來(lái)源/全食在線(xiàn)

撰文/李青林

一場(chǎng)始于榴蓮千層蛋糕的戰(zhàn)爭(zhēng)，卻是兩大零售商之間的“暗戰(zhàn)”。

近日兩大頭部倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市盒馬鮮生與山姆會(huì)員店，悄然打起了價(jià)格戰(zhàn)，該話(huà)題一度沖上熱搜。

當(dāng)然巨頭大戰(zhàn)，是需要一款爆品的。而被消費(fèi)者喜愛(ài)的榴蓮千層蛋糕成為此場(chǎng)戰(zhàn)役的彈藥之一。

在山姆百元以上售賣(mài)的榴蓮千層蛋糕，被盒馬一度打到39.9元，于是片刻之間售罄，消費(fèi)者贏麻了。

隨著戰(zhàn)局的深入，加入的城市和商品也越來(lái)越多，三文魚(yú)、全脂巴氏殺菌奶、椰子水等暢銷(xiāo)產(chǎn)品銷(xiāo)量迎來(lái)增加。

在消費(fèi)者看來(lái)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，加上更低的價(jià)格，再配上京東到家的即時(shí)零售，簡(jiǎn)直就是超值的享受。

值得注意的是，雙方共同加入的京東到家，也與諸多精品超市一起，為消費(fèi)者帶來(lái)了超值的購(gòu)物體驗(yàn)，有網(wǎng)友表示，由渠道上發(fā)起的“大促”精彩程度遠(yuǎn)高于雙11。

而在盒馬山姆價(jià)格戰(zhàn)之前，瑞幸和庫(kù)迪這對(duì)同門(mén)師兄早已干了起來(lái)。

面對(duì)7個(gè)月內(nèi)開(kāi)出3000家門(mén)店的庫(kù)迪咖啡，擁有10000家門(mén)店的瑞幸似乎嗅到了危機(jī)，雖然咖啡賽道在中國(guó)市場(chǎng)依舊火熱，但瑞幸顯然不想看到快速發(fā)展的庫(kù)迪過(guò)得更好。

于是9.9元的瑞幸咖啡又回來(lái)了，當(dāng)然消失已久的9.9元咖啡回歸總要有個(gè)合適的理由，瑞幸剛好接著門(mén)店突破10000家的喜報(bào)，為消費(fèi)者送上了福利，這個(gè)福利每周都有。

果不其然，庫(kù)迪咖啡迅速做出回應(yīng)，不僅整了9.9元咖啡劵，還有8.8元，甚至還有0元咖啡劵。

消費(fèi)者又笑了。

甚至有冰淇淋經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)侃道，瑞幸和庫(kù)迪的商戰(zhàn)，影響了今年的冰淇淋銷(xiāo)售。

秋意濃，品牌間的價(jià)格戰(zhàn)似乎還在持續(xù)。

8月23日，東方樹(shù)葉和三得利登上微博熱搜，吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)友討論，甚至有網(wǎng)友貼出了3.8元一瓶的三得利烏龍茶陳列照片。

隨后三得利客服表示，并沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)，且公司最近也沒(méi)有調(diào)價(jià)，市場(chǎng)上的價(jià)格是商家行為，但網(wǎng)友可不管是誰(shuí)的行為，只要便宜就行，買(mǎi)就對(duì)了。

魔幻的2023年，消費(fèi)者似乎賺的更多。

01

價(jià)格戰(zhàn)，始于何處

各行各業(yè)，都經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。

但每一次價(jià)格戰(zhàn)，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)。

那就是在消費(fèi)者選擇更大的前提下，且行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入紅海市場(chǎng)，并且開(kāi)始內(nèi)卷。

有人的地方就有江湖，有市場(chǎng)的地方就有價(jià)格戰(zhàn)。

一直以來(lái)品牌方一面想杜絕因價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的惡性循環(huán)，另一面又想通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)狙擊對(duì)手的成長(zhǎng)。

于是看起來(lái)燒錢(qián)的行為，就這樣被延續(xù)下來(lái)，誰(shuí)也無(wú)法逃脫。

價(jià)格戰(zhàn)的起因就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其在食品行業(yè)，同質(zhì)化產(chǎn)品較多的情況下，價(jià)格戰(zhàn)是品牌最好的出圈方式。

每次走進(jìn)商超，面對(duì)各品牌促銷(xiāo)們的熱情服務(wù)，我們可以看到形形色色的價(jià)格戰(zhàn)。

例如牛奶，幾乎每一天都在做促銷(xiāo)，遇上節(jié)假之日，價(jià)格能擊穿底線(xiàn)，另一個(gè)就是方便面，從五連包優(yōu)惠到買(mǎi)方便面送碗，都是再讓消費(fèi)者感受到品牌的溫暖，讓自己覺(jué)得更占便宜。

