來源/36氪 

撰文/李佳

2019年，小熊電器頂著“創(chuàng)意小家電第一股”的光環(huán)登陸深交所。到2020年8月，短短一年時(shí)間，小熊電器的股價(jià)翻了4倍多，從36元/股沖至159元/股。

然而，這樣的高光時(shí)刻并沒有持續(xù)太久，2020年8月后小熊電器的股價(jià)便是一路下跌，到2022年4月，直接回吐了自2020年2月以來的所有漲幅。

之后，股價(jià)開始震蕩上行，漲勢持續(xù)到了2023年6月中旬，股價(jià)也從底部實(shí)現(xiàn)了翻倍。就在近日，小熊電器發(fā)布了23H1業(yè)績預(yù)告后，股價(jià)出現(xiàn)大幅下跌。目前，股價(jià)回調(diào)至63元附近，一個(gè)多月的時(shí)間跌去了超過30%。

面對(duì)疲軟的股價(jià)，多位創(chuàng)始股東接連減持套現(xiàn)。對(duì)此，投資者們難免好奇：小熊電器未來還能行嗎？為何昔日香餑餑失去了資本市場的寵愛？

圖：小熊電器股價(jià)走勢 來源：Wind

01

二季度盈利能力大幅下滑

導(dǎo)致小熊電器近期股價(jià)低迷的最根本原因，是其盈利能力出現(xiàn)邊際下滑、基本面受到了損傷。

業(yè)績預(yù)告數(shù)據(jù)顯示，23H1小熊的歸母凈利潤在2.22-2.45億元，同比增長50%-65%，扣非歸母凈利潤在2.05-2.28億元，同比增長30%-45%。

上半年看似交上了一份不錯(cuò)的答卷，但單季度數(shù)據(jù)里，可窺見利空已現(xiàn)。營收增速與一季度相當(dāng)，還處在一個(gè)較高的水平，主要的問題還是在利潤端。23Q1扣非歸母凈利潤1.51億元，而Q2的扣非歸母凈利潤在0.54-0.77億元，同比減少了9%-31%，環(huán)比則減少了49%-64%。

所以，半年度利潤大部分由一季度貢獻(xiàn)，二季度的業(yè)績貢獻(xiàn)大幅落后于一季度。

實(shí)際上，小熊電器的基本面受損的情況并非首次出現(xiàn)。21年其營收和歸母凈利潤同比增速分別為-1.46%、-33.81%，這與20年同增36.16%和48.4%的強(qiáng)勁數(shù)據(jù)相比可謂天壤之別。到了22年，其基本面有所修復(fù)，收入端和利潤端增速均由負(fù)轉(zhuǎn)正，且23Q1的業(yè)績表現(xiàn)也較為強(qiáng)勁，雖然增速與巔峰時(shí)期不可同日而語，但邊際向好再次提振了投資者的信心。那么，當(dāng)Q2的業(yè)績預(yù)告后，好預(yù)期落了個(gè)空，體現(xiàn)在股價(jià)上自然是跌跌不休。

圖：小熊電器營收&凈利潤  來源：Wind，36氪制圖

02

業(yè)績不振，市場萎縮，產(chǎn)品策略換打法 

主打小家電的小熊電器，主營業(yè)務(wù)按產(chǎn)品類別可分為廚房小家電、生活小家電以及其他品類。從營收構(gòu)成來看，在其他品類銷售占比逐漸擴(kuò)大的背景之下，廚房小家電營收占比仍超過80%，是公司當(dāng)之無愧的支柱業(yè)務(wù)。

圖：小熊電器各品類銷量  來源：Wind，36氪制圖

然而，近期的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示出廚小電市場出現(xiàn)了規(guī)模萎縮的跡象。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，23年1-6月全渠道廚小電整體零售額275.5億元，同比下降8.5%。

行業(yè)表現(xiàn)不佳的主要原因是需求不足，一方面，廚電品類在前三年得到集中性的需求爆發(fā)；另一方面，產(chǎn)品換新周期一般為2-4年，產(chǎn)品仍未到換新期，因此換新需求也較為低迷。當(dāng)核心業(yè)務(wù)所在的市場出現(xiàn)萎縮，小熊電器的成長性自然會(huì)受其影響。

不僅如此，廚小電市場的萎縮，一定程度上也顯示出小熊電器主攻的長尾市場的生意變得更難做。所謂長尾市場，主要由需求不旺、銷量一般的產(chǎn)品構(gòu)成，雖說單個(gè)品種的市場規(guī)模不大，但當(dāng)品類夠多、夠廣，需求積少成多，那么長尾市場整體的規(guī)模也是相當(dāng)可觀。 

