來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 老刀

盒馬成了國產(chǎn)超市品牌中，全村人的“希望”。盒馬的成功，意味著商超這樣的零售業(yè)態(tài)，開始誕生第三種模式。

第一種模式，我們可以理解為“大而全”的大賣場(chǎng)模式，從沃爾瑪到家樂福到大潤發(fā)，體量大品種全，一個(gè)月逛一次就足夠，而這些“大家伙”這些年來倍受電商的沖擊；

第二種模式是遍地開花的便利店模式，從華潤蘇果旗下的可的到美宜佳，幾乎絕大部分大賣場(chǎng)都有自己的便利店形態(tài)，大賣場(chǎng)占據(jù)核心位置，便利店則見縫插針。

而第三種，可能就是“盒馬模式”，它基于線上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)大賣場(chǎng)中的生鮮品類切割出來，定位于中高端，聚焦于“高頻”的日常消費(fèi)品，高度線上線下一體化。從一開始，盒馬的商業(yè)模式和定位區(qū)隔都足夠“說得通”。

傳統(tǒng)大賣場(chǎng)模式潰不成軍的時(shí)候，以會(huì)員制的形式，以高品質(zhì)的商品，鎖定那些高凈值的中產(chǎn)消費(fèi)人群，成為傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的重要機(jī)遇點(diǎn)。會(huì)員制一方面給予目標(biāo)人群專屬感，并且會(huì)員費(fèi)用的收入可以進(jìn)一步降低商品的零售價(jià)；另一方面，對(duì)零售商而言，預(yù)售的會(huì)員費(fèi)用等于牢牢鎖定了目標(biāo)人群，有效阻斷了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趁火打劫。

山姆會(huì)員店無疑是中國市場(chǎng)走得最早，規(guī)模最大也是最成功的會(huì)員超市品牌，而盒馬的迅速發(fā)展，讓其十分忌憚。

01

一份榴蓮蛋糕引發(fā)的對(duì)戰(zhàn)

7月30日，盒馬會(huì)員店在上海地區(qū)上線了“移山價(jià)”優(yōu)惠活動(dòng)，根據(jù)活動(dòng)詳情頁的介紹，“移山價(jià)”指的是“更多，更鮮，更實(shí)惠”。讓人摸不著頭腦的是，“移山”跟更多更鮮更實(shí)惠沒一毛錢關(guān)系，后來跟山姆打來打去才讓人明白，所謂的移山，是山姆的“山”。當(dāng)時(shí)，盒馬發(fā)起“移山價(jià)”的多款商品，在山姆均能找到相似的同款產(chǎn)品。

有媒體對(duì)比發(fā)現(xiàn)，盒馬原味、伯爵紅茶味瑞士卷560g的“移山價(jià)”為29.9元，山姆原味伯爵瑞士卷1.2kg售價(jià)為59.8元；盒馬原味麻薯12個(gè)的“移山價(jià)”為14.9元，山姆原味麻薯24個(gè)的售價(jià)為29.8元；盒馬鮮肉月餅6個(gè)“移山價(jià)”為14.5元，山姆鮮肉月餅9個(gè)售價(jià)為21.8元。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，盒馬的“移山”價(jià)實(shí)在是殺得夠狠，同款商品甚至要便宜一半，盒馬不是移山，是“炸山”。

此次盒馬跟山姆的公開對(duì)抗源自一款榴蓮蛋糕。在盒馬推出“移山價(jià)”活動(dòng)兩日后，山姆在上海的會(huì)員店隨即調(diào)整了榴蓮千層蛋糕的價(jià)格，雙方開始了一輪“你來我往”的價(jià)格調(diào)整。

一開始，山姆會(huì)員店熱銷產(chǎn)品榴蓮千層蛋糕（1kg規(guī)格）的售價(jià)一直都是128元，但是在盒馬將同規(guī)格的榴蓮千層蛋糕價(jià)格調(diào)整為99元后，8月1日，山姆的售價(jià)下調(diào)為98.9元，緊接著，8月2日，盒馬繼續(xù)降價(jià)至89元，次日，山姆將價(jià)格調(diào)整為88元，之后，盒馬又將價(jià)格調(diào)整至86元，山姆則將價(jià)格下調(diào)至85元，盒馬的價(jià)格不斷下探，最新售價(jià)為79元。

