來(lái)源/億邦動(dòng)力

作者/王浩然

“中國(guó)資本市場(chǎng)很快會(huì)迎來(lái)一個(gè)跨境電商出海品牌的板塊。”嘉御資本創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲2022年一次公開(kāi)演講中的預(yù)判，正逐漸被驗(yàn)證。

2023年6月，致歐科技在A股鳴鑼上市，開(kāi)市市值過(guò)百億；7月，賽維時(shí)代也登上深交易所創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行市盈率為47.4倍，上市首日股價(jià)漲幅曾超115%；9月中旬，三態(tài)股份首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市發(fā)行公告；此外，IPO申請(qǐng)已過(guò)會(huì)的睿聯(lián)技術(shù)、綠聯(lián)科技也即將登陸創(chuàng)業(yè)板……接二連三的跨境電商企業(yè)上市，讓行業(yè)頗為振奮。

可以看到的是，跨境電商IPO大軍中，除了早期的鋪貨型大賣家，又加入了更多品牌型玩家所構(gòu)成的新勢(shì)力。他們的積極進(jìn)攻，在沖淡開(kāi)年不利陰影、為二級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)新活力的同時(shí)，也昭示著整個(gè)行業(yè)在向品牌化、規(guī)范化發(fā)展。與此同時(shí)，在全球經(jīng)濟(jì)下行的新周期內(nèi)，一些問(wèn)題也伴隨著行業(yè)發(fā)展步伐的調(diào)整而出現(xiàn)：

不少跨境電商企業(yè)陷入“增收不增利”的窘境時(shí)，破局點(diǎn)到底在哪里？

除了耳熟能詳?shù)拿餍瞧髽I(yè)，還有哪些視野外的玩家在今年獲得了超預(yù)期增長(zhǎng)？

“全托管”模式之風(fēng)席卷整個(gè)行業(yè)，它對(duì)各種新老跨境電商賣家、品牌提出了哪些難題？

從這些問(wèn)題出發(fā)，億邦動(dòng)力對(duì)跨境電商上市企業(yè)2023年以來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)進(jìn)行了一次盤點(diǎn)，試圖探究他們的生存現(xiàn)狀，以及他們的發(fā)展路徑對(duì)當(dāng)下跨境電商同行有何借鑒意義。

01

跨境電商上市企業(yè)半年報(bào)匯總：

誰(shuí)獨(dú)占鰲頭，誰(shuí)黯然退場(chǎng)？

近三年內(nèi)，跨境電商的上市潮中，既有安克創(chuàng)新、華寶新能、子不語(yǔ)、致歐科技、賽維時(shí)代、三態(tài)股份等品牌、賣家，也涌現(xiàn)出易點(diǎn)天下、大健云倉(cāng)等服務(wù)商。而在此之前，還有蘭亭集勢(shì)、星輝股份、華鼎股份、華凱易佰、有棵樹(shù)、跨境通等早期就已上市的老牌跨境大賣家。

今年，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了過(guò)去三年的大起大落后回歸理性，大浪淘沙后，第一份半年報(bào)便顯得格外有價(jià)值。

注：不完全統(tǒng)計(jì)，僅篩選部分知名跨境電商上市企業(yè)

從2023上半年的情況來(lái)看，安克創(chuàng)新一騎絕塵，以70億的營(yíng)收穩(wěn)居賽道頭部位置，同比增長(zhǎng)20.01%；凈利潤(rùn)8.2億元，同比增長(zhǎng)42.33%。值得一提的是，它旗下的六個(gè)品牌獨(dú)立站收入在報(bào)告期內(nèi)同比增長(zhǎng)了112.59%。

相比于其他發(fā)軔于微末的上市企業(yè)，安克創(chuàng)新是少有的注重研發(fā)，并成功完成品牌化轉(zhuǎn)型的企業(yè)。安克創(chuàng)新在內(nèi)部著重推行了多項(xiàng)組織戰(zhàn)略創(chuàng)新工作，通過(guò)管理和組織創(chuàng)新來(lái)提升研發(fā)效率和成果轉(zhuǎn)化。報(bào)告期內(nèi)，安克創(chuàng)新研發(fā)投入達(dá)5.99億元，同比增長(zhǎng)33.69%，研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)總收入的比例為8.48%。

