出品/聯(lián)商專欄 

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 老刀

如果說阿里“重回淘寶”，意味著關(guān)注更多中小商家，讓“萬(wàn)能的淘寶”吸引更多的用戶，重新激活電商的流量復(fù)歸。那么京東重回低價(jià)，能不能再創(chuàng)GMV新高？ 

首先對(duì)京東來說，要正確理解何為“低價(jià)”，從消費(fèi)者的角度看“低價(jià)”是一個(gè)“比較價(jià)”，意味著同款商品要比其他平臺(tái)更低，而且這個(gè)“更低”的幅度要特別明顯。

對(duì)京東而言，要重歸兩位數(shù)以上的高增長(zhǎng)，需要有一定的爬坡期。京東代表著品質(zhì)電商，既要正品行貨，配送還快，又要價(jià)格低而且還要大幅度低于其他所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，既要又要還要，這就太難了。所以，對(duì)京東而言，把低價(jià)作為核心競(jìng)爭(zhēng)武器，需要開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，才有可能重新激活用戶，重新贏得“第二增長(zhǎng)曲線”。

1、新財(cái)報(bào)有何變化

8月16日，京東發(fā)布2023年第二季度業(yè)績(jī)公告，這是2023年3月京東正式上線百億補(bǔ)貼，開打“天天低價(jià)”以來，發(fā)布的首個(gè)完整季度數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，京東集團(tuán)總營(yíng)收2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%；Non-GAAP凈利潤(rùn)86億元，同比增長(zhǎng)31.9%。營(yíng)收和利潤(rùn)兩項(xiàng)指標(biāo)均超出市場(chǎng)預(yù)期。凈利潤(rùn)率達(dá)到3.0%，創(chuàng)歷史同期最好水平。

“今年二季度，得益于持續(xù)優(yōu)化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，以及領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力，京東取得穩(wěn)健的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。”在該季度新財(cái)報(bào)中，許冉首次以京東集團(tuán)新任CEO的身份表示。

分板塊來看，核心零售業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.9%至2532.8億元，物流業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)31.2%至410.33億元。

8月10日，阿里也發(fā)布了新的財(cái)報(bào)，總收入達(dá)2341.6億元（約322.9億美元），比去年同期增長(zhǎng)14%；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)51%，達(dá)到343億元。京東的營(yíng)收盤面雖然高于阿里，但凈利潤(rùn)卻只有阿里的25%。阿里財(cái)報(bào)中分業(yè)務(wù)板塊比較，淘天集團(tuán)的營(yíng)收為1072億，增長(zhǎng)幅度為12%。

在具體品類上，京東零售業(yè)務(wù)中日用百貨品類二季度同比下滑了8.5%，有內(nèi)部人士透露，在一季度，京東開始將部分日用百貨自營(yíng)品類轉(zhuǎn)為第三方賣家，這稀釋了部分自營(yíng)的收入。京東的核心品類，電子產(chǎn)品及家用電器表現(xiàn)亮眼，二季度，京東在此項(xiàng)上錄得1521億元，大漲11.3%，而在一季度這一數(shù)字還是下滑2.3%。

2、京東低價(jià)，難打也要打

從3月6日京東開啟百億補(bǔ)貼以來，仍需要不斷投入。在Q2財(cái)報(bào)發(fā)布的電話會(huì)議上，京東坦言，“想要推動(dòng)天天低價(jià)的日銷模式，還是需要更多努力，或者說更長(zhǎng)的時(shí)間周期，逐步地去改變用戶的心智。”

去年底，許冉表示，“百億補(bǔ)貼”仰賴的是平臺(tái)、商家和供應(yīng)商的共同努力。對(duì)劉強(qiáng)東而言，他所期待的“低價(jià)”顯然并不是依靠一場(chǎng)促銷戰(zhàn)役來推高在一個(gè)時(shí)間段之內(nèi)的“流量峰值”，他是希望通過經(jīng)營(yíng)效率的提升從而實(shí)現(xiàn)降本增效，打造京東持續(xù)性的“低價(jià)認(rèn)知”。 

