來源/36氪未來消費

作者/楊亞飛

一張微信朋友圈截圖在餐飲圈快速傳開。

太二酸菜魚母公司九毛九董事長管毅宏昨日發(fā)文稱，昨天“太二酸菜魚”剛在抖音開啟首場直播，但今天“大眾點評因技術原因”無法搜到“太二”。

相關朋友圈截圖

36氪搜索大眾點評app發(fā)現(xiàn)，直到今日午間，檢索“太二”、“太二酸菜魚”關鍵詞才恢復正常。太二酸菜魚是九毛九旗下子品牌，截至今年上半年，太二全國共有496家門店，占到九毛九門店數約八成。

對此，九毛九方面回應稱，目前正在研究中。此外，美團方面尚未對此事做出公開回應。

這一事件發(fā)生前，太二酸菜魚剛剛在抖音完成直播首秀。根據業(yè)內流傳的一張朋友圈截圖顯示，太二酸菜魚在10月24日啟動首場首播，1小時實現(xiàn)5000萬GMV，12小時突破1億元，10月25日-26日正式開播目標2億元。

疑似太二酸菜魚抖音首播戰(zhàn)報

單看這個成績單，太二酸菜魚此番抖音直播首秀可謂成功，12小時1億元GMV絕非小數目，太二今年上半年收入是21.9億元。

究竟大眾點評無法檢索一事，是否跟太二此番擁抱抖音直播有關，平臺與商家均未直接挑明，但這件事的發(fā)生顯然不是偶然。商家流露出的不滿情緒背后，抖音與美團在對餐飲商家的爭奪，已經擺上臺面。

一位抖音生活服務服務商向36氪未來消費透露，近期地面市場出現(xiàn)了一種情況，美團找到商家主動談降點，但前提必須是資源給予足夠傾斜。不過，只是口頭允諾，不留文字。而另一邊，抖音也予以回擊，用各種形式拉攏商家，包括銷售額對賭現(xiàn)金補貼、抖音本地推流量扶持。

一位連鎖餐飲商家經歷了類似的心路歷程，在抖音平臺起量之后，美團大區(qū)經理允諾給一筆錢，條件是“不上抖音”。他告訴36氪未來消費，“對于某些比較優(yōu)質、但又平價，未來有潛力長到千店規(guī)模的品牌類型，美團肯定是能堵就堵。”

日活超7億的抖音，已經在持續(xù)沖擊美團在本地生活的霸主地位。面向一線城市，抖音近日推出了對標“美團閃購”的“小時達”功能，爭奪即時零售場景；面向四、五線城市等下沉市場，則部署服務商做區(qū)域開拓。

過去，美團對于四、五線城市等下沉市場，是交給服務商開拓，但這種情況也在發(fā)生變化。前述服務商告訴36氪未來消費，美團已經在招人，重新以直營的方式“防止抖音的下沉動作。”

此外，美團也一直在產品端嘗試補齊自身的直播短板。早在去年4月，美團上線免費開播工具“美團直播助手”App；今年7月，更將“美團直播”升級為APP首頁固定入口，“視頻”近期也在APP首頁底部全量上線。

不過，低價爆款仍然是核心的引流手段。據36氪未來消費了解，起初美團直播形式多是以城市維度，由地方業(yè)務團隊BD區(qū)域商家拿下商家團購單在平臺上架，數量大多在1000、2000件。

前述服務商告訴36氪未來消費，這種形式效果并不好，兩個月前美團摸索出另一種方法，以總部中心化的方式，聯(lián)合品質連鎖商戶做全國性的大廠直播，疊加美團擅長的“爆單buff”，搶奪頭部商家。

過去的國慶節(jié)期間，平臺對商家的搶奪已經白熱化。據悉，抖音允許服務商提報商家，由官方給到服務商返傭，以及給到商家流量補貼和產品補貼，“甚至現(xiàn)金”。考核完成率、商家銷售額，返傭比例在0.6%-1.2%不等，按月動態(tài)調整。針對個別全國連鎖品牌，甚至會用包銷的手段。

前述服務商表示，他們通常會向商家收8-10個點費用，但針對一些頭部商家，抖音平臺鼓勵服務商不收傭金，但會從平臺的2.5個點的抽成里，拿出40%-50%給到服務商作為激勵。

太二在大眾點評無法被搜索一事，恰發(fā)生在這一競爭激烈的微妙時期，他們是一家典型的全國連鎖品牌。截至上半年，九毛九已經進入全國123個城市。

不過，低價已經很難作為抖音的獨門武器。美團持續(xù)的彈藥投入，在一定程度上拉平了價格差。根據浙商證券抽樣數據，抖音：美團折扣率從2022年9月的8.3:8.9，收窄至2023年2月的8.7:8.9。

但在本地生活戰(zhàn)場，拋開抖音與美團的不同基因，流量效果仍然存在差距。

一位同時運營美團、抖音直播的連鎖餐飲商家告訴36氪未來消費，目前從他們的直播效果來看，美團轉化率跟抖音沒法比，抖音平臺轉化率要高不少。

不過，團購GMV并非最終門店營業(yè)額。前述商家告訴36氪，他們的團購訂單核銷率在30%-50%。也即是說，初期可能快速實現(xiàn)1億元GMV，但最終可能僅有一半能落地到門店。

另一筆難算的賬是，抖音自播有多大程度的爆單持續(xù)性。針對餐飲品類，美團基本標配扣6個點，抖音為2.5個點，相比之下成本低很多。

但前述商家坦言，自播“賣不了多少錢”，盡管他們直言不愿意被任何一個平臺裹挾，但在抖音嘗到甜頭之后，仍然需要做出妥協(xié)。

“同樣是推一款產品，或者剛開始自播，后面不做達播的話，明顯能夠感受到（抖音）自播限流，”前述商家告訴36氪未來消費，“這個規(guī)則沒有明文寫出來，但你能感覺到需要跟著規(guī)則走。”

但達播的平臺綜合成本則要重新另算。“做達人投放的話，達人要拿8個點，加起來就有10個點，這比美團6個點還要高。”前述商家說，這相當于“變成做一個新的外賣。”

更多的餐飲商家選擇在抖音做生意，看中的是大流量帶來的大訂單量，盡管每單的利潤少了，但總收益還算可觀。

更重要的是，和抖音合作，代表著商家到店業(yè)務的新可能。對商家和消費者來說，多一個渠道，總比只有一個好。