來源/鏡觀臺

作者/馬舒葉

10月31日晚，今年雙11的高潮期已經(jīng)拉開帷幕。然而在各平臺爭搶消費(fèi)者的大背景下，拼多多“遙遙領(lǐng)先”了全場。

31日中午，大悅就直接在拼多多下了一單，“買的蕉下品牌，家里孩子穿的秋衣秋褲。”幾個平臺比了價，百億補(bǔ)貼之后，還是拼多多最劃算，直接買還不用等預(yù)售，“真香。”

消費(fèi)者阿玲亦表示，“今年雙11，想要買的國貨品牌如蜂花、孔鳳春、片仔癀等在拼多多都有旗艦店，正品有保障，同時在跨店滿減的基礎(chǔ)上，還有百億補(bǔ)貼，對比下來拼多多套路最少、價格最優(yōu)惠，雙11盲買都是最優(yōu)價，完全沒有負(fù)擔(dān)。”

圖/拼多多雙11百億補(bǔ)貼頁面

在原本就有的性價比優(yōu)勢之下，這個雙11，拼多多百億補(bǔ)貼還通過“單件立減”“天天折扣”等活動，為消費(fèi)者提供雙重降價福利，并推出了買貴必賠、降價補(bǔ)差等服務(wù)，確保消費(fèi)者以最簡單、最放心的方式一站購齊最實惠的優(yōu)質(zhì)好物。

百億補(bǔ)貼是拼多多的利器。

最新資料顯示，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，今年雙11大促期間，平臺上一線城市用戶訂單量同比增長113%，二三線城市的用戶完成了家電升級，四五線城市下單金額同比增長167%。

拼多多百億補(bǔ)貼從2019年中推出以來，也在不斷升級。在玩法上，2023年5月百億補(bǔ)貼頻道上線了“官方合作旗艦店”入口，今年雙11期間，百億補(bǔ)貼也首次上線了“單件立減”玩法；在品類上，百億補(bǔ)貼也從最初的側(cè)重3C數(shù)碼，很快拓展至全品類，包括農(nóng)（副）產(chǎn)品。

如今，“萬物皆可上拼多多百億補(bǔ)貼購買”已成消費(fèi)者的共識。

這個雙11期間，拼多多百億補(bǔ)貼公布的數(shù)據(jù)就顯示，新中產(chǎn)在百億補(bǔ)貼選購了更多的水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品，小鎮(zhèn)青年拼購了更多的美妝、家電和運(yùn)動等大牌國貨，電競發(fā)燒友在百億補(bǔ)貼完成了裝備升級，年輕人在裝修第一套房子的時候完成了家裝升級。

而百億補(bǔ)貼“造福”的不只是消費(fèi)者，更帶來了消費(fèi)者、品牌和商家競相奔赴的選擇。當(dāng)前越來越多的國內(nèi)外一二線品牌加速入駐拼多多，尤其是國貨品牌、優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨商家同比增長了2倍以上，僅國內(nèi)外一線美妝品牌數(shù)量就達(dá)到了700+。

多年以來，拼多多始終堅持“多實惠多樂趣”，讓消費(fèi)者隨時都能買到最具性價比的優(yōu)質(zhì)商品。以農(nóng)產(chǎn)品為例，“百億補(bǔ)貼”也加強(qiáng)了對規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化生產(chǎn)的初級農(nóng)產(chǎn)品及“高含金量”的精深加工農(nóng)產(chǎn)品的資源傾斜，進(jìn)而推動農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級。

雖然近來消費(fèi)者“反向消費(fèi)”、理性消費(fèi)，雙11熱度不再等頻頻被討論。但細(xì)究之下，消費(fèi)者并非不愿花錢，而是一邊省錢，一邊升級，而不再為雙11狂熱的消費(fèi)者，疲憊的是大促的花樣套路，簡單直接的“讓價優(yōu)惠”仍然能打動消費(fèi)者。

拼多多百億補(bǔ)貼再發(fā)力，也讓消費(fèi)者在理性中完成了新一輪的消費(fèi)升級。

01

年輕人買到真“實惠”

