來源/時代財經

作者/葉曼至

“底價協議”事件持續發酵。

10月24日晚，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥稱李佳琦控價控庫存，導致小楊哥直播間大牌多數被下架。此事一出，輿論嘩然，熱度迅速飆升。10月25日下午，“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”相關話題登上熱搜第一。

針對大楊哥在直播間的公開發言，10月26日，時代周報記者采訪美ONE相關人士，截至發稿未獲回復；同日，時代周報記者致電三只羊控股集團有限公司，電話未接通。

長期以來，最低價都是“雙十一”兵家必爭之地。近年來，不僅電商平臺、品牌方、供應商在這場戰役中打得火熱，不少頭部直播間也紛紛入局，試圖分羹。

如今，伴隨“底價協議”事件，一眾苦直播低價久矣的品牌方與供應商，迅速被“點著”。

品牌方：利潤被底價之爭擠壓

最低價，向來是“雙十一”“6·18”等幾個電商大促的核心打法。在今年“雙十一”，各大電商平臺更是將底價策略玩轉到底。

據悉，淘天集團在天貓雙11啟動會上，把“全網最低價”定為核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI；而京東零售CEO辛利軍則在2023京東零售生態合作伙伴大會上表示，今年京東雙十一將持續夯實低價心智。

近年來，隨著直播電商興起并成為線上消費的“大頭”，底價的話事權不再專屬電商平臺，有頭部主播甚至在直播間打起了“價格壟斷戰”。

比如，在2021年“雙十一”期間，歐萊雅官方曾因官方直播間放出大額消費券致使某產品價格低于李佳琦、薇婭直播間，被其聯合反抗，消費者也聲稱上當受騙，要求補差價。

該事件僅僅冰山一角。有業內人士向時代周報記者表示，價格戰越打越烈，品牌利潤空間不斷被擠壓，被渠道“綁架”。

10月26日，有帶貨博主向時代周報記者表示，此前有過同行在社交平臺上開團，因為價格低于頭部主播直播間，被品牌方叫停的案例。

一名攝影器材品牌方人士告訴時代周報記者，自直播加入電商大促后，品牌方處境十分被動。賣貨渠道越來越多，品牌方平衡工作越來越難做。

“各個渠道都要爭取最低價，自營店鋪的客戶也想要最低價，上直播間需要成本，品牌方在不斷讓利的同時利潤被擠壓，（利潤）越來越難支撐。但同行都擠到線上，若不多渠道鋪放容易失去聲量。賽道越來越擁擠，價格體系也越來越亂，‘端水’工作越來越難做。”上述人士慨嘆道。

底價爭議

底價策略正成為平臺與商家吸引消費者的殺手锏。

資深產業經濟觀察家梁振鵬向時代周報記者表示，品牌方、供應商與直播間簽署的“底價協議”可以理解為一種商業合作形式，主要是為了確保品牌產品在直播銷售中，能夠保持一定程度的價格穩定。

“這樣一來, 對上述三方之間的競爭也能夠產生一定程度的限制，減少價格費用競爭的壓力，降低惡性競爭的可能性，沒有份額插手。品牌不會因為直播間主播競爭而壓低價格，使產品價值得到充分的尊重。”他說道。

如今，隨著“底價協議”被搬上臺面，不少人也開始質疑底價的合法性。

上海瀛泰（臨港新片區）律師事務所律師翁冠星在接受時代周報記者采訪時表示，關于所謂的“底價協議”，如果單純是約定“獨家銷售”，只要該類約定不會影響到消費者的權益，一般合法有效。

“但如果所謂底價協議約定了不得在其他銷售渠道以更低的價格銷售同類物品，這可能構成了我國《反壟斷法》第十八條第（二）款‘限定向第三人轉售商品的最低價格’從而構成違法，此時要分兩種情況討論，即當事人是否有《反壟斷法》第三條第（二）款及第七條所述的‘濫用市場支配地位’的行為。”他進一步解釋。

在北京市京師律師事務所律師、財經評論員孟博看來，根據上海市市場監督管理局印發的《上海市網絡直播營銷活動合規指引》規定，直播間運營者或者主播和平臺內經營者簽訂協議的，不應要求平臺內經營者簽訂“最低價協議”或其他不合理排他性強制條款。

他向時代周報記者強調，平臺內經營者、直播間運營者、主播等，應當為消費者提供價格合理的商品和服務。采用價格比較方式（如“打折”“特價”等）開展促銷活動的，應當明確標示或者通過其他方便消費者認知的方式表明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準確，不得虛構“全網最低價”“歷史最低價”作為直播賣點。

“作為品牌方和供應商，首先應該建立自身穩定的供貨和零售渠道。在此基礎上，和任何第三方進行零售合作，都應當遵循民商事行為的“平等、自愿、公平、合理”等原則，平等合作，不應當存在諸如“合同一個字不能改、價格一分錢不能談”的情況。碰到這種情況，建議及時終止談判。”翁冠星建議道。