從價(jià)格調(diào)整幅度來看，山姆緊貼盒馬價(jià)格，就便宜一塊錢，而盒馬殺價(jià)動(dòng)輒兩三塊，幅度甚為猛烈。可見，山姆這價(jià)格戰(zhàn)打得是心不甘情不愿，有點(diǎn)扭扭捏捏。

到8月13日，在上海、北京、蘇州、南京，山姆會(huì)員APP已經(jīng)檢索不到榴蓮千層蛋糕，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)下架。根據(jù)多名消費(fèi)者反饋，線上這種缺貨情況在最近幾日才出現(xiàn)。在這些城市的山姆線下門店，該榴蓮蛋糕的售價(jià)依然是85元。而廣州和深圳這幾個(gè)沒有盒馬會(huì)員店的城市，該商品在山姆線上售價(jià)為128元。

7月23日，據(jù)知情人士透露，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部會(huì)議中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會(huì)員商店在中國的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。山姆口中的唯一并不意味著只有這一家對(duì)手，而是指盒馬憑借其創(chuàng)新的經(jīng)營方式，成為唯一有潛力對(duì)山姆會(huì)員商店構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

02

山姆的底牌：三板斧

數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達(dá)到43.1%，也就是說，近一半山姆的用戶也安裝了盒馬APP。而侯毅也不諱言挑戰(zhàn)山姆的高端位置。上個(gè)月，侯毅在接受聯(lián)商網(wǎng)獨(dú)家采訪時(shí)表示，盒馬更了解中國消費(fèi)者，在不久的將來，盒馬一定是山姆最大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“消費(fèi)者很現(xiàn)實(shí)，誰的商品質(zhì)量、價(jià)格更好就選擇誰，消費(fèi)者一定是用腳投票的。”

但事實(shí)上，山姆跟盒馬還存在著很大的差異，雙方雖然都是面向高端消費(fèi)人群，山姆為會(huì)員制倉儲(chǔ)式，而盒馬僅通過線上APP界定是否是屬于自己的用戶，而且盒馬只聚焦于生鮮，頂多再拓展到部分零食品類，而山姆則是覆蓋日常生活的全品類。

盒馬在中國發(fā)展才只有短短的8年，而山姆在全球已經(jīng)有了四十年的歷史。

當(dāng)沃爾瑪?shù)陌l(fā)展逐漸受阻的時(shí)候，山姆成為“拯救者”。2016至2022年，沃爾瑪在中國內(nèi)地共關(guān)閉超130家賣場(chǎng)，僅剩365家門店；而旗下的42家山姆卻一路高歌猛進(jìn)，憑一己之力將沃爾瑪?shù)牡昃N售額拉到了3億，山姆的高單值刷新了中國超市的店均銷售額記錄。

山姆是如何選擇那些高端消費(fèi)者的？通過較高的會(huì)員費(fèi)設(shè)置門檻。2016年之前，山姆會(huì)員年費(fèi)一直是150元。團(tuán)隊(duì)中多數(shù)人建議漲到200元。而當(dāng)時(shí)山姆中國總裁文安德一桿子頂?shù)搅?60元。他的觀點(diǎn)是，“如果有會(huì)員接受不了這個(gè)數(shù)字，那他們就不是我們的目標(biāo)用戶。”對(duì)比來看，天貓會(huì)員88vip一直是88元，京東PLUS會(huì)員費(fèi)漲了又跌，續(xù)費(fèi)基本上在百元左右。

山姆為什么敢設(shè)置如此高的會(huì)員門檻？一方面是高凈值消費(fèi)人群對(duì)“外來的和尚好念經(jīng)”的心理情節(jié)，比如對(duì)品質(zhì)更放心，不會(huì)有假貨等形成了刻板認(rèn)知；另一方面，山姆通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈確實(shí)實(shí)現(xiàn)了“一定幅度的便宜”。

誠如侯毅所言，零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到最后，就是拼“質(zhì)量好價(jià)格還便宜”，要實(shí)現(xiàn)這二元悖論，唯一的出路就是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，降低商品成本。

山姆雖然是大型的倉儲(chǔ)式商超，但事實(shí)它嚴(yán)控SKU，嚴(yán)選那些對(duì)自己而言有成本優(yōu)勢(shì)的商品而不是大而全。當(dāng)一般超市有上萬個(gè)SKU的時(shí)候，山姆只有大概4000個(gè)左右。另一方面，山姆還通過掌握上游的種植、養(yǎng)殖等環(huán)節(jié)，形成大量“自有商品”，形成價(jià)格壁壘。

