來源/觀點網 

撰文/馮嘉煒

自1999年進入中國以來，星巴克逐漸形成了一種消費符號。

穿著整齊的年輕人，大白天坐在星巴克里，煞有介事地對著一臺蘋果筆記本，咖啡看起來只是現代文明的陪襯品。

然而，這種符號近年來正在被逐漸消解，遠在西雅圖的麥當勞刊出巨型廣告“四美元的咖啡很白癡（four bucks is dumb）”，在國內，瑞幸、庫迪甚至蜜雪冰城等新晉品牌也在價格戰中互相傾軋，消費者不禁猜測星巴克會以何種姿態下場。

11月2日晚，星巴克發布截至2023年10月1日的2023財年第四季度及全年財報。

2023財年，星巴克營收360億美元，同比增長12%，創歷史新高，歸母凈利潤41.25億美元，同比增長25.69%；四季度營收93.74億美元，同比增長11.4%，同樣創下紀錄。

下沉市場

作為全球第二大市場來源，星巴克中國全財年收入達到30億美元，同比增長11%，四季度錄得收入8.41億美元，去除匯率影響同比增長15%。

截至10月1日，星巴克全球共有38038家門店，中國門店總數達6806家，第四季度，全球凈新增816家新店，其中在華門店新增326家，再創歷史紀錄。從全財年度來看，星巴克中國新增785家門店，同比增長13%。

全球首席執行官納思瀚在業績說明會上表示：“我們對中國業務的回報感到滿意，對目前的競爭地位感到滿意。”

回顧2022財年，星巴克中國同店銷售收入同比下降24%，同店交易量同比下降22%，今年餐飲整體復蘇的大背景下，星巴克中國業績有所提振，但部分數據也折射出行業競爭和消費趨勢的變化。

其中，2023財年星巴克中國同店（僅統計開業13個月以上的門店）銷售額增?2%，落后于全球同店銷售額8%的增幅，此外，雖然同店交易量增長4%，但平均客單價下降了2%。

業績說明會上，來自美林銀行的分析師對此提問稱：“中國門店的客人在增加，但單價是否下降？”

而管理層并未直接回應，重申四季度增長超出預期，并強調星巴克中國能在2025年之前實現9000家門店的目標，即每年凈新開近千家門店。

進入中國市場以來，星巴克基本保持不緊不慢的擴張速度，但近兩年明顯加快了步調。

今年4月24日，星巴克創始人霍華德·舒爾茨在北京大學光華管理學院講臺上宣布，星巴克在中國的門店數量未來會超過10000家。

同一天，在大半個中國開外的一座小縣城，貴州黔西南自治州首府、縣級市興義的第一家星巴克迎來開業。

去年9月，星巴克發布的《2025中國戰略愿景》就提出“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場”。

逃離北上廣的年輕人們并非兩手空空，至少把星巴克也帶回了縣城。但在下沉市場，瑞幸咖啡等本土品牌顯然占據主場優勢。

早在今年6月份，瑞幸就成為了國內第一家門店破萬的咖啡品牌，11月1日瑞幸發布的三季報顯示，單季度凈新開門店2437家，總門店數量環比增長22.5%，截至報告期末，門店總數達13273家，預計年底達到15000家。

此外，瑞幸三季度總凈收入72億元人民幣，同比增長84.9%，自今年二季度首次超過星巴克以來，連續兩個季度收入反超。

從營收規模、門店增速來看，星巴克并不具備優勢。

回避價格戰

下沉市場，并不意味著下沉價格--至少在星巴克中國看來就是如此。

去年2月，星巴克就因部分產品漲價登上微博熱搜，據星巴克官方App，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內的不少產品售價均有1-2元的提升。然而，在經歷漲價的2022財年，星巴克中國的平均客單價卻下跌了3%。

到了今年，客單價再度下跌2%，正如路透社所指出，星巴克中國客單價下跌表明消費者在這家咖啡連鎖的花費減少，且該公司還面臨瑞幸和Manner等本土對手的激烈競爭。

事實上，若對比競爭對手的價格策略，星巴克中國客單價2-3%的降幅顯得遠遠不夠。

今年2月，瑞幸創始人創辦的庫迪咖啡發起“百城千店咖啡狂歡節”，原價近20塊一杯的新品全部9塊9促銷。

到了6月5日，瑞幸咖啡開啟萬店慶祝活動，所有用戶每周能領取一張9.9元券，能以9.9元的價格買到一杯現制咖啡，并宣布該活動至少持續兩年。

面對瑞幸、庫迪的九塊九價格戰，星巴克中國并未進行降價跟進，僅增加了優惠折扣券的發放頻率，通過抖音、天貓等平臺提供更低價的飲品券，在立秋當天推出了外送買一送一優惠等，整體優惠力度相對克制。

價格戰狼煙滾滾，星巴克中國選擇隔岸觀火，甚至反其道而行之。

10月17日，星巴克在中國市場推出了四種口味“\濃/”系列咖啡，搭配專屬259ml小杯型，每杯售價33元，比普通中杯（355ml）還貴了3塊錢。

在社交平臺上，小綠杯的定價策略引來一眾吐槽：“說實話知道259ml很小，但沒想到這么小，就像我的錢包一樣小”、“星巴克小綠杯讓我這顆韭菜更綠了”、“不是適合過日子的咖啡”……

在8月2日結束的星巴克第三財季電話會議上，中國首席執行官王靜瑛表示，中國市場的競爭對季度業績并無明顯影響，競爭實際上擴大了咖啡市場，“不同的品牌為顧客帶來不同的價值主張和消費場景，并強調星巴克在”玩長期游戲“。

舒爾茨四月份來華時也坦露了他對價格戰的態度:“我們不會花很多的時間關注競爭對手在做什么，因為命運就把控在自己手中。”

舒爾茨在所著創業史《將心注入》中，闡述了星巴克logo雙尾人魚的由來：在荷馬史詩《奧德賽》里，人魚塞壬會發出曼妙歌聲引誘路過的船員，致使船只迷航觸礁，英雄奧德修斯用蜂蠟堵住水手同伴的耳朵，并將自己綁在桅桿上，藉此度過這片危險海域。

如今，瑞幸、庫迪們的叫賣聲愈發迫近，星巴克堵上耳朵，但市場自身的風險仍不容忽視。