來(lái)源/CBNDATA

作者/柏子仁

9月下旬，服飾企業(yè)森馬集團(tuán)宣布布局寵物業(yè)務(wù)，聚焦寵物營(yíng)養(yǎng)版塊，尋求新的增長(zhǎng)曲線。某種程度上，這也能夠說(shuō)明寵物賽道的潛力巨大，吸引了不少企業(yè)投入其中。據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，僅最近3個(gè)月，就有12個(gè)企業(yè)/品牌跨界入局，寵物行業(yè)一時(shí)受到大量關(guān)注。

就寵物行業(yè)本身的發(fā)展態(tài)勢(shì)而言，其快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)潛力也證明其值得投入。根據(jù)派讀寵物大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022中國(guó)寵物消費(fèi)報(bào)告》，2022年我國(guó)城鎮(zhèn)（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為2706億元，同比增長(zhǎng)8.7%，實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。京東超市《2023中國(guó)寵物行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》還指出，在后疫情時(shí)代，近25%的寵主表示花費(fèi)變多，超30%的寵主表示消費(fèi)頻次變多，更注重寵物健康、食品安全、攜寵出行、及時(shí)行樂(lè)、補(bǔ)償心理等因素，是致使用戶消費(fèi)上漲的主要原因。此外，國(guó)內(nèi)不斷擴(kuò)大的單身群體，一定程度也給到寵物行業(yè)發(fā)展的空間。

多方關(guān)注下，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)目前到底有多“熱”？哪些賽道值得投入？哪些品牌跑出了特色？圍繞這些問(wèn)題，CBNData本篇文章將通過(guò)數(shù)據(jù)和訪談，為你展示當(dāng)下國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)的現(xiàn)狀與機(jī)遇。

寵物入局熱：寵物消費(fèi)高速增長(zhǎng)，

智能硬件成新風(fēng)口

公開(kāi)資料顯示，相對(duì)美國(guó)100多年的寵物行業(yè)發(fā)展史，我國(guó)寵物行業(yè)起步較晚。20世紀(jì)90年代初，我國(guó)各地相繼推出《限制養(yǎng)犬規(guī)定》，政策由“禁養(yǎng)”變?yōu)椤跋摒B(yǎng)”，此后寵物數(shù)量逐漸積累攀升，行業(yè)開(kāi)始起步。1993年，瑪氏狗糧低價(jià)進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)始培養(yǎng)中國(guó)人給寵物喂食專(zhuān)用糧的習(xí)慣。

2000年以后，隨著人均GDP增長(zhǎng)、寵物消費(fèi)觀念改變，一批規(guī)模化本土寵物企業(yè)涌現(xiàn)，行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)平安證券統(tǒng)計(jì)，2010到2020年，我國(guó)寵物（犬貓）消費(fèi)規(guī)模從140億元增長(zhǎng)到2065億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到6490億元。歐睿國(guó)際更是預(yù)測(cè)，2022-2027年，寵物行業(yè)將保持16%的高復(fù)合增速，前景廣闊。

圖片來(lái)源：平安證券《寵物行業(yè)系列研究報(bào)告一：從美日經(jīng)驗(yàn)看我國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展》

值得一提的是，本土寵物消費(fèi)在疫情的沖擊下，依然呈現(xiàn)出巨大活力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國(guó)美好生活大調(diào)查》顯示，2023年愿意增加寵物消費(fèi)的受訪者增加了7%，Z世代逐漸成為養(yǎng)寵主力人群后，他們?cè)敢飧冻龈嘟疱X(qián)來(lái)以提升養(yǎng)寵體驗(yàn)。布蘭德創(chuàng)始人曹佳也告訴CBNData，其20到25歲的核心用戶雖然剛剛步入職場(chǎng)，但卻是“寧愿自己少吃點(diǎn)，也要讓寵物吃得好”。

蓬勃的寵物消費(fèi)，也驅(qū)使更多玩家前來(lái)分一杯羹，讓這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)徹底熱了起來(lái)。CBNData通過(guò)復(fù)盤(pán)2023年寵物企業(yè)注冊(cè)數(shù)量和創(chuàng)投兩個(gè)數(shù)據(jù)，找到了一些行業(yè)趨勢(shì)。