巨頭視野之外，華凱易佰、大健云倉(cāng)、樂(lè)歌股份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也極其亮眼：華凱易佰在營(yíng)收同增52.10%的同時(shí)，凈利潤(rùn)同增149.66%；大健云倉(cāng)上半年?duì)I收20.4億，凈利潤(rùn)同增216.73%；樂(lè)歌股份的營(yíng)收增長(zhǎng)相對(duì)平穩(wěn)，但凈利潤(rùn)則同增239.8%，在一眾玩家中遙遙領(lǐng)先。

然而，在億邦動(dòng)力統(tǒng)計(jì)的16家跨境電商上市企業(yè)中，仍有近半數(shù)處于利潤(rùn)低谷，其中5家凈利潤(rùn)驟降超80%，華寶新能凈利潤(rùn)甚至同比下滑了132%。

華鼎股份、子不語(yǔ)面臨“增收不增利”的問(wèn)題。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華鼎股份上半年?duì)I收達(dá)40.41億元，同比增長(zhǎng)17.72%，然而凈利潤(rùn)跌幅超80%，為9000萬(wàn)元；子不語(yǔ)上半年?duì)I收13.75億元，同比增長(zhǎng)7.65%，凈利潤(rùn)同樣跌超80%，為1000萬(wàn)元。

聯(lián)絡(luò)互動(dòng)、星徽股份則是營(yíng)收、凈利潤(rùn)皆出現(xiàn)下滑，其中，凈利潤(rùn)降幅接近90%。

作為澤寶的母公司，星徽股份已經(jīng)連續(xù)兩年虧損。在2021年的亞馬遜封號(hào)大潮中，星徽股份首當(dāng)其沖，截至2021年末，澤寶因涉嫌違反平臺(tái)政策，被封停站點(diǎn)367個(gè)，被封站點(diǎn)2021年?duì)I業(yè)收入約占澤寶全年在亞馬遜平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入的七成。

多個(gè)鋪貨型大賣家的成績(jī)也不盡如人意。其中，于2011年上市的有棵樹(shù)營(yíng)收僅為2.35億元，股票也已冠上ST。

02

聚光燈之外

三家企業(yè)獲得翻倍增長(zhǎng)

作為跨境電商圈的明星企業(yè)，安克創(chuàng)新每一步動(dòng)作都被外界密切關(guān)注。而在聚光燈之外，如上文所述，有三家上市企業(yè)在今年上半年的業(yè)績(jī)極其亮眼，分別是大健云倉(cāng)、華凱易佰及樂(lè)歌股份。

 1  大健云倉(cāng)：大件商品B2B出海第一股

2006年，大健云倉(cāng)成立，定位大件家具商品跨境B2B平臺(tái)，為全球大件商品提供供應(yīng)鏈對(duì)接、跨境交易、海外倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后交付等全流程服務(wù)。

與小件商品相比，非標(biāo)準(zhǔn)化大件商品易損壞、難搬運(yùn)、難退貨，且需要考慮備貨問(wèn)題——大件家具消費(fèi)頻次低，備貨多則容易導(dǎo)致資金鏈長(zhǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用高；備貨少則容易出現(xiàn)斷貨、工廠不愿接單等問(wèn)題。

基于這片市場(chǎng)空間，大健云倉(cāng)開(kāi)辟出三大業(yè)務(wù)：GigaCloud 1P、GigaCloud 3P及非平臺(tái)電子商務(wù)。

GigaCloud 1P為直營(yíng)業(yè)務(wù)，大健云倉(cāng)從供貨商手中直接買入大件商品，再賣出去，賺中間差價(jià)。貨權(quán)、定價(jià)權(quán)在大健云倉(cāng)，由平臺(tái)自主運(yùn)營(yíng)。

GigaCloud 3P為B2B平臺(tái)模式，大健云倉(cāng)搭建平臺(tái)、撮合交易，主要營(yíng)收來(lái)源為交易傭金，曾被稱為是海外版1688。大健云倉(cāng)還提供一件代發(fā)服務(wù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大健云倉(cāng)近幾年3P活躍賣家中，約有九成為國(guó)內(nèi)制造商。