實惠深入人心的拼多多，成了年輕人今年雙11的主戰(zhàn)場。

“真實惠”無疑是最大的吸引力，“拼多多不管是生鮮水果，還是護(hù)膚美妝，都能劃算5%-10%。”拼多多的忠實消費(fèi)者桑夜直言。

每年雙11，都是桑夜囤貨秋冬護(hù)膚品，包括面膜等單品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這也是桑夜每年雙11的支出大頭。

但這兩年桑夜對比發(fā)現(xiàn)，“其他平臺的套路太多，要疊加預(yù)售定金、固定品類等不同的優(yōu)惠券，還要關(guān)注直播間和店鋪直接購買是否價格相同，只有拼多多，在‘200-30’‘300-50’的雙檔滿減基礎(chǔ)上，再疊加百億補(bǔ)貼，還有‘單件立減’，不用硬湊單、不用做算術(shù)題，算下來，同款面膜單盒劃算不少。”

除了擁躉桑夜，這個雙11，張旸也感受到了拼多多碾壓式的“價格優(yōu)勢”，“感謝拼多多，終于找到了黃金首飾的最佳剁手地。”

一向奉行“該省省，該花花”消費(fèi)理念的張旸，在雙11只是克制地購買了一些生活必需品如紙巾、洗衣液等，但為了購入“不易貶值，戴出去既好看還能當(dāng)做理財投資的黃金首飾”，張旸提前一個月就已在各大平臺的旗艦店“蹲守優(yōu)惠”。

對比之下，張旸發(fā)現(xiàn)拼多多的黃金品牌店鋪不僅全，“日常看到的中國黃金、周大福、周生生應(yīng)有盡有，而且百億補(bǔ)貼簡直太香了，同款黃金吊墜手鏈，市場上大概都在380-400元之間，但拼多多百億補(bǔ)貼下來竟然只需要338元一條。”

此外，還有“萬人團(tuán)”“單件立減”，張旸興奮地表示，“感謝拼多多，以后買金子就在拼多多了”，而且“在拼多多買金，克數(shù)不足等情況都能立刻賠付，剁手也更放心了。”

圖/桑夜、張旸的雙11購物清單 來源/桑夜、張旸提供

阿玲則是靠拼多多百億補(bǔ)貼實現(xiàn)了“水果生鮮自由”，“同款大蝦，拼多多的價格每斤能劃算3-5元，但口感沒差別，每年冬天，我基本每個月都要買一次大蝦，又新鮮又實惠。”

對于消費(fèi)者來說，價格是重要的考慮因素，但在價格之外，還有品質(zhì)、服務(wù)等多個影響因素。

此前阿玲就在某平臺上發(fā)現(xiàn)，超市里7-10元/斤的大桃，在該平臺上只需4元/斤，但“以為撿著便宜”的阿玲激動下單后卻“踩坑”，“運(yùn)輸暴力，磕碰不少，而且不脆不香，白白花了錢。”

但這個雙11，通過百億補(bǔ)貼，消費(fèi)者在拼多多享受實惠的同時，品質(zhì)和服務(wù)還不打折扣。

在踩雷大桃之后，阿玲決定還是“老老實實”在拼多多購買，“拼多多上的桃子不僅是產(chǎn)地發(fā)貨，價格和早市完全打平，在家里下單，還省了我辛辛苦苦去早市的功夫。”

桑夜也直言，“每年雙11，因為單量大，最怕商家售后跟不上，要不就是預(yù)售遲遲不發(fā)，要不就是產(chǎn)品退換不及時，但拼多多即使在最忙的雙11，售后都沒得說。產(chǎn)品有問題，拼多多客服溝通效率都很高，響應(yīng)也特別及時。”

“ 自從解鎖了拼多多，每天都感覺在享受雙11的實惠，現(xiàn)在我對雙11一點(diǎn)也不執(zhí)著了。”桑夜補(bǔ)充道。

02

百億補(bǔ)貼的底氣

在拼多多，能做到同款、同質(zhì)商品“最實惠”，靠的正是“百億補(bǔ)貼”加“源頭直供”的優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的線下渠道，從源頭收購再到終端銷售，渠道、環(huán)節(jié)眾多，以應(yīng)季的大閘蟹為例，養(yǎng)殖場的生產(chǎn)成本只占到最終銷售價格的一部分，從收購商手中進(jìn)入二級、三級批發(fā)商，經(jīng)過大型批發(fā)中心再進(jìn)入商超等零售渠道，層層加碼之下形成高市價。