企業(yè)注冊(cè)數(shù)量方面，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2023年1-8月，全國(guó)共新增寵物企業(yè)（存續(xù)/在業(yè)）約164萬(wàn)家，超過(guò)2022年全年新注冊(cè)數(shù)83.2萬(wàn)家。

具體到各省市來(lái)看，因持續(xù)受益于海南免稅政策優(yōu)惠紅利，前8個(gè)月海南新增寵物相關(guān)企業(yè)超過(guò)41萬(wàn)家，數(shù)量最多；其余除西部少數(shù)地區(qū)外，企業(yè)注冊(cè)數(shù)量均已上萬(wàn)。

在創(chuàng)投層面，烯牛數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，共有188家寵物相關(guān)企業(yè)/品牌獲得投資。按照融資輪次來(lái)看，除了已上市的11家企業(yè)，處于融資早期的企業(yè)有92家，接近半數(shù)。近些年寵物創(chuàng)業(yè)活躍，更多初創(chuàng)企業(yè)能憑借產(chǎn)品、渠道或理念等特色卡位，獲得資本的青睞。

從所在地來(lái)看，融資企業(yè)多集中在沿海一帶。除北京、上海向來(lái)都是熱門(mén)地區(qū)，相關(guān)企業(yè)在山東、廣東、江蘇、浙江多個(gè)城市也吸引了不少寵物企業(yè)入駐，例如深圳的寵物智能硬件公司霍曼科技、杭州的功能性寵物食品品牌BRIGHT布蘭德、知名代工廠漢歐的母公司臨沂帥克寵物等。

值得一提的是，疫情后資本對(duì)寵物行業(yè)的關(guān)注度也有提高。2020年前后兩個(gè)完整自然年融資企業(yè)數(shù)量之和相差近一半，2023年前8個(gè)月，相關(guān)融資企業(yè)數(shù)量也已經(jīng)來(lái)到26個(gè)，直逼2019年全年數(shù)量。

從細(xì)分領(lǐng)域的投融資情況，也能嗅到寵物行業(yè)創(chuàng)業(yè)的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。形式類(lèi)似于“寵物界小紅書(shū)的”寵物社交產(chǎn)品在2020年前還有3起融資，2020年后卻銷(xiāo)聲匿跡；2021年開(kāi)始，寵物醫(yī)療、寵物智能硬件投資事件分別增長(zhǎng)約108%和367%，成為寵物行業(yè)中融資數(shù)量增長(zhǎng)最快的兩個(gè)賽道。隨著人們對(duì)養(yǎng)寵質(zhì)量的要求逐漸提高，相信上述兩個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。

寵物消費(fèi)“熱”到線上后，

同質(zhì)化怎么解決？

國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)的“入局熱”在線上渠道表現(xiàn)的尤為明顯。以寵物食品為例，根據(jù)德勤統(tǒng)計(jì)2016年到2021年，中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為21%，占比61%，預(yù)計(jì)2026年占比將達(dá)到72%。在這其中，本土寵物品牌貢獻(xiàn)了大多數(shù)增長(zhǎng)，并對(duì)海外品牌形成擠壓之勢(shì)。

圖片來(lái)源：德勤《中國(guó)寵物食品行業(yè)白皮書(shū)》

寵物國(guó)貨崛起從各電商渠道的銷(xiāo)售排名中也可見(jiàn)端倪。根據(jù)第三方公開(kāi)資料整理數(shù)據(jù)，8月天貓寵物食品及用品品類(lèi)銷(xiāo)售額排名TOP20中，除了天貓超市、天貓國(guó)際、天天特賣(mài)和皇家4個(gè)店鋪，其余16家均為本土品牌，其中12家都有售賣(mài)寵物食品。

主糧品類(lèi)各個(gè)品牌的廝殺則更為激烈。以貓主糧為例，天貓8月銷(xiāo)售額TOP100的品牌中，超過(guò)7成是本土品牌店鋪。在抖音，國(guó)貨強(qiáng)勢(shì)的局面也在延續(xù)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，8月貓主糧和狗主糧品牌銷(xiāo)售額TOP50品牌中，分別僅有7個(gè)和3個(gè)海外品牌。

盡管?chē)?guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)參與玩家眾多，但行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)正加劇，缺少擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的頭部本土品牌。亞寵研究院《2022寵物行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2021年我國(guó)寵物市場(chǎng)份額前10的企業(yè)市占率均為個(gè)位數(shù)，且其中本土僅有華興、中寵兩家老牌企業(yè)在列，二者都是代工起家，旗下品牌力狼、Wanpy頑皮雖也有一定名氣，但市占率依然不足3%。因此，當(dāng)前本土新銳品牌想要脫穎而出，著重打出特色心智或許更具可操作性。

