來(lái)源/遠(yuǎn)川研究所

作者/黎錚

沉寂許久的消費(fèi)市場(chǎng)，似乎有了冰消雪融、萬(wàn)物回春的跡象。

新消費(fèi)的潮起潮落猶在昨日。“每個(gè)消費(fèi)品都值得重做一遍”的呼聲一度四起，隨便一條細(xì)分賽道都站滿野心勃勃的新面孔。完美日記、泡泡瑪特、元?dú)馍謧冿L(fēng)靡一時(shí)，喜茶、奈雪門(mén)前人潮涌動(dòng)，面館、烘焙、折扣連鎖輪番享受VC的追捧。

繁花似錦的盛況沒(méi)能持續(xù)太久。轉(zhuǎn)眼間，資本悄然退潮，趕上三年疫情，曾經(jīng)的明星項(xiàng)目或上市受阻，或深陷迷茫。

但隨著疫情迷霧散去，線下消費(fèi)重振旗鼓，旅游特種兵席卷全國(guó)，9塊9咖啡酣戰(zhàn)寫(xiě)字樓；線上市場(chǎng)也迎來(lái)生機(jī)，前有獨(dú)角獸走出泥淖，完美日記首次扭虧為盈、元?dú)馍置χ龊：屯菩缕罚笥衧pes詩(shī)裴絲、爾木葡等新面孔不斷涌現(xiàn)。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從未真正地失去活力，一度受挫的新消費(fèi)也不例外。只不過(guò)，如今的新品牌已然活成一個(gè)新物種：放棄高舉高打，轉(zhuǎn)向精細(xì)運(yùn)營(yíng)，靜候下一個(gè)春天的來(lái)臨。

那么問(wèn)題來(lái)了，是誰(shuí)在改變潮水的方向？面對(duì)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，重新出發(fā)的消費(fèi)品牌們會(huì)走向何方？它們會(huì)重蹈覆轍，還是另辟蹊徑？

變量：難度升級(jí)

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游牧民族，新品牌天然對(duì)流量的變化十分敏銳，因此新消費(fèi)的變遷，也是電商大環(huán)境的一道縮影。

初代新消費(fèi)的黃金時(shí)代始于內(nèi)容平臺(tái)的崛起。完美日記憑借小紅書(shū)等流量高地，在巨頭環(huán)伺的美妝賽道殺出重圍，開(kāi)啟一年估值上億美金、四年直通美股上市的天選開(kāi)局。

“2萬(wàn)篇小紅書(shū)+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問(wèn)答+直播帶貨=一個(gè)新品牌”一度成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的萬(wàn)能靈藥，一時(shí)間操盤(pán)手身價(jià)暴漲，萬(wàn)字復(fù)盤(pán)遍地皆是，新品牌們前赴后繼，KOL都有些不夠用了。

沒(méi)等新品牌反應(yīng)過(guò)來(lái)，外資大牌已經(jīng)迅速學(xué)會(huì)了這套唯快不破的打法，今年上半年，小紅書(shū)投放金額榜的前十名已是歐萊雅們的天下[2]。

沒(méi)過(guò)多久，這場(chǎng)計(jì)算ROI的賭徒游戲就被按下了暫停鍵。

一方面，存量時(shí)代悄然而至，小紅書(shū)、抖音等最后一批流量高地也被盡數(shù)占領(lǐng)。品牌商家不僅要跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)生意，隨著平臺(tái)生態(tài)的多元化，還要精通從搜索、推薦到內(nèi)容的十八般武藝。

另一方面，流量不再是一個(gè)粗暴的數(shù)字，而變成一個(gè)個(gè)立體的消費(fèi)者。他們游走在圖文、猜你喜歡和直播間，隨時(shí)隨地都有可能消費(fèi)；消費(fèi)行為也更加復(fù)雜，比如一邊花大幾萬(wàn)買(mǎi)香奈兒不眨眼，一邊精心拼單9塊9包郵的手機(jī)殼。