因此，小熊電器此前的產(chǎn)品打法就是拼品類數(shù)量。據(jù)22年年報(bào)披露，小熊的產(chǎn)品品類超過了60個(gè)、SKU超500多款，可見其產(chǎn)品類別之豐富，產(chǎn)品矩陣之全面。這套打法也的確為公司帶來了階段性的成功，例如在小熊主營的廚小電品類之中，絞肉機(jī)、打蛋器、煮蛋器等都有熱賣，這類非剛需類產(chǎn)品的放量是公司之前一段時(shí)間業(yè)績?cè)鲩L的核心動(dòng)能。

不過，這類產(chǎn)品的可選消費(fèi)屬性突出，更加容易受到經(jīng)濟(jì)周期的影響。此前出圈的產(chǎn)品多是利用了消費(fèi)者對(duì)于精致生活的向往或是嘗鮮心理，而當(dāng)前經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇的背景下，生活方式類短視頻的風(fēng)格已經(jīng)從“精致”轉(zhuǎn)變成了“實(shí)用、高效”，可見人們的生活方式和消費(fèi)理念都有所轉(zhuǎn)變，自然這些非剛需類的廚電賣不動(dòng)，近期的行業(yè)數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點(diǎn)。

而當(dāng)前，面對(duì)長尾市場萎縮，業(yè)績?cè)鲩L困難的局面，小熊選擇了轉(zhuǎn)換產(chǎn)品策略。一方面，小熊電器開始精簡SKU，淘汰低效產(chǎn)品。另一方面，公司在廚電之外的品類發(fā)力，均衡產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的同時(shí)尋找新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。例如切入母嬰賽道，從數(shù)據(jù)來看，這一舉措取得了不錯(cuò)的效果，今年618期間，公司的母嬰小家電銷售額突破2000萬，同比增長109%。

雖然小熊電器母嬰產(chǎn)品的放量打開了投資者對(duì)于業(yè)績?cè)僭鲩L的想象空間，但是且不說在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下母嬰單品市場規(guī)模是否能夠維持，在精簡了SKU之后，產(chǎn)品數(shù)量下降亦會(huì)導(dǎo)致爆款出現(xiàn)的概率下降，這就要求公司在產(chǎn)品方面需要更能洞察用戶的需求和痛點(diǎn)，但是這并非易事。

03

缺少“核心科技”就只能卷了

在市場規(guī)模萎縮的背景之下，公司的業(yè)績?cè)鲩L乏力除了產(chǎn)品戰(zhàn)略方面的因素，在其他方面亦存在一定問題。

首先，小熊電器目前尚不具備較高的護(hù)城河。小家電的技術(shù)含量不高，同品類下不同品牌之間很難形成差異化，因此外觀、價(jià)格便成為了消費(fèi)者決定是否購買的考慮因素，尤其是外觀。此前，小熊電器出圈靠顏值，其品牌定位便是“萌電器”。 

而外觀是很容易被其他廠商復(fù)制的，那么小家電這門生意很容易演變成了價(jià)格戰(zhàn)。并且，當(dāng)前的消費(fèi)者更為價(jià)格敏感。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，23H1廚房小家電產(chǎn)品均價(jià)210元，同比-9.2%，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，小熊電器在價(jià)格上卻相對(duì)不占優(yōu)勢。 

從其熱銷品類的天貓榜單來看，小熊電器目前的售價(jià)在上榜產(chǎn)品之中處于中間水平。例如，小熊電器熱賣的絞肉機(jī)售價(jià)為124元，券后價(jià)也需84元，而榜單中銷量更高的產(chǎn)品僅需49.9元，甚至外觀與小熊電器的產(chǎn)品差異不大。

所以，小熊電器的產(chǎn)品在價(jià)格不占優(yōu)勢的情況下，外形與功能方面與競品又有著較高的同質(zhì)性，逆周期下的業(yè)績預(yù)期與當(dāng)年是不可同日而語。對(duì)此，小熊電器亦有所認(rèn)識(shí)，他們?cè)谄放贫ㄎ簧献龀鲛D(zhuǎn)變，將“萌電器”轉(zhuǎn)變成了“做年輕人喜歡的小家電”。

品牌定位的轉(zhuǎn)變驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)品開發(fā)和布局的轉(zhuǎn)變，即公司通過對(duì)于目標(biāo)客群的細(xì)致刻畫，把主打“顏值”的產(chǎn)品開發(fā)思路拓寬成“創(chuàng)新多元、精致時(shí)尚、小巧智能”三大產(chǎn)品策略。這樣的轉(zhuǎn)變，可見小熊電器明白，顏值并非是能夠打動(dòng)年輕人進(jìn)行購買的唯一充分條件，公司更希望通過明確目標(biāo)客群，洞察消費(fèi)者需求，夯實(shí)自身的品牌力、產(chǎn)品力，打造護(hù)城河。