圖片來(lái)源：《寵物行業(yè)藍(lán)皮書(shū)：2022中國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

想要打出特色心智，一方面可以從品牌定位入手，另一方面則可以在產(chǎn)品上做文章。

在打造品牌定位時(shí)，品牌可以結(jié)合核心競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)發(fā)展方向，進(jìn)行更具體、更明確的表達(dá)。如霍曼在官網(wǎng)表明自身“專(zhuān)注寵物智能用品”，鮮朗表示堅(jiān)持“研發(fā)0肉粉新工藝”，布蘭德則瞄準(zhǔn)“中高端功能性寵食”。寵物主在種草階段，能更直觀感覺(jué)到品牌提供的價(jià)值點(diǎn)。

針對(duì)布蘭德的品牌定位，曹佳對(duì)CBNData表示，在思考品牌定位時(shí)，首先要有明確服務(wù)的目標(biāo)人群。布蘭德的核心用戶大多為20到25歲間，常住一線和新一線城市的女性。他們能把寵物當(dāng)家人或孩子養(yǎng)的人，愿意為寵物付出更高成本，同時(shí)更注重寵物食品的安全和功能性。“中高端意味著產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)會(huì)更高一個(gè)臺(tái)階，用料和工藝標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)更高；基于寵物的腸胃、體態(tài)、毛發(fā)等情況，我們選擇在做到營(yíng)養(yǎng)均衡的基礎(chǔ)上用更好的原料，進(jìn)行功能性小料研發(fā)”。曹佳說(shuō)。

布蘭德天貓旗艦店顯示，在體現(xiàn)“功能性”時(shí)，布蘭德會(huì)在產(chǎn)品圖上標(biāo)明“奶貓強(qiáng)化自護(hù)力”“體態(tài)控制”“腸道呵護(hù)”等關(guān)鍵詞，加強(qiáng)消費(fèi)者體感；對(duì)于“中高端”，該品牌“5S低溫烘焙貓糧”平日價(jià)為54.5元/斤，相對(duì)日常30-40元/斤的國(guó)產(chǎn)烘焙貓糧，布蘭德定價(jià)更高。據(jù)產(chǎn)品詳情頁(yè)介紹，該款烘焙糧在原材料、適口性、工藝和營(yíng)養(yǎng)上進(jìn)行了多方面升級(jí)。

提及“中高端”，寵物主往往會(huì)將這一定位與進(jìn)口產(chǎn)品掛鉤。在膨化糧領(lǐng)域，公認(rèn)的“天花板”——原始獵食渴望的無(wú)谷雞肉全貓糧斤單價(jià)已經(jīng)來(lái)到了59-79元；在凍干、罐頭等主食領(lǐng)域，新西蘭進(jìn)口則成了中高端產(chǎn)品的背書(shū)。相對(duì)的，本土品牌則被打上“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽，寵物主在消費(fèi)中高端寵物產(chǎn)品時(shí)，都更偏向于選購(gòu)進(jìn)口品牌。德勤數(shù)據(jù)也顯示，在2020年，國(guó)內(nèi)多數(shù)高端寵物食品由外國(guó)品牌提供，占交易總額月44%，而經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品主要由國(guó)產(chǎn)品牌供應(yīng)，占交易總額33%左右。

而在疫情期間，由于國(guó)際運(yùn)輸受阻，本土品牌反而得到了高端化升級(jí)的機(jī)會(huì)。“疫情時(shí)寵糧進(jìn)不來(lái)，再加上部分（進(jìn)口）品牌發(fā)生過(guò)大面積翻車(chē)，一定程度是因?yàn)榻?jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間海運(yùn)，效期短，并且高蛋白高脂肪的寵糧極其容易發(fā)生倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，倉(cāng)儲(chǔ)不當(dāng)容易引起脂肪酸敗等安全問(wèn)題，寵物主投喂后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有想象中好，可能轉(zhuǎn)而嘗試國(guó)產(chǎn)糧”。曹佳表示。