但拼多多一方面通過產(chǎn)業(yè)鏈終端合作，保證從源頭產(chǎn)地直發(fā)，最大程度壓縮了中間環(huán)節(jié)，省去了高昂的渠道費(fèi)用。另一方面拿出真金白銀做百億補(bǔ)貼，通過“千人團(tuán)、萬人團(tuán)”等拼單模式歸集需求，在保證農(nóng)戶收益的同時，也保證消費(fèi)者的“買買買自由”。

今年雙11，拼多多百億補(bǔ)貼萬人團(tuán)、限時秒殺活動也上線了大閘蟹產(chǎn)品，其中，萬人團(tuán)的大閘蟹2.2-2.6兩全母單只僅售15元，限時秒殺的2.5兩全母6只僅售47.9元，單只價格低至8元。

“如果在線下商超，同等規(guī)格的大閘蟹價格至少翻3倍。”拼多多某大閘蟹商家表示，季節(jié)、時令是商品價格極大的影響因素，但是如今雖然大閘蟹正應(yīng)季，“價格卻幾乎能媲美源頭養(yǎng)殖場的售賣價了。

“如果不是拼多多百億補(bǔ)貼0傭金，還做了秒殺活動，商家既要承擔(dān)運(yùn)輸?shù)热斯べM(fèi)用，還有廣告、渠道費(fèi)等固定支出，很難給出同等價格。”上述大閘蟹商家直言。

此前，拼多多更是通過“多多新國潮”的專題活動，深入到家電制造業(yè)、輕工業(yè)和美妝產(chǎn)業(yè)等不同領(lǐng)域，邀請眾多品牌入駐，通過平臺專供款、全鏈路合作、數(shù)字化升級等方式，不僅實實在在地保證了消費(fèi)者得到“最實惠”的價格，也讓貨品質(zhì)量有了更高的保障。

圖/拼多多多樣的百億補(bǔ)貼專題區(qū)

拼多多的“百億補(bǔ)貼”從衣食住行等日常品類還延伸向了更細(xì)分的小眾愛好領(lǐng)域。

近年來，“騎行”風(fēng)起，成為深受年輕人喜愛的“小眾運(yùn)動”，而由于全球供應(yīng)鏈緊張，部分中高端自行車“2萬元都只能入門”，甚至“一車難求、有價無市”，爆款的進(jìn)口自行車動輒預(yù)定至少兩三個月起步。

早已種草山地車的大悅，此前因為“進(jìn)口品牌市價不低，國產(chǎn)品牌購買渠道又太亂”，遲遲難以入手。

而在拼多多的百億補(bǔ)貼狂歡節(jié)活動的騎行專區(qū)，大悅發(fā)現(xiàn)，“不僅有鳳凰、飛鴿、永久、喜德盛、蘭令等老字號，百億補(bǔ)貼也覆蓋了新銳品牌自行車、公路車、山地車，從入門款到資深款應(yīng)有盡有，比如喜德盛的公路自行車RC200標(biāo)準(zhǔn)版，價格‘打’到了2299元，拼多多官方補(bǔ)貼了1699元。”

最終，大悅在拼多多“入手了心儀的車子”。

03

百億補(bǔ)貼重新定義消費(fèi)升級

今年雙11，借助“百億補(bǔ)貼”，拼多多一頭連接“精打細(xì)算”的消費(fèi)者，一頭連接品牌商家，在“年輕人不愿意花錢了”的討論聲中，迎來了銷售額的高幅增長。

資料顯示，今年拼多多雙11從10月20日開啟。

10月26日，拼多多發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，雙11大促前三天，拼多多平臺海鮮、羊肉、水果、運(yùn)動、美妝、小家電、電動車、學(xué)習(xí)機(jī)、茶飲料、進(jìn)口零食、電腦硬件、高端樂器等商品銷量同比增長超過110%，家具、家居、新能源汽車配件等商品銷量同比增長超過320%，寵物品牌銷售額同比增長超過600%，家居家紡部分類目的銷量同比勁增超過800%。

