來(lái)源/36氪

作者/陳思園

東南亞電商市場(chǎng)是一場(chǎng)不斷有友商加入、追逐的馬拉松賽跑，面對(duì)日益縮小的差距、被蠶食的市場(chǎng)，尚處于領(lǐng)先地位的Shopee已然感到箭在弦上。

月中，Shopee母公司冬海集團(tuán)（Sea）創(chuàng)始人 CEO 李小冬的一封全員信，信中提及將“進(jìn)入全面戰(zhàn)斗模式”，甚至不惜在未來(lái)“某些季度出現(xiàn)虧損”。這對(duì)于剛剛完成降本增效的 Shopee來(lái)說(shuō)并不尋常。

Shopee 成立于2015年，很長(zhǎng)一段時(shí)間里順風(fēng)順?biāo)踔恋浆F(xiàn)在也一直領(lǐng)先于同行。Momentum Works 今年6月發(fā)布的東南亞電商報(bào)告顯示，2022年?yáng)|南亞市場(chǎng)總 GMV 為995億美元。其中，Shopee 以479 億美元的 GMV  位居第一，占總 GMV 的近一半。緊隨其后的 Lazada， GMV 只有其一半。至于后入者 TikTok Shop，其 GMV  不過(guò) Shopee 十分之一。

東南亞地區(qū)主要電商平臺(tái)近三年數(shù)據(jù)，圖源 Momentum Works報(bào)告

然而，從李小東嚴(yán)峻的全員信中，可以窺見(jiàn)東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入更殘酷的階段。Shopee 的領(lǐng)先地位實(shí)際上很脆弱。近期阿里剛追加了對(duì) Lazada 的投資，為即將到來(lái)的戰(zhàn)役做足儲(chǔ)備。來(lái)勢(shì)洶洶的Temu自進(jìn)入市場(chǎng)就打著“低價(jià)+大額補(bǔ)貼+90天內(nèi)免費(fèi)退貨+30天價(jià)保”旗號(hào)，還有東南亞物流老手極兔快遞的支持。

全球市場(chǎng)下行之時(shí)，還在增長(zhǎng)的東南亞是少數(shù)還有未來(lái)想象力的大陸。隨著對(duì)手加入，留給 Shopee 的空間正在收縮。剛剛恢復(fù)元?dú)猓琒hopee 就預(yù)告將再度開(kāi)啟“燒錢(qián)”模式，其實(shí)也是緊逼之下，不得已而為之。

01

群雄逐鹿，兵臨城下

東南亞電商的馬拉松式混戰(zhàn)的開(kāi)始時(shí)間比想象中要早。

專注特定市場(chǎng)的電商平臺(tái)自2009年便陸續(xù)出現(xiàn)。以印尼為主要市場(chǎng)的 Tokopedia 成立于2009年，阿里和 Google 曾兩次投資，是目前各大電商平臺(tái)在印尼的主要對(duì)手之一。據(jù) Tokopedia 母公司發(fā)布的2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2022年 Tokopedia 總收入達(dá)到8.6萬(wàn)億盾（約合5.6億美元）。其余份額較小的針對(duì)特定區(qū)域的電商品牌還有越南市場(chǎng)的 Bachhoaxanh、新加坡市場(chǎng)的 Carousell、馬來(lái)西亞的 PG Mall 等。

區(qū)域性的電商平臺(tái)最早則是2012年出現(xiàn)的 Lazada 與之后的 Shopee。

至于更新一代的 TikTok Shop、Shein和Temu，GMV 還不算夸張，但速度和決心足以讓老人們憂慮。Temu 在今年中旬選擇加入東南亞電商混戰(zhàn)， 于 8 月 27 日上線菲律賓站。不足半月，馬來(lái)西亞的站點(diǎn)選項(xiàng)便出現(xiàn)在 Temu 的官網(wǎng)頁(yè)面上。

新老電商云集東南亞，都希望能在這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)分一杯羹。 根據(jù) eMarketer 發(fā)布的《2023年全球零售電商預(yù)測(cè)報(bào)告》，2023年電商規(guī)模增速最快的仍是東南亞地區(qū)，該區(qū)已經(jīng)連續(xù)3年居全球榜首。其中，東南亞的菲律賓、印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)以及越南，均在各國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模增速榜單前十之列，增速超12%。

2023年各區(qū)預(yù)計(jì)電商增長(zhǎng)率，圖源eMarketer

2023年預(yù)計(jì)電商增長(zhǎng)最快的十個(gè)國(guó)家，圖源eMarketer

除了市場(chǎng)本身具備的高潛力外，巨頭的涌入、平臺(tái)在其他地區(qū)陷入的焦灼狀態(tài)也是促成各家入場(chǎng)東南亞的因素。 騰訊和阿里早已在東南亞市場(chǎng)分別下注，在本土市場(chǎng)外尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這給在美區(qū)市場(chǎng)打得火熱的 TikTok Shop、Temu與Shein 帶來(lái)啟發(fā)。東南亞這個(gè)小而分散的市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了不少新玩家。