平臺(tái)外電商業(yè)務(wù)指公司自己從供應(yīng)商處購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在第三方平臺(tái)（如亞馬遜、沃爾瑪、美國(guó)Wayfair、日本樂(lè)天）出售。

此外，針對(duì)跨境商品交付難的問(wèn)題，大健云倉(cāng)自主研發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)管理和物流配送系統(tǒng)。目前，大健云倉(cāng)已經(jīng)在北美、歐洲和日本共布局24個(gè)自營(yíng)的專業(yè)大件規(guī)制海外倉(cāng)，總面積約520萬(wàn)平方英尺（超48萬(wàn)平方米）。

2019-2021年間，大健云倉(cāng)活躍第三方供應(yīng)商數(shù)量的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)132%，活躍零售商數(shù)量的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)184.4%。2019-2021年，公司營(yíng)收分別為1.22億美元、2.75億美元和4.14億美元，凈利潤(rùn)分別是290萬(wàn)美元、3750萬(wàn)美元和2930萬(wàn)美元。

今年上半年，大健云倉(cāng)營(yíng)收20.4億元，同比增長(zhǎng)18.82%；凈利潤(rùn)2.49億元，同比增長(zhǎng)216.73%。

 2  華凱易佰：鋪貨大賣中的超級(jí)戰(zhàn)艦

在一眾業(yè)務(wù)低迷的鋪貨型大賣中，華凱易佰的身影顯得格外獨(dú)特：上半年?duì)I收29.92億元，同比增長(zhǎng)52.1%；凈利潤(rùn)2.08億元，同比增長(zhǎng)149.66%。

2021年，接連虧損的華凱易佰收購(gòu)易佰網(wǎng)絡(luò)90%股權(quán)，并在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模大幅攀升至20.75億元。雖然從凈利潤(rùn)維度看依舊虧損8740.38萬(wàn)元，但2022年開(kāi)始，公司盈利能力已顯著改善。

2022年，華凱易佰實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.17億元，同比增長(zhǎng)112.88%；凈利潤(rùn)2.16億元，其扣非凈利潤(rùn)也順利扭虧為盈，達(dá)1.99億元，同比分別增長(zhǎng)347.39%、299.76%。

華凱易佰以易佰網(wǎng)絡(luò)為載體，通過(guò)亞馬遜、eBay、速賣通等平臺(tái)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。華凱易佰是典型的鋪貨型大賣家，截至今年上半年，華凱易佰在售產(chǎn)品SKU超過(guò)95萬(wàn)件。上半年，易佰網(wǎng)絡(luò)在亞馬遜店鋪數(shù)量為720個(gè)，當(dāng)期新增54個(gè)，關(guān)閉7個(gè)。

運(yùn)營(yíng)模式上，華凱易佰主要采用多品類、多平臺(tái)、多市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，國(guó)內(nèi)倉(cāng)、海外倉(cāng)協(xié)同發(fā)展，以傳統(tǒng)的鋪貨業(yè)務(wù)為主體，配以精品路線及億邁生態(tài)平臺(tái)業(yè)務(wù)（為中小賣家提供全方位跨境業(yè)務(wù)解決方案）。

精品業(yè)務(wù)方面，華凱易佰采取精簡(jiǎn)產(chǎn)品線的發(fā)展策略，將產(chǎn)品線縮窄至清潔電器、家電、寵物用品、燈具四大類。精品業(yè)務(wù)銷售SKU數(shù)量較少，銷售客單價(jià)較高。報(bào)告期內(nèi)，精品業(yè)務(wù)在售SKU數(shù)量為376個(gè)，銷售客單價(jià)為441.13元。

 3  樂(lè)歌股份：業(yè)務(wù)貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈 品牌獨(dú)立站勢(shì)頭正盛