本土品牌進(jìn)行高端化試水，相當(dāng)一部分都選擇生產(chǎn)烘焙糧。根據(jù)寵物營(yíng)銷(xiāo)界數(shù)據(jù)，當(dāng)前膨化糧的市場(chǎng)份額正在被烘焙糧、凍干糧以及主食濕糧等細(xì)分品類(lèi)不斷稀釋?zhuān)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1584.aspx target=_blank class=hotwords>淘寶平臺(tái)為例，2023年以來(lái)，膨化貓糧整體銷(xiāo)售額占比已由1月的93%下滑到6月的90%；膨化犬糧整體銷(xiāo)售額占比也已由1月的96%下滑到6月的94%。

與之相對(duì)應(yīng)的，烘焙糧品類(lèi)在多重優(yōu)勢(shì)因素的推動(dòng)下，市場(chǎng)增速和銷(xiāo)售表現(xiàn)更加突出。京東數(shù)據(jù)顯示，2022年4月到2023年3月，平臺(tái)烘焙糧搜索增長(zhǎng)近7倍，整體市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超313%。借助這波“主糧升級(jí)”浪潮，更靠近原料和消費(fèi)者的國(guó)內(nèi)品牌反而更能實(shí)現(xiàn)中高端化。

圖片來(lái)源：寵物營(yíng)銷(xiāo)界公眾號(hào)

在產(chǎn)品心智方面，品牌能打的特色更加靈活。僅僅是從產(chǎn)品原料和命名方式著手，就已經(jīng)有多款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了小范圍出圈。

隨著寵物主需求越來(lái)越多元，寵物食品企業(yè)在原料方面也不斷升級(jí)迭代。當(dāng)前國(guó)內(nèi)寵物食品肉源主要原材料已經(jīng)從雞肉、魚(yú)肉擴(kuò)展到烏骨雞、兔肉、鴨肉、鹿肉、鴿肉等。寵物食品品牌藍(lán)氏近幾年就憑借乳鴿原材料獲得市場(chǎng)關(guān)注，該品牌以“野外貓最喜歡的食物”為切入點(diǎn)宣傳乳鴿原材料，以“一包貓糧2只乳鴿”為價(jià)值點(diǎn)作為輸出。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年以來(lái)，藍(lán)氏小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布筆記169篇，粉絲數(shù)同比增長(zhǎng)429.79%，相關(guān)評(píng)論中，乳鴿也出現(xiàn)超過(guò)300次，成為高頻關(guān)鍵詞。

寵物主糧輔料選擇也越來(lái)也多樣化。益生菌、南極磷蝦粉、卵磷脂、OMEGA-3、磷蝦油、草藥、果蔬等受到市場(chǎng)重視。例如高爺家聯(lián)合浙大研發(fā)的益生菌貓糧、帕特推出的兔肉桑葚低敏貓糧等，都已經(jīng)成為品牌們的明星單品。高爺家天貓旗艦店顯示，圍繞益生菌貓糧，該品牌已推出7個(gè)SKU，銷(xiāo)量最高的“益生菌2.0升級(jí)版”貓糧已售出超20萬(wàn)單。

此外，獨(dú)特的產(chǎn)品命名方式也能在消費(fèi)者心中留下深刻影響。如誠(chéng)實(shí)一口推出的P40、P42、P40 Plus等產(chǎn)品則是將蛋白含量（Protein）直接寫(xiě)進(jìn)名稱(chēng)中，第一款烘焙糧的名稱(chēng)為“BK（Bake）01”。盡管這樣類(lèi)似于數(shù)碼產(chǎn)品的命名方式被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“直男命名法”，卻能讓寵物主在選購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)對(duì)特色一目了然。無(wú)獨(dú)有偶，阿飛和巴弟則將主食產(chǎn)品線劃分為I、F、E、P、C五類(lèi)，方便消費(fèi)者按需選購(gòu)。

圖片來(lái)源：阿飛和巴弟天貓旗艦店（左），誠(chéng)實(shí)一口天貓旗艦店（右）

經(jīng)歷從無(wú)到有，再到如今的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，寵物行業(yè)只用了20多年。想要在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中打出差異化，首先還要保證兩個(gè)字——安全，在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者又對(duì)本土品牌尤其嚴(yán)格。但在曹佳看來(lái)這并不是壞事：“只有準(zhǔn)入門(mén)檻變高，才能讓品牌的專(zhuān)業(yè)性和投入度提高。”