新老品牌都已意識(shí)到，流量換銷量的粗放式打法不再適用，講求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才是現(xiàn)階段制勝的關(guān)鍵。

所幸在消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，廣袤的中國(guó)市場(chǎng)仍在為品牌和商家提供源源不斷的機(jī)會(huì)，今年5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)12.7%[4]。

以阿里為代表的平臺(tái)電商也在積極求變。以阿里為例，“好貨好價(jià)”、“內(nèi)容化”、“用戶價(jià)值增長(zhǎng)”在今年被確立為天貓的三大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，平臺(tái)加大投入、幫助商家重回增長(zhǎng)通道的愿景明確[1]，今年618也成了淘系迄今為止參與商家規(guī)模最大的一次，超256萬(wàn)名中小商家成交額超過(guò)去年同期[3]。

機(jī)會(huì)當(dāng)前，就在品牌商家和操盤(pán)手們摩拳擦掌時(shí)，深耕淘系電商生態(tài)多年的阿里媽媽，帶著一套全新的解決方案，率先出現(xiàn)在他們的面前。

面對(duì)新一輪消費(fèi)東風(fēng)，阿里媽媽做好陪伴400萬(wàn)商家進(jìn)入新經(jīng)營(yíng)時(shí)代的準(zhǔn)備，并對(duì)其作出承諾：

“以一張圖、一段視頻甚至只是一個(gè)關(guān)鍵詞，即便消費(fèi)者身在萬(wàn)里之外，我們也能帶你走到他們的視線之內(nèi)。”

解法：刪繁就簡(jiǎn)

隨著電商生態(tài)演進(jìn)成熟，為提效而生的數(shù)字營(yíng)銷工具，已經(jīng)成為品牌與商家經(jīng)營(yíng)生意的重要組成部分。

以阿里電商為例，最初的投放工具只有一個(gè)直通車(chē)，淘品牌們尚且覺(jué)得得心應(yīng)手；如今支撐品牌與商家的，是集成了“直引萬(wàn)”等多種營(yíng)銷工具的全域經(jīng)營(yíng)數(shù)字化平臺(tái)阿里媽媽。抖音、快手等平臺(tái)也在自建電商生態(tài)的過(guò)程中沉淀出各自的成型系統(tǒng)。

但隨著工具端的極度豐富，新的問(wèn)題隨之而來(lái)——營(yíng)銷工具太過(guò)復(fù)雜多樣，學(xué)習(xí)成本與專業(yè)門(mén)檻不斷提升，反倒成了商家經(jīng)營(yíng)提效的掣肘。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，服務(wù)于400萬(wàn)商家群體的阿里媽媽再熟悉不過(guò)——最近幾年，來(lái)自商家端的困惑大多相似：營(yíng)銷工具那么多，選什么、什么時(shí)候用才最合適；每個(gè)平臺(tái)操作方法和數(shù)據(jù)維度不一，上手難度大不說(shuō)，還得人工匯總結(jié)果；又或是功能模塊有所重疊，不懂怎樣組合使用。

這也是萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版誕生的契機(jī)。今年8月，阿里媽媽推出了全新的一站式營(yíng)銷投放系統(tǒng)“萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版”， 內(nèi)測(cè)期間跨場(chǎng)景的計(jì)劃ROI提升30%。

萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版現(xiàn)已開(kāi)放報(bào)名，向下滑動(dòng)圖片掃碼參與遷移。

逸商是早期參與萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版內(nèi)測(cè)的服務(wù)商之一，創(chuàng)始人一萬(wàn)最直觀的感受是，過(guò)去的許多隱形門(mén)檻消失，營(yíng)銷投放變成了一件更簡(jiǎn)單的事。

這首先得益于賬號(hào)體系公共模塊的打通，過(guò)去商家要分別操作三個(gè)工具平臺(tái)，從賬號(hào)體系、資金預(yù)算到數(shù)據(jù)報(bào)表都彼此獨(dú)立，充錯(cuò)賬號(hào)、不能及時(shí)調(diào)整預(yù)算分配的情況時(shí)有發(fā)生。

