須拿出同樣“拿捏”商家七寸的籌碼。

不過良性的商業(yè)模式，應(yīng)當(dāng)建立在互利共贏、有機平衡的關(guān)系之上。平臺間的刀光劍影，落到實處，對脆弱的小商家也許刀刀致命。

對太二等連鎖品牌，考驗的是商家的決策魄力，如何根據(jù)不同平臺特點做全域運營，設(shè)立產(chǎn)品區(qū)分度規(guī)避比價風(fēng)險，在平臺競爭中最大化自身利益。

對正在守擂的美團(tuán)而言，被挑戰(zhàn)是頭部的宿命，只要居于高位，始終會有下一個踢館對手。