從產(chǎn)品銷售情況來看，轉(zhuǎn)型取得了一定成效。去年雙十一，臺(tái)式凈飲機(jī)、養(yǎng)生壺等滿足年輕人“朋克養(yǎng)生”需求的產(chǎn)品增幅較大。可見，持續(xù)洞察年輕人的消費(fèi)心理，針對(duì)其痛點(diǎn)不斷推出新產(chǎn)品，可以驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績回歸高速增長，然而洞察預(yù)測消費(fèi)趨勢又是非常困難。

其次，小熊電器主攻國內(nèi)線上渠道，但當(dāng)前渠道的優(yōu)勢已經(jīng)慢慢退散。一方面，此前疫情封控管理期間，線下渠道受阻，小熊因其較為完備的線上供應(yīng)鏈，充分享受到了這波紅利，22年銷量有所回暖；但全面放開后，這一優(yōu)勢與其他品牌相比就沒那么突出了。另一方面，當(dāng)線上購物成為了趨勢，小熊主攻的線上渠道之間各個(gè)平臺(tái)流量的競爭也更加激烈。

面對(duì)更卷的線上賽道，小熊不得不加大營銷力度，尤其是如抖音之類的新興渠道。從數(shù)據(jù)來看，小熊電器的銷售費(fèi)用占營收的比例也有小幅上漲。的確，通過營銷鋪路，小熊取得了不錯(cuò)的業(yè)績?cè)鲩L。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，23H1小熊的銷售額在京東平臺(tái)同增16.94%，天貓淘寶同增8.7%，抖音同增323.82%。可見隨著新興渠道的推廣投放加大，平臺(tái)開始起量，且增速較快。

但與此同時(shí)公司銷售費(fèi)用相較之前總體在抬升，而且與蘇泊爾和九陽相比，小熊電器銷售費(fèi)用占比的提升也相當(dāng)顯著，目前是三家之中銷售費(fèi)用占比最高。

圖：銷售費(fèi)用/營業(yè)總收入  來源：Wind，36氪制圖

綜上，小熊電器本身護(hù)城河不高、產(chǎn)品缺少核心競爭力，在當(dāng)下又要面對(duì)逆周期的問題，既然選“卷”線上渠道，費(fèi)用支出侵蝕利潤的情況更加嚴(yán)重，業(yè)績提升難度加大。當(dāng)前，基本面有瑕疵的小熊電器，對(duì)于投資者而言缺少了一些吸引力。那么，未來小熊電器在資本市場的看點(diǎn)又是什么呢？

04

未來小熊電器還值得投資嗎？

關(guān)于小熊電器的基本面，原先走顏值經(jīng)濟(jì)、精致流的打法本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)，更適合順周期的情況，所以在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入逆周期后，小熊是適時(shí)地調(diào)整了產(chǎn)品戰(zhàn)略，但從業(yè)績預(yù)告的情況來看，新品類還不足以支撐起業(yè)績?cè)鲩L，且持續(xù)性存疑。

除了產(chǎn)品方向的戰(zhàn)略調(diào)整外，公司還試圖通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、精簡sku后將帶動(dòng)經(jīng)營效率的提升。精品化策略雖然能夠減輕運(yùn)營負(fù)擔(dān)，但實(shí)際上這一舉措是“雙刃劍”,SKU數(shù)量減少使得爆款產(chǎn)品出現(xiàn)的概率降低，因此這一策略能否驅(qū)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L且提升效率有待觀望。

長期來看，小熊電器主營的小家電本身護(hù)城河不高，業(yè)績?cè)鲩L又非常依賴對(duì)消費(fèi)趨勢的洞察能力，而對(duì)消費(fèi)趨勢的洞察與預(yù)測本身存在相當(dāng)大的不確定性，所以小家電這一賽道的很難做到長期穩(wěn)定的業(yè)績?cè)鲩L。 

從渠道端來看，目前由于開辟抖音平臺(tái)等新渠道，銷售費(fèi)用的上漲會(huì)對(duì)業(yè)績?cè)斐梢恍╊~外的壓力。電商平臺(tái)二八分化明顯，頭部平臺(tái)的宣發(fā)成本相對(duì)較高，再加上內(nèi)卷嚴(yán)重，所以銷售費(fèi)用預(yù)計(jì)很難在短期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)明顯下降。

估值方面，在經(jīng)過前一輪的股價(jià)下跌后，小熊電器的估值來到一個(gè)較低的水平，目前PE-TTM在22x左右，仍然高于同業(yè)蘇泊爾。在當(dāng)前業(yè)績預(yù)期負(fù)面、業(yè)績?cè)鲩L乏力的情況下，或許小熊電器又將面臨一次戴維斯雙殺。

圖：小熊電器、蘇泊爾、九陽股份市盈率PE（TTM）走勢 來源：Wind