有媒體報(bào)道，一位剛剛在京東購(gòu)買了Apple Watch的北京用戶表示，下單前，對(duì)比拼多多百億補(bǔ)貼和京東，疊加滿減優(yōu)惠券、北京消費(fèi)券等優(yōu)惠后，京東反倒比拼多多便宜了26元。許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上解釋，京東手機(jī)品類二季度同比增速能達(dá)到兩位數(shù)的原因，包括供應(yīng)鏈能力、低價(jià)心智的加強(qiáng)，以舊換新等服務(wù)以及京東在O2O領(lǐng)域的布局。

但是也有用戶表示，“東西少，價(jià)格不低，也是第三方的貨物多”，“百億補(bǔ)貼訂單完全無(wú)法提交，界面說無(wú)貨，就是活動(dòng)火爆。”事實(shí)上，如果拿京東跟拼多多對(duì)比，實(shí)在是難為京東，既要東西好，物流快，價(jià)格還要對(duì)比拼多多，實(shí)在是有點(diǎn)“欺負(fù)人”。但是，既然京東高舉“低價(jià)大旗”，又毫不避諱地與拼多多沿用同樣的名稱“百億補(bǔ)貼”，就不得不面臨用戶的比較。

二季度，京東零售利潤(rùn)率從去年同期的3.4%微跌至3.2%，是過去6個(gè)季度的第二低，營(yíng)銷費(fèi)用增速是拉低利潤(rùn)率的主要原因。數(shù)據(jù)顯示，本財(cái)季內(nèi)，京東其他支出分項(xiàng)普遍維持2%的增速。事實(shí)上，這16%的營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)比，并不一定完全花在了“百億補(bǔ)貼”上。該財(cái)季京東促銷投入為80億，低于市場(chǎng)預(yù)期的88億，同比甚至有所下降。而16%的增幅更多在于廣告費(fèi)用的支出，今年是京東20周年，618期間的大規(guī)模宣傳消耗了京東大量的營(yíng)銷費(fèi)用。 

如本文開頭部分所言，價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)上是殲滅戰(zhàn)，對(duì)消費(fèi)者來說，價(jià)格低不低，是比較而言，只有比其他任何對(duì)手都便宜而且差距明顯，受眾才會(huì)感知到“低價(jià)”，而這樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，對(duì)任何電商平臺(tái)來說，挑戰(zhàn)都非常巨大。

3、京東新未來

分析京東低價(jià)的根本目標(biāo)，其實(shí)是在于“用戶活躍度”，用戶活躍度代表了用戶打開APP的頻次和時(shí)長(zhǎng)，從另一個(gè)角度看，意味著市場(chǎng)份額，也意味著GMV，最終指向的即是“流量”。這些年，無(wú)論阿里還是京東，都“羞于”披露活躍用戶的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。對(duì)京東阿里這樣的老牌電商平臺(tái)而言，流量紅利消退是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著短視頻電商、即時(shí)零售電商的崛起，流量打劫成為京東阿里的芒刺在背，無(wú)論馬云提出“重回淘寶”還是劉強(qiáng)東打出低價(jià)大旗，都希望能再創(chuàng)電商新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，“低價(jià)”不是京東搶占高流量的核心武器，而第三方商家、下沉市場(chǎng)以及同城零售這三大業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，才有可能讓京東開辟新的高增長(zhǎng)通道。

第一，第三方商家的模式切換。當(dāng)京東從100%自營(yíng)電商不斷向第三方商家切入的時(shí)候，其與阿里的較量才真正開始。第三方商家分別包括品牌商家（天貓）或者大量的中小型個(gè)體商家（淘寶），他們才是電商世界的澎湃生命力。