數(shù)據(jù)分析曾是商家們最頭痛的問(wèn)題之一，“直引萬(wàn)”彼此獨(dú)立時(shí)，任意一個(gè)推廣工具里都有數(shù)十個(gè)數(shù)據(jù)維度，不僅理解困難，而且需要人工統(tǒng)計(jì)；但在萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，所有數(shù)據(jù)自動(dòng)匯總至一張報(bào)表，真正做到了全店經(jīng)營(yíng)一本賬。

商家感受到的變化還不止于此。

專業(yè)木門(mén)品牌“TATA木門(mén)”就是一個(gè)代表案例。其所在的家裝領(lǐng)域是個(gè)重決策的類目，消費(fèi)者大多做足功課、貨比三家，只靠單次投放很難促成轉(zhuǎn)化，需要在不同的場(chǎng)景下反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者。“TATA木門(mén)”的解決方法是借助萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的跨場(chǎng)景投放能力，提前對(duì)搜索“設(shè)計(jì)方案”的人群做投放觸達(dá)，成功將獲客成本環(huán)比降低20%。

“TATA木門(mén)”的經(jīng)歷表明，當(dāng)消費(fèi)鏈路變得愈發(fā)復(fù)雜多元，跨越場(chǎng)景、快速理解和抓住需求愈發(fā)成為促成消費(fèi)的關(guān)鍵。

萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的作用便在此時(shí)凸顯。其多營(yíng)銷場(chǎng)域的一鍵投放和組合使用，能夠讓商家的觸達(dá)更精準(zhǔn)高效，消費(fèi)需求更精準(zhǔn)滿足。同樣參與內(nèi)測(cè)的白酒品牌金六福，最近一周展現(xiàn)提升207%，新客占比超過(guò)了九成。

在人群之外，貨品是商家經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)關(guān)鍵。過(guò)去商家在貨品運(yùn)營(yíng)上的痛點(diǎn)主要集中在兩方面：一是推新品打爆周期較長(zhǎng)，具有很大的不確定性；二是全店貨盤(pán)難以清晰把握。

有了萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，商家就能借助“測(cè)款快”、“上新快”等功能批量測(cè)款，篩選潛力產(chǎn)品后，加速推進(jìn)貨品的生命周期。洗護(hù)品牌Claynal就在參與內(nèi)測(cè)后快速實(shí)現(xiàn)主爆款與次爆款的接連突破，CPC（單次點(diǎn)擊成本）降低26%，ROI提升24%。

輕奢潮牌G/FORE則借助萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版實(shí)現(xiàn)了全店貨品結(jié)構(gòu)的更合理布局。

G/FORE曾以鞋履為核心類目，今年的目標(biāo)是向全品類突破。萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版能夠根據(jù)流量、成交等貢獻(xiàn)度對(duì)進(jìn)行貨品結(jié)構(gòu)診斷，G/FORE據(jù)此將貨盤(pán)分為不同梯隊(duì)，常青款負(fù)責(zé)拉新，季節(jié)款匹配熟客。

趕上競(jìng)爭(zhēng)激烈的618大促，G/FORE依舊做到了CPC下降16%，ROI提升26%的成績(jī)。

曾經(jīng)最讓商家頭疼的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)，也在萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版推出后得到了解決。

內(nèi)容化是近年來(lái)淘系生態(tài)的一大趨勢(shì)，但成熟品牌尚且要花錢(qián)耗時(shí)組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，習(xí)慣了埋頭賣(mài)貨的廣大商家，拍起短視頻、做起直播的上手難度更是巨大。