所以，總結(jié)下來，山姆能鎖定高端消費(fèi)人群的底牌只有三板斧：

第一，通過“入會(huì)費(fèi)”捆綁高凈值人群。對(duì)消費(fèi)者來說，當(dāng)交了260元之后，不在山姆消費(fèi)，就對(duì)不起這前期的投入；

第二，嚴(yán)選商品，控制SKU。通過嚴(yán)控商品數(shù)量，降低滯銷風(fēng)險(xiǎn)，提高周轉(zhuǎn)，降低庫存；

第三，通過向上游建立供應(yīng)鏈體系，形成成本優(yōu)勢(shì)。

但是，在沒有盒馬這樣的新零售“野蠻人”形成巨大沖擊時(shí)，事實(shí)上山姆通過人為設(shè)置門檻，給予消費(fèi)者“心理感覺上的安全感”，這種安全感就是品質(zhì)保證和價(jià)格便宜，但如果真正與其他一般超市相比，這兩大“心理感覺”是否屬實(shí)，其真實(shí)性并不一定百分百成立。而更多是“山姆會(huì)員”品牌帶來的定勢(shì)認(rèn)知。

當(dāng)盒馬快速發(fā)展，成為一匹高品質(zhì)零售的黑馬時(shí)，其通過線上模式形成更高的效率，以零門檻的方式（只要下載其APP），沖擊著山姆的“假設(shè)性心理聯(lián)想”。

03

盒馬為什么成為唯一能對(duì)抗山姆的中國品牌？

數(shù)據(jù)顯示，目前盒馬線下在營門店數(shù)已達(dá)到351家，共覆蓋19個(gè)省份。自2022年年底以來，其各業(yè)態(tài)均在加速擴(kuò)張。直接對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員商店的盒馬X會(huì)員店，自2020年10月第一家門店在上海開業(yè)后，如今在中國有9家門店，截至今年3月，擁有近300萬付費(fèi)用戶。

從底層邏輯上來看，盒馬的戰(zhàn)略定位和策略工具箱跟山姆差不多，但具體落實(shí)的過程中大相徑庭。盒馬也是會(huì)員制，但不是基于繳費(fèi)，而是基于其APP，這就降低了會(huì)員的門檻，更容易吸引年輕人，而且更有利于線上銷售；

盒馬也重視供應(yīng)鏈的降本增效能力，但盒馬在供應(yīng)鏈上的發(fā)力更加注重?cái)?shù)字化技術(shù)的賦能。據(jù)報(bào)道，盒馬自建供應(yīng)鏈，擁有遍布全國的供應(yīng)商和“盒馬村”基地。所謂“盒馬村”模式，是指根據(jù)盒馬平臺(tái)訂單，產(chǎn)銷之間形成穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、品牌化改造，發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)的村莊。這種模式最早于2019年7月在四川甘孜藏族自治州丹巴縣試水，之后逐步向全國復(fù)制。截至2023年5月，全國已經(jīng)有了185個(gè)“盒馬村”，成為全國三百多家盒馬鮮生重要的供貨來源。

“盒馬村”模式意味著供應(yīng)鏈穩(wěn)定，而且沒有中間商，直達(dá)消費(fèi)者手。

在向消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的服務(wù)能力上，盒馬利用數(shù)字化技術(shù)，可能要更勝山姆一籌。根據(jù)用戶畫像，盒馬可以更好地匹配供需關(guān)系。通過大數(shù)據(jù)的分析，盒馬可以根據(jù)不同的城市消費(fèi)特點(diǎn)，形成差異性的營銷策略和產(chǎn)品策略。

在商品品類上，盒馬單店的規(guī)模要遠(yuǎn)低于山姆，而且盒馬更聚焦于“吃”，與山姆倉儲(chǔ)式的全品類也大有差異。

盒馬以獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)模式，精確的品類聚焦以及更加占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位，成為山姆不得不忌憚的本土零售品牌。事實(shí)上，山姆和盒馬模式不一樣，打法也各不相同，如果山姆最核心的優(yōu)勢(shì)在于全球化的規(guī)模和供應(yīng)鏈，那么盒馬的“核武器”可能就是數(shù)智化，在強(qiáng)化產(chǎn)品力，提升服務(wù)能力的同時(shí)，盒馬更應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)基因，將線上數(shù)字化技術(shù)的效率優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。