知情人士透露，到8月初，京東百億補(bǔ)貼的商品池已經(jīng)有17000個(gè)SKU，相比5月份多了3000個(gè)，“而且最近注入的商品大部分以品牌商品為主，這說明百億補(bǔ)貼對(duì)品牌商家的吸引力在加大”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在Q2京東的商家數(shù)同比增長(zhǎng)了417%，其中絕大部分來自于中小POP商家。京東集團(tuán)新任CFO單甦說，未來的目標(biāo)是讓三方商家為京東貢獻(xiàn)60%的GMV。

這一戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)京東而言顯然是極其正確的未來之路。隨著第三方商家的規(guī)模擴(kuò)大，京東可以將一些自己本身并不擅長(zhǎng)的品類補(bǔ)強(qiáng)，比如服飾、化妝品等等，甚至全部交由第三方商家經(jīng)營(yíng)，通過擴(kuò)充自己的產(chǎn)品邊界而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，吸引新流量。

第二，下沉市場(chǎng)依然不能放棄。下沉市場(chǎng)意味著大量的活躍用戶，雖然交易貢獻(xiàn)值有限，但開單數(shù)量龐大，是一個(gè)不可放棄的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”。

2021年3月，京喜拼拼正式出道，但僅3個(gè)月，2021年6月，京喜拼拼便開始收縮，退出了部分業(yè)績(jī)較差區(qū)域，到2022年6月，京喜拼拼僅剩下北京等兩三座城市保持運(yùn)營(yíng)。

2023年7月，京東原社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“京喜拼拼”更名“京東拼拼”，并從合肥開始重新“開城”，據(jù)報(bào)道，京東拼拼更名后第二天，安徽合肥已經(jīng)開出第一個(gè)京東拼拼新團(tuán)購(gòu)點(diǎn)，隨后不到兩周，合肥迅速又開出20個(gè)團(tuán)購(gòu)點(diǎn)，截止目前，團(tuán)購(gòu)點(diǎn)已遠(yuǎn)不止此數(shù)。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東表示，“拼拼的團(tuán)隊(duì)在去年業(yè)務(wù)調(diào)整之后，就聚集在北京及周邊的地區(qū)，繼續(xù)探索本地的短鏈供應(yīng)鏈模式，特別是生鮮品類。目前拼拼業(yè)務(wù)還是在小范圍試點(diǎn)，繼續(xù)去跑通模式、驗(yàn)證模式。”

可見，京東對(duì)以“京東拼拼”為代表的下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略始終處于一種謹(jǐn)慎的狀態(tài)。事實(shí)上，下沉市場(chǎng)的京東拼拼平臺(tái)并不代表著“假冒偽劣”或者低端商品，但這樣的模式一定能給消費(fèi)者“更便宜”的心理感覺，從而產(chǎn)生大量的“低單值的即時(shí)性消費(fèi)”，對(duì)京東而言，大量的第三方商家資源完全可以與京東拼拼共享，極大地提升新的用戶增量。

第三，在同城零售發(fā)力。美團(tuán)的電商化趨勢(shì)越來越明顯，在一定程度上正在蠶食傳統(tǒng)電商在日常消費(fèi)品領(lǐng)域的份額。而對(duì)于同城零售，阿里旗下有盒馬和餓了么，京東在這一板塊需要補(bǔ)強(qiáng)。

達(dá)達(dá)與京東到家的配合，是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這一財(cái)季，達(dá)達(dá)實(shí)現(xiàn)了上市以來的首次盈利。二季度它的營(yíng)收達(dá)到了28億元，同比增長(zhǎng)23%，其中京東到家占比64%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為840萬(wàn)元，同比改善超過17%。

在截至2023年6月30日的12個(gè)月內(nèi)，京東到家的GMV達(dá)到了708億元，同比增長(zhǎng)30%，而美團(tuán)閃購(gòu)?fù)诘腉TV預(yù)計(jì)在1600億，增速在50%上下。在即時(shí)零售領(lǐng)域，京東到家已成為美團(tuán)閃購(gòu)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

總而言之，低價(jià)絕不是終局，唯有業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，才能讓京東重新找回成長(zhǎng)新動(dòng)力。