為此，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版不僅開(kāi)放超級(jí)直播、超級(jí)短視頻、短直聯(lián)動(dòng)等投放場(chǎng)景，而且提供自研生成式AI技術(shù)、以及基于全平臺(tái)的創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫(kù)，讓內(nèi)容分發(fā)更合理，轉(zhuǎn)化更簡(jiǎn)單，商家也得以最低成本地用內(nèi)容撬動(dòng)生意增量。

從人群、貨品到內(nèi)容能力的提升，都離不開(kāi)一個(gè)重要的前置條件，那就是商家能夠自由地將生意經(jīng)營(yíng)的觸角伸向站內(nèi)的各種場(chǎng)景，靈活地調(diào)動(dòng)和組合使用各種優(yōu)質(zhì)流量。

本次萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，便首次整合了淘系豐富且優(yōu)質(zhì)的商業(yè)流量，從搜索、曝光、 短視頻、直播、線索到動(dòng)態(tài)圖?一應(yīng)打通。

隨著萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版在近日開(kāi)啟報(bào)名遷移，越來(lái)越多商家從中發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營(yíng)銷的壁壘正被逐一打破，生意經(jīng)營(yíng)的天地豁然開(kāi)朗。

萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的最終目的，是盡可能地幫助更多商家實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)。這看似輕巧的四個(gè)字背后，既是一次厚重的技術(shù)迭代，也是阿里媽媽在重新理解電商未來(lái)趨勢(shì)后，發(fā)起的一場(chǎng)自我革命。

未來(lái)：無(wú)界經(jīng)營(yíng)

中國(guó)擁有全球最大的電商市場(chǎng)，但如果換個(gè)角度觀察，這也是一個(gè)風(fēng)云詭譎、版本環(huán)境快速迭代的市場(chǎng)。

阿里媽媽同樣在不斷進(jìn)化，每一次變革，都是對(duì)電商行業(yè)發(fā)展的提前捕捉與順勢(shì)而為。從最早的淘寶直通車(chē)，到鉆展、超級(jí)推薦等層出不窮的營(yíng)銷工具，本質(zhì)上，都是隨著流量場(chǎng)景的復(fù)雜化，而不斷做加法的過(guò)程。

在貨架電商時(shí)代，消費(fèi)者習(xí)慣于通過(guò)搜索購(gòu)物，營(yíng)銷工具也以搜索和展示為主，直通車(chē)和鉆展因此成為阿里媽媽的拳頭產(chǎn)品。

隨著信息流和內(nèi)容化的崛起，“逛淘寶”從一句口號(hào)變成消費(fèi)者的真實(shí)習(xí)慣，超級(jí)推薦、引力魔方、萬(wàn)相臺(tái)和超級(jí)直播先后問(wèn)世，數(shù)字營(yíng)銷的邊界也被拓展到了信息流、短視頻和直播等更多場(chǎng)景中。

而當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景變得極致豐富，消費(fèi)需求變得愈發(fā)復(fù)雜， 電商市場(chǎng)便進(jìn)入了一個(gè)多元商業(yè)場(chǎng)景融合的全新階段，這也是一代傳統(tǒng)巨頭、兩屆新消費(fèi)品牌、無(wú)數(shù)中小商家所共同面臨的挑戰(zhàn)。

面對(duì)一個(gè)更加復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境，當(dāng)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)還在忙著做加法時(shí)，阿里媽媽卻率先做起了減法——前端越是復(fù)雜，后端越要簡(jiǎn)單，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版應(yīng)運(yùn)而生。

在為商家減負(fù)的過(guò)程中，AI技術(shù)與智能化應(yīng)用發(fā)揮了重要的作用。阿里媽媽擁有一套自研大模型，已落地解決包括內(nèi)容自動(dòng)生產(chǎn)、數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析等在內(nèi)的諸多問(wèn)題。

一個(gè)過(guò)去常被忽略的細(xì)節(jié)是，新品做投放的時(shí)候往往是沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)的，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的商家大概率只能連蒙帶猜。有了萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，商家就能借助大模型能力，選擇更合適的投放策略幫助新品成長(zhǎng)。

