來源/化妝品財經在線

作者/張釗

今年的雙十一商戰，是從圍剿李佳琦開始的。

日前，隨著雙十一預售的正式開啟，市場期待了一年的大促正式打響。從天貓數據可以看到，美妝開局火爆，10分鐘就有12個美妝品牌破億。

在天貓雙十一預售首日的4小時內，李佳琦、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki、酒仙亮哥、阿卓酒館、東方甄選、所有女生的衣櫥、林依輪、胡可等頭部直播間率先破億。

雙十一大促歷來被品牌視為全年最大提升業績的機會，無論是奢美品牌還是國貨新銳品牌，都希望以“開門紅”的方式，迎來預期的增長。雖然預售首日并不就是最后的成績，卻能從數據的表現中，觀察到品牌或者一些趨勢變化。今年，下面的這些榜單，正在反應著市場變化。

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排名變化大，珀萊雅登頂榜首

在天貓美妝發布的首日品牌成績單中，總共入選了20個品牌，其中國貨上榜有10個品牌。分別是珀萊雅、薇諾娜、夸迪、可復美、覓光、優時顏、自然堂、花至、歐詩漫、璦爾博士。在去年的前20席位中，國貨品牌占據6席，今年增加4個席位，已然和國際品牌平分秋色。

其中，珀萊雅穩居榜首，據天貓數據，珀萊雅開局2小時預售就已突破10億大關，明星大單品“紅寶石面霜”僅僅用了3小時就賣出了超50萬件產品，“雙抗面膜”2小時賣出超27萬件。

對比去年雙十一預售首日的成績單，今年發生了一些變化，去年預售首日的品牌榜，前三名分別為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，第四和第五的是薇諾娜和珀萊雅。今年珀萊雅登頂，薇諾娜掉至第六。排名第四和第五的是嬌蘭和修麗可。

老牌國貨歐詩漫首次進入榜單，近年來，歐詩漫發力線上，尤其是幾次以“珍珠爺爺”的營銷事件出圈，將“慢慢來”概念打造成品牌的記憶點，迅速吸引了一批擁躉，在產品端，歐詩漫繼小白燈之后，也開始延續了大單品的策略，這家過去不善宣傳的老國貨，正嘗試向年輕化營銷靠攏。

在功效型護膚的細分賽道，敏感肌乳液預售榜單上，國貨薇諾娜依然堅挺。薇諾娜極潤套裝處于預售榜TOP1的位置，此外，亦有多個國貨品牌上榜，分別是善草紀二代茶樹控油水乳、佰草集雙石斛乳、敷爾佳積雪草水乳、創爾美全能修護水乳套裝。

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新銳國貨彩妝強勢，花西子跌出前20

在彩妝品類首日預售榜單的前20席位中，外資品牌14個，國貨品牌6個。雖然外資品牌占比較高，但是也要看到國貨品牌的潛力，比如珀萊雅旗下的彩棠品牌，從去年的前20之外，一舉躍升第二，僅次于榜首的玫珂菲。

除了彩棠之外，另有彩妝品牌唐魅可、花知曉，也在今年進入榜單前列，分別排名第五第六。毛戈平從去年排名十七位，今年進入前十。可見隨著彩妝市場的恢復，國貨彩妝品牌正在迎來新的市場增長。與新銳國貨上升之勢截然不同的是，老牌歐美品牌逐漸退出榜單，Maybelline美寶蓮、BOBBI BROWN芭比波朗、TOM FORD湯姆福特等悉數落榜。

今年彩妝的前三分別是玫珂菲、彩棠、圣羅蘭。去年是魅可、三熹玉、圣羅蘭。除了圣羅蘭位置未變，前兩位均易主。魅可跌至今年的第八位，三熹玉跌至第九位。玫珂菲去年排名第六，今年升至第一。

在彩妝榜單中最大的變化，就是去年排名第四的花西子，今年跌出前20的榜單。這個堪稱國貨美妝翹楚的品牌，今年由于一系列的輿論，風評口碑不斷下滑，對品牌產生了較大的影響，從此次未進入預售榜單來看，影響或許還會持續。在李佳琦直播間預售中，花西子357元的組合套裝，預定僅僅3000單。去年同期，上架李佳琦直播間的花西子產品，均能預售過萬單。

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男士品類國貨迎來爆發

香氛品類小眾品牌大受歡迎

2021年9月，天貓將香氛、潮玩、寵物、男士升級為一級類目，加大對新品類與新品牌的扶持力度。在天貓的計劃中，未來三年間打造5-10個年成交達到100億以上的美妝集團，100個年成交突破億元以上美妝新品牌。從今年雙十一的預售榜來看，男士品類和香氛品類正如天貓所預期的那樣，正在迎來黃金發展期。