某運(yùn)動品牌商家也介紹，“9月底拼多多在亞運(yùn)會期間，就已經(jīng)開啟了雙11國貨大促，安踏、李寧、特步、鴻星爾克、361°等國貨品牌銷量火爆，籃球、足球、網(wǎng)球拍、乒乓球拍等銷量同比增長5倍以上。”

專售蘋果、柑橘等農(nóng)產(chǎn)品的商家王錚也表示，雙11之前，拼多多就已經(jīng)投入了10億元資源包上線“多多豐收館”，“百億補(bǔ)貼從國慶前拉到了雙11期間，各類水果都進(jìn)行了全覆蓋，今年蘋果上市后，又上線了拼多多百億補(bǔ)貼萬人團(tuán)的活動，一天銷量幾千單不是問題。”

百億補(bǔ)貼也對商家的產(chǎn)品品質(zhì)、品控、包裝、快遞等提出了更高的要求，“要想?yún)⒓影賰|補(bǔ)貼，商家就必須在選品和售后服務(wù)上下功夫。”王錚說道，通過百億補(bǔ)貼設(shè)置更高的準(zhǔn)入門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，拼多多也致力于篩選出供應(yīng)鏈及服務(wù)能力更強(qiáng)的商家，保障消費(fèi)者的購物體驗。

在全網(wǎng)最高性價比的優(yōu)勢下，拼多多重新定義“實惠”，就是高質(zhì)量的底價，用實惠的價格和“不打折扣”的品質(zhì)保障，既讓商家、廠家得利，也為越來越理性的用戶提供了新的“消費(fèi)升級”選擇。

“今年大促期間，用戶的消費(fèi)理念是一邊理性，一邊升級。比如，一線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)在百億補(bǔ)貼選購了更多的水果、貓糧和數(shù)碼產(chǎn)品，三四線城市的寶媽、00后在百億補(bǔ)貼拼購了更多的美妝、家電和運(yùn)動等大牌國貨。”拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，“買好不買貴”，百億補(bǔ)貼成了拼多多的“制勝之道”。

而不只是中小商家如王錚從拼多多的“百億補(bǔ)貼”中受益，越來越多的品牌商家爭相入駐拼多多，雙11在拼多多搞起了“團(tuán)建”。

9月25日，拼多多聯(lián)合100家國貨、老字號品牌共同啟動“國貨節(jié)”大促活動，攜手打造國貨界的“雙11”，在這場“國貨團(tuán)建”的直播活動里， 國貨運(yùn)動品牌361°為“國貨太奶”孔鳳春送上“大紅花”，頻頻出圈的鴻星爾克79元單品也被消費(fèi)者“買爆”。

孔鳳春品牌店更是激動表示，“從2020年到去年，孔鳳春完成了40倍增長，到今年應(yīng)該有100倍的增長。拼多多的實惠、好用和高性價比，讓更多消費(fèi)者逐漸從心里認(rèn)可了國貨，相信國貨。”

通過“百億補(bǔ)貼”，拼多多用“實惠”和“性價比”沉淀出了一批追求理性消費(fèi)的年輕消費(fèi)者，也為渴望“被看見”的品牌商家，提供了一個真正能夠幫他們實現(xiàn)目標(biāo)的平臺。

數(shù)據(jù)顯示，大促前夕，百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為國內(nèi)外品牌的必然之選，其中，國貨品牌、優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨商家同比增長2倍以上。僅雙11開啟前三日，國內(nèi)外品牌新品入駐數(shù)量實現(xiàn)同比翻倍增長，首次參與多人團(tuán)玩法的品牌增長了10倍以上，參與單件立減活動的品牌商品突破5萬件。

未來，拼多多還將推動用戶體驗、品牌商品池、平臺服務(wù)的全方位升級，在對源頭產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)探索和扶持升級下，用真金白銀做百億補(bǔ)貼的拼多多，必然迎來與消費(fèi)者和品牌商家的雙向奔赴。

*文中大悅、阿玲、桑夜、張旸、王錚為化名。