一個(gè)新平臺(tái)的加入，如同鯰魚(yú)入池一般，攪動(dòng)?xùn)|南亞電商市場(chǎng)。兵臨城下，各家平臺(tái)不得不絞盡腦汁，思考如何在這場(chǎng)馬拉松式混戰(zhàn)中占領(lǐng)先機(jī)。

02

Shopee的憂患和幸運(yùn)

Shopee有過(guò)輝煌的過(guò)去。早幾年，憑著低價(jià)優(yōu)惠和高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并趁阿里接管Lazada、內(nèi)部較為混亂之際，以“低價(jià)促銷(xiāo)搭配多方引流”模式拿下不少市場(chǎng)份額，一路高歌猛進(jìn)，成為東南亞電商第一平臺(tái)。

然而，瘋狂在低價(jià)策略和營(yíng)銷(xiāo)上砸錢(qián)的Shopee，雖坐著頭號(hào)平臺(tái)的交椅，卻長(zhǎng)期虧損狀態(tài)并依賴母公司的游戲業(yè)務(wù)輸血。

此外，在策略上，Shopee過(guò)于關(guān)注價(jià)格戰(zhàn)和宣傳而忽視了物流和供應(yīng)鏈的建設(shè)，而物流和供應(yīng)鏈恰恰是電商平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)之一。2021年，造血能力弱、基礎(chǔ)不扎實(shí)的 Shopee 陷入增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)，于是轉(zhuǎn)頭向外尋找新的增量。然而，高調(diào)入場(chǎng)海外市場(chǎng)的Shopee，企圖以當(dāng)年快速收割份額的模式拿下市場(chǎng)，結(jié)果卻是全面撤出歐洲市場(chǎng)。

Shopee如同一位前期遙遙領(lǐng)先、中途發(fā)現(xiàn)情況不妙而臨時(shí)加速的選手，突然的加速超出本身原有的承受力，以至于狼狽回撤，此后便開(kāi)始減員降薪，也跟風(fēng)推出了全托管模式和優(yōu)化直播功能。

最終，Shopee今年二季度再度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

在Shopee努力調(diào)整狀態(tài)之時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境的變化也給了其喘息空間。

一則，背靠大樹(shù)的勁敵TikTok Shop在印尼受阻。今年中旬，一印尼政府高層領(lǐng)導(dǎo)稱，TikTok涉嫌“壟斷”，應(yīng)禁止TikTok電商在印尼的業(yè)務(wù)。

近年來(lái)，印尼政府已經(jīng)連續(xù)出臺(tái)多條政策限制跨境企業(yè)。今年7月底，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan表示，印尼將限制價(jià)格低于100美元的進(jìn)口商品在網(wǎng)上銷(xiāo)售，另外，進(jìn)口商品還將被要求獲得補(bǔ)充許可證，即印尼國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（SNI）。針對(duì)印尼政府的設(shè)限，TikTok多次稱其不會(huì)在印尼推出跨境業(yè)務(wù)和推行全托管跨境業(yè)務(wù)。

據(jù)最新消息，TikTok雖未被印尼政府完全禁止，但只允許其發(fā)布廣告、進(jìn)行商品或服務(wù)的推廣工作，而在商務(wù)交易方面則受到限制。TikTok Shop的受阻意味著少一位強(qiáng)敵與Shopee競(jìng)爭(zhēng)，壓力有所緩解。

二則，就Similarweb最新數(shù)據(jù)來(lái)看，Shopee在東南亞電商市場(chǎng)仍占有流量?jī)?yōu)勢(shì)。從東南亞6個(gè)電商市場(chǎng)（印尼、越南、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡）6-8月頁(yè)面訪問(wèn)量變化趨勢(shì)看， Shopee在訪問(wèn)量仍處于領(lǐng)先地位 。8月，Shopee東南亞移動(dòng)端與PC端的總訪問(wèn)量約為5.2億（7月為5億），是第二名Lazada的3倍以上。

Shopee與Lazada6-8月流量數(shù)據(jù)，圖源跨境指南Cpsea，數(shù)據(jù)來(lái)源Similarweb

東南亞市場(chǎng)的變化莫測(cè)，讓所有平臺(tái)的前景都難以預(yù)測(cè)。Temu、TikTok Shop可以在短期起量，但在這里持續(xù)生存才是更大的考驗(yàn)。

這場(chǎng)比賽中，已有選手黯淡離場(chǎng)。此前因成本過(guò)高、營(yíng)業(yè)表現(xiàn)不佳等原因，Shein于2021年中旬退出印尼市場(chǎng)，京東國(guó)際于今年年初關(guān)閉印尼站點(diǎn)和泰國(guó)站點(diǎn)。

在這場(chǎng)馬拉松比賽中， Shopee還遠(yuǎn)未到認(rèn)輸?shù)臅r(shí)候。畢竟，Shopee有著深厚的用戶積累。只要它在供應(yīng)鏈、物流、用戶增長(zhǎng)等方面合理燒錢(qián)，Shopee足以守住自己的大本營(yíng)。