然而，智能化也不是萬(wàn)能解藥。比如阿里媽媽就發(fā)現(xiàn)，過(guò)去商家在使用“萬(wàn)相臺(tái)”等智能產(chǎn)品時(shí)，遇到突發(fā)情況卻不能及時(shí)調(diào)整投放計(jì)劃，這在618、雙11等爭(zhēng)分奪秒的大促節(jié)點(diǎn)尤為致命。

因此在推出萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版時(shí)，阿里媽媽提出了“智能和自控雙驅(qū)”的理念，增加智能投放的人工參與度，讓生意經(jīng)營(yíng)的確定性回歸商家本身。

一位服務(wù)商對(duì)此有個(gè)形象的比喻：“就像開(kāi)車(chē)從手動(dòng)擋升級(jí)自動(dòng)擋，真正?握的?向盤(pán)，決定左轉(zhuǎn)或右轉(zhuǎn)、前進(jìn)或倒退的，還是商家自己。”

理想情況下，智能工具負(fù)責(zé)打底，人工調(diào)控把握方向，兩種能力在萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版這樣的一站式平臺(tái)融合落地，最終呈現(xiàn)在商家面前，就是一個(gè)更加簡(jiǎn)單、多元、精準(zhǔn)、高效的解決方案。

在淘天集團(tuán)全面回歸淘系、繁榮生態(tài)的戰(zhàn)略背景下，阿里媽媽與萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版還被賦予了另一層意義——成為廣大中小商家生意增長(zhǎng)的起點(diǎn)與支點(diǎn)。

中小商家并非不擅長(zhǎng)做營(yíng)銷投放，只是因?yàn)轭A(yù)算和體量有限，更傾向于集中攻破一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景。然而，這也無(wú)形中限制了更多可能性。

這正是阿里媽媽與萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版的職責(zé)所在：連接更多元的商業(yè)場(chǎng)景，和更豐富的消費(fèi)人群，讓數(shù)字營(yíng)銷的東風(fēng)真正吹入千家萬(wàn)戶，讓生意經(jīng)營(yíng)再無(wú)邊界。

尾聲

上一輪新消費(fèi)潮落時(shí)，在“第一股”、獨(dú)角獸們的困境襯托下，新品牌和投資人們一度談營(yíng)銷色變。

但只要觀察中國(guó)電商行業(yè)的演進(jìn)過(guò)程，就能發(fā)現(xiàn)無(wú)論在任何階段下，數(shù)字營(yíng)銷不僅沒(méi)有被淘汰，反而逐步成長(zhǎng)為了這個(gè)行業(yè)的一道基建軟實(shí)力，還從中長(zhǎng)出了阿里媽媽這樣的參天大樹(shù)。后者也隨著電商生態(tài)的變化而不斷進(jìn)化，為無(wú)數(shù)品牌和商家的生意增長(zhǎng)打下地基。

歸根結(jié)底，問(wèn)題不在數(shù)字營(yíng)銷本身，而在于如何更聰明地利用這項(xiàng)工具。

電商行業(yè)的演進(jìn)仍在繼續(xù)，新消費(fèi)的浪潮也從未真正消退。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，依舊會(huì)有無(wú)數(shù)品牌與商家不斷地在這片廣袤的市場(chǎng)上尋找增量機(jī)會(huì)。

在這個(gè)老問(wèn)題上，阿里媽媽提供了一個(gè)更“簡(jiǎn)單”的新答案。

參考資料

[1] 阿里明確天貓2023戰(zhàn)略：大力投入三大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，不打惡性價(jià)格戰(zhàn), 36氪未來(lái)消費(fèi)

[2] 盤(pán)完最舍得在小紅書(shū)花錢(qián)的100個(gè)品牌，我得出了3點(diǎn)結(jié)論, 新榜

[3] 淘寶天貓618最新數(shù)據(jù)：256萬(wàn)中小商家成交超去年, 光明網(wǎng)

[4] 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局