2017年，樂(lè)歌正式在深交所IPO上市，成為中國(guó)人體工學(xué)第一股。目前，樂(lè)歌的產(chǎn)品線已經(jīng)拓展到智能辦公、家居等多個(gè)場(chǎng)景，產(chǎn)品也從一張升降辦公桌拓展到升降學(xué)習(xí)桌、升降家居桌、升降書法桌等多個(gè)創(chuàng)新品種。

樂(lè)歌海外品牌“FlexiSpot”品牌升降桌在亞馬遜、eBay、沃爾瑪、樂(lè)天等電商平臺(tái)長(zhǎng)期位居銷量排名第一，品牌獨(dú)立站“flexispot.com”在全球線性驅(qū)動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品垂直類獨(dú)立電商網(wǎng)站中處于第一梯隊(duì)。

在生產(chǎn)商、品牌商身份之外，樂(lè)歌又將目光投向服務(wù)商，進(jìn)軍外貿(mào)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)服務(wù)，在原有的海外倉(cāng)基礎(chǔ)上，建立12個(gè)公共海外倉(cāng)，為中小外貿(mào)企業(yè)品牌出海提供物流、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。

在此前的一次媒體溝通會(huì)當(dāng)中，樂(lè)歌創(chuàng)始人項(xiàng)樂(lè)宏表示，樂(lè)歌在一眾北美本土升降桌品牌中脫穎而出的關(guān)鍵便在于：通過(guò)自研自造、海外建廠、海外倉(cāng)和造船，打造了貫穿外貿(mào)企業(yè)上下游的全球化產(chǎn)業(yè)鏈條，全鏈路鎖定住成本。

在成本端，樂(lè)歌以海外建廠方式，形成可持續(xù)的成本控制，將包含控制器、算法、電機(jī)產(chǎn)品在內(nèi)的核心制造環(huán)節(jié)放在寧波、廣西北海，而外圍的有機(jī)組合環(huán)節(jié)則放在越南。

借助海外倉(cāng)，樂(lè)歌把成本進(jìn)一步壓低。據(jù)悉，基于樂(lè)歌自身百萬(wàn)包裹級(jí)的跨境電商體量，以及服務(wù)中小外貿(mào)企業(yè)的公共海外倉(cāng)體量，樂(lè)歌與電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作者的議價(jià)能力強(qiáng)，包括頭程海運(yùn)、卡車派送、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)成本、尾程快遞、支付等方面的議價(jià)能力，形成了良好的生態(tài)效應(yīng)。

目前，海外倉(cāng)已成為樂(lè)歌的第二增長(zhǎng)曲線。截至2023年6月，樂(lè)歌在全球運(yùn)營(yíng)12個(gè)海外倉(cāng)，總面積27.58 萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)第三方服務(wù)收入3.66 億元。

樂(lè)歌對(duì)6個(gè)海外倉(cāng)加強(qiáng)自動(dòng)化、信息化建設(shè)，加快推進(jìn)小倉(cāng)換大倉(cāng)戰(zhàn)略，加快推進(jìn)自建大倉(cāng)的同時(shí)，前瞻性地以極低的成本在美國(guó)核心區(qū)購(gòu)買了4800 畝土地，提前鎖定遠(yuǎn)期倉(cāng)庫(kù)成本優(yōu)勢(shì)。

03

“大賣”向下，“品牌”向上

不同品類、不同行業(yè)的上市企業(yè)，在今年面臨著不一樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和經(jīng)營(yíng)壓力。以近年來(lái)極為火爆的便攜式儲(chǔ)能賽道為例，當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)已白熱化，頭部玩家的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也出現(xiàn)較大波動(dòng)。

今年上半年，華寶新能營(yíng)收9.21億元，同比下降-29.93%，凈利潤(rùn)也由盈轉(zhuǎn)虧。華寶新能初登創(chuàng)業(yè)板時(shí)，發(fā)行市盈率近85倍，上市首日市值突破200億，如今，這個(gè)數(shù)字在80億左右。

據(jù)其財(cái)報(bào)披露，業(yè)績(jī)虧損的原因在于海外持續(xù)高通脹和央行加息動(dòng)作，海外消費(fèi)市場(chǎng)階段性疲軟，銷售不及預(yù)期，導(dǎo)致庫(kù)存消化周期拉長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 