觀研報告網數據顯示，自2015年來中國男性護膚品市場規模基本保持著近20%的年化增長率，2020年受新冠疫情影響，市場規模暫時性下降，但在2021-2022年男士護膚業態呈現報復性增長，預計2023-2026年將繼續保持15.88%的年均復合增長率。

在男士品類預售中，去年被歐萊雅集團的歐萊雅、碧歐泉和科顏氏牢牢占據前三，如今有一點小小的改變，前三的位置分別為碧歐泉、吉列、歐萊雅。吉列從去年第五上升第二。在該品類，國貨依然有不錯的表現，高夫、溪木源、百雀羚、自然堂、珂岸、自然堂男士、理然等全部進入榜單。

值得注意的是，該榜單中，國貨品牌溪木源從去年未入榜，到今年排名第七，佐證了其在市場的受歡迎程度。資生堂集團有兩個品牌入駐，分別是資生堂、吾諾。去年6月專為亞洲Z世代男士推出并入榜單的新奢復合護膚品牌侍刻，今年跌出前二十。

而在香氛品類的榜單中，祖瑪瓏和圣羅蘭連續連年稱霸榜一榜二。去年在預售中擠進前三的國貨新銳品牌野獸派，已然不見蹤影，今年的第三位是納西索-羅德里格斯，一款來自法國的高端的香水品牌。

同樣跌出該榜單的國貨品牌，還有冰希黎，去年冰希黎排名第八。反倒是觀夏、RECLASSIFIED調香室品牌，還在榜單上代表著國貨品牌，不過，觀夏排名也從去年的第十六位，跌至第二十位，RECLASSIFIED調香室品牌排名未變。

香氛品類在疫情之后，市場發生了很多的改變，整個市場份額是在不斷持續的增長。從該榜單也可以看出，阿蒂仙之香、Diptyque蒂普提克和Byredo柏芮朵等小眾高端香氛，依然是國人消費的熱門品牌。

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場上“明爭”，場下“暗戰”

10月24日，李佳琦再次帶貨花西子，超千萬人觀看，售價129元的蜜粉預售已經超11萬單。再次帶貨花西子引發網友吐槽：“李佳琦直播間最低價一直是謊言，沒有李佳琦直播間的壟斷，消費者可以買到更便宜的東西”。

預售開始之后，品牌間摩拳擦掌，場上的“明爭”正在進行，場下的“暗斗”也已悄然發生。頭部直播李佳琦，深陷輿論漩渦之中，成為眾矢之的。

△京東采銷人員在朋友圈截圖

先是京東采銷人員在朋友圈公開喊話稱李佳琦涉嫌“二選一”，事因京東收到品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格，低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”，并要求賠償巨額違約金。

而后是瘋狂大楊哥在直播間怒斥李佳琦壟斷，聲稱李佳琦挾持商家控價控庫存，導致小楊哥直播間商品鏈接被品牌方下架。大楊哥稱不是只有李佳琦是最便宜，是因為只有李佳琦能賣，所以導致別人覺得只有李佳琦最便宜，一個人能干一個平臺，馬上要到反壟斷局反映這個事情。

雖然美ONE相關負責人回應：李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協議”；李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的二選一；李佳琦直播間商品的定價權在于品牌。

但事件并未平息之際，網絡流傳出一份美ONE和品牌方的協議稱，美ONE要求品牌方在指定范圍內給予最大的促銷力度，最優惠價格的范圍為淘系平臺（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道）、其他電商平臺和線下渠道。如若違約，品牌商需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金。

一波未平一波又起，知名打假人王海也卷入進來，王海發文控訴李佳琦賣假和田玉項鏈。同款假和田玉項鏈某巴5.5-12元批發，某多8.8元一件包郵，正品則都在5千元以上。李佳奇賣給豬豬女孩們是597元，才加價六十倍。經過鑒定發現是碳酸鹽透閃石玉質，不能命名為和田玉。不僅如此，玉石所附帶的鑒定證書上總質量都是統一的40克，這完全不合理。

截至目前，美ONE并沒有再就以上熱點回應，不過，“海氏烤箱”品牌方倒是發布了聲明，稱沒有和李佳琦簽訂任何“底價協議”，純屬造謠拉踩。

商戰已經開啟，有人認為今年的雙十一商戰，是從“圍剿”李佳琦開始的，預售之后，后續還有付尾款、發貨，從目前的輿論氛圍來看，這場“戰爭”似乎才剛剛打響。