同時(shí)冰淇淋和冷凍食品也是價(jià)格戰(zhàn)的高發(fā)地，品牌或經(jīng)銷(xiāo)商都心照不宣的通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。

這就是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)。

此外品類(lèi)壁壘低，也是引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的原因，為什么格力空調(diào)很少價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)楦窳Α罢莆蘸诵目萍肌保恢牢覀冇袥](méi)有發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品很少有價(jià)格戰(zhàn)，例如高端牛奶、高端速凍食品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品融入了更多的技術(shù)，選用了更好的原料，擁有更大的差異化。

也就是說(shuō)短期內(nèi)很難被模仿，因此在這個(gè)時(shí)間里，品牌就有定價(jià)權(quán)。

再者消費(fèi)需求的多元化，也是引發(fā)品牌價(jià)格戰(zhàn)的關(guān)鍵。

消費(fèi)者選擇權(quán)越大，品牌努力的成本就越高，在今天所有的品牌都是圍繞消費(fèi)者而轉(zhuǎn)，因?yàn)闊o(wú)論產(chǎn)品在好，最后的結(jié)果就是賣(mài)給消費(fèi)者。

因此價(jià)格戰(zhàn)能夠吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。

當(dāng)然還有一種情況的價(jià)格戰(zhàn)是由經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)起，而經(jīng)銷(xiāo)商之所以發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，就是因?yàn)樽约簠^(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，而且廠(chǎng)家給的任務(wù)完不成，不得已出此下策，而經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)讓雙方陷入惡性循環(huán)。

所以市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品壁壘、消費(fèi)需求、經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的原因。

02

價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)獲益

價(jià)格戰(zhàn)的最大獲益者，就是消費(fèi)者。

你看庫(kù)迪瑞幸的9.9元咖啡卷，盒馬山姆的榴蓮千層蛋糕大戰(zhàn)，都是讓消費(fèi)者花更低的錢(qián)享受到更好的產(chǎn)品，尤其在2023年，大家手里都沒(méi)有錢(qián)的時(shí)候。

此時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)簡(jiǎn)直就是刺激消費(fèi)的良藥。

第二個(gè)受益者就是品牌方。

雖然價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家，但有流量，瑞幸?guī)斓铣蔀槟贻p消費(fèi)者經(jīng)常光顧的門(mén)店，盒馬和山姆也成為消費(fèi)者薅羊毛的首選品牌，更不用說(shuō)三得利或者東方樹(shù)葉。

本身喜歡喝的消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)的更多。

因?yàn)樗麄兙哂衅放票硶?shū)，本身就是消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，所以雙方的價(jià)格戰(zhàn)不僅不會(huì)對(duì)彼此造成損失，反而會(huì)激發(fā)關(guān)注，獲得新的增量。

同級(jí)對(duì)抗，就是表演。

消費(fèi)者看熱鬧就行。

03

用好這把雙刃劍

當(dāng)然價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，并不是任何時(shí)候都有用，也不是所有品牌都能學(xué)到的。

山姆和盒馬價(jià)格戰(zhàn)的背后，是雙方供應(yīng)鏈的博弈，二者的供應(yīng)鏈在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先，畢竟會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是供應(yīng)鏈的能力。

瑞幸和庫(kù)迪價(jià)格戰(zhàn)的背后，是有規(guī)模化的門(mén)店布局，超過(guò)千家以上的門(mén)店，能夠用規(guī)模降低成本，即便是9.9元的咖啡，也不會(huì)虧。

三得利和東方樹(shù)葉的之間的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌力的體現(xiàn)，作為無(wú)糖茶品類(lèi)的兩大頭部，已經(jīng)形成了消費(fèi)者認(rèn)知。

所以這幾大品牌的價(jià)格戰(zhàn)，大都是良性的，并不是殺敵一千，自損八百，甚至他們之間的價(jià)格戰(zhàn)獲得的收益遠(yuǎn)高于低價(jià)賣(mài)產(chǎn)品帶來(lái)的收益，不僅促進(jìn)了銷(xiāo)量，而且贏得了流量。

反觀同質(zhì)化品牌或者經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格戰(zhàn)，大都是生存之戰(zhàn)，必須拼個(gè)你死我活，不然就活不下去。

這種價(jià)格戰(zhàn)就是惡性的，也是我們不愿意看到的，因?yàn)樽罱K的結(jié)局就是全部出局，沒(méi)有贏家。

所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，有利有弊，開(kāi)戰(zhàn)的前一刻，一定要冷靜的想想，自己有沒(méi)有實(shí)力跟，有多大的底氣能夠把價(jià)格打下來(lái)。

當(dāng)然如果你具有品牌優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，那么適當(dāng)?shù)耐?jí)之間的價(jià)格戰(zhàn)也是不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

最后作為消費(fèi)者，還是希望價(jià)格戰(zhàn)能夠多一點(diǎn)。