對(duì)其而言，一部分壓力來(lái)自于高居不下的海外高成本庫(kù)存。2023年上半年，華寶新能都在陸續(xù)去庫(kù)存，其中美國(guó)、日本、中國(guó)的庫(kù)存已回歸至正常水平；歐洲市場(chǎng)因俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)、能源危機(jī)、通脹持續(xù)加劇等，市場(chǎng)庫(kù)存仍有一定壓力。 

此外，作為便攜儲(chǔ)能第一股，華寶新能的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正逐漸被追平。儲(chǔ)能賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，正浩EcoFlow、德蘭明海Bluetti、Anker等廠商都在迅猛進(jìn)攻。為確保市場(chǎng)份額，華寶新能不的不加大產(chǎn)品促銷力度，通過(guò)折扣優(yōu)惠等方式招徠顧客。

值得一提的是，當(dāng)下，仍然有一批正處于IPO進(jìn)程中的跨境電商相關(guān)企業(yè)。

時(shí)至如今，二級(jí)市場(chǎng)的品牌仍然稀少。

安賜資本合伙人顏偉華曾表示，過(guò)去很多企業(yè)由于遇到行業(yè)發(fā)展的階段性紅利、流量紅利或者疫情催化，獲得了“機(jī)會(huì)成長(zhǎng)”，但這種成長(zhǎng)很難可持續(xù)發(fā)展，一定要轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?zhàn)略成長(zhǎng)”，專注于價(jià)值創(chuàng)造和可持續(xù)。高效率、高效益、高質(zhì)量的公司，才能夠真正可持續(xù)、長(zhǎng)期發(fā)展。

這在今年跨境電商企業(yè)的半年報(bào)中已得以印證：早年間以鋪貨模式起家的大賣家們，即便是身處品牌特色不那么突出的品類，如今也很難拿出足夠亮眼的成績(jī)，反倒是難掩頹勢(shì)。

今年，“全托管”模式盛行，Temu、SHEIN、Shopee、Lazada、TikTok Shop等跨境電商平臺(tái)都參與其中，平臺(tái)通過(guò)規(guī)�；刂瞥杀緦�(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比，受其沖擊波的第一批人便是貿(mào)易型、鋪貨型賣家群體。

當(dāng)下，很多貿(mào)易型賣家尚且能憑借深入產(chǎn)業(yè)帶源頭的能力和強(qiáng)大的組貨能力，在各大平臺(tái)爭(zhēng)搶產(chǎn)業(yè)帶的大戰(zhàn)中如魚得水。但未來(lái)，當(dāng)全托管模式進(jìn)一步鋪開(kāi)，更加深入的滲透到產(chǎn)業(yè)帶上游，這些貿(mào)易型、鋪貨型賣家的生存空間很難說(shuō)不會(huì)受到擠壓。

反觀品牌型賣家，同樣以華寶新能為例，其擁有Jackery電小二、Geneverse電掌柜兩大全球品牌，經(jīng)過(guò)多年的沉淀，仍葆有相當(dāng)?shù)耐粐讱�。華寶新能表示，短期的業(yè)績(jī)波動(dòng)不影響長(zhǎng)期發(fā)展，其將根據(jù)市場(chǎng)變化實(shí)時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，推進(jìn)落實(shí)內(nèi)部降本增效，加速新品的上市節(jié)奏，精耕戰(zhàn)略市場(chǎng)，加快全球線下渠道的布局，進(jìn)一步拓展東南亞、非洲、南美洲等新興市場(chǎng)。

正如一位業(yè)內(nèi)人士的比喻：跨境電商市場(chǎng)再難支持一個(gè)年入百億的環(huán)球易購(gòu)，卻可以培育出成千上萬(wàn)個(gè)類似安克創(chuàng)新的身影。

這從今年的IPO名單中也足見(jiàn)一斑：在賽維時(shí)代、三態(tài)股份后，幾乎沒(méi)有了鋪貨型大賣家的身影，取而代之的是綠聯(lián)科技、德蘭明海、睿聯(lián)技術(shù)、通力科技等，有OEM制造業(yè)背景、較強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新能力等因素加持的企業(yè)。