來源/青眼號外

撰文/小朱

“之后會暫停中國市場。” 近日，日本有機彩妝品牌Naturaglace海外旗艦店停止運營，客服人員對青眼號外如是說道。

在數(shù)以千計的海外美妝入華大軍中，像Naturaglace這樣默默“消失”于跨境電商渠道的品牌并不少見，它們或聲勢浩大、或悄悄然地進入中國市場，卻又“悄無聲息”地離開。

海外美妝品牌紛紛夭折于跨境渠道，反映了海外品牌入華熱的降溫，也折射出跨境電商作為入華第一站，已難以滿足海外品牌的長線發(fā)展需求。

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20個海外美妝“消失”了

今年年初，全球知名網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty天貓海外旗艦店正式閉店。彼時，店鋪客服人員對青眼表示，這是其在國內(nèi)的唯一官方渠道。

作為海外知名度較高的網(wǎng)紅品牌，Huda Beauty閉店消息一出，立即引起了廣泛討論，“水土不服”“在國外這么火的品牌也難以跟國貨美妝抗衡”。事實上，就在此前，F(xiàn)LOWER Beauty、Victoria Beckham Beauty等多個海外網(wǎng)紅名人創(chuàng)立的美妝品牌海外旗艦店都難逃閉店的命運。

不僅是海外網(wǎng)紅品牌。據(jù)青眼號外不完全統(tǒng)計，僅2020年至今，就至少有二十余個國外品牌海外旗艦店關閉。其中，今年以來已有至少5個海外美妝品牌關閉跨境電商渠道，“暫別”中國市場。

青眼號外梳理發(fā)現(xiàn)，在閉店的品牌中，不乏一些知名美妝品牌，例如日本美妝巨頭Pola旗下高端彩妝品牌amplitude、雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced、寶潔旗下美容儀品牌OPTE等。

從今年來看，韓國護膚品牌therapuez、日本有機彩妝品牌Naturaglace、美國美妝品牌senegence、歐洲護膚美妝在線商城LOOKFANTASTIC等海外美妝均關閉了海外旗艦店。

其中，有機彩妝品牌Naturaglace在日本擁有較高的知名度，其母公司為日本最早研發(fā)有機天然化妝品的公司之一，品牌宣稱產(chǎn)品不含礦物油、焦油系色素、合成香料等風險成分。美國美妝品牌senegence則以唇彩產(chǎn)品起家，目前擁有包括抗衰護膚與彩妝在內(nèi)的300多種產(chǎn)品，由全球數(shù)以萬計的獨立分銷商銷售。

對于海外美妝品牌的退出，有業(yè)內(nèi)人士對媒體表示，“隨著國貨美妝在品牌打造、產(chǎn)品質量上的進步，國外美妝品牌占不到多少便宜。對于海外小眾美妝品牌來說，其在知名度和性價比上都面臨尷尬的局面。”

也有業(yè)內(nèi)人士此前對青眼號外表示，“一些海外美妝品牌對于中國市場并沒有長期的規(guī)劃，存在‘短期套利’的思維，面對銷售低谷時，常常會及時撤出，減少損失。”

02

跨境電商難成品牌

據(jù)海關總署2018年發(fā)布的文件顯示，我國對跨境電商的商品，按照個人自用進境物品監(jiān)管，不執(zhí)行有關商品首次進口許可批件、注冊或備案要求，這也意味著跨境電商渠道商品無需按照國內(nèi)法規(guī)進行備案注冊。

某海外品牌的相關負責人曾對媒體表示，“相較傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商的模式不需要商家在海外（中國）境內(nèi)設立法人，且產(chǎn)品也可以在申請境內(nèi)商品備案前，便可以進行B2C的營銷模式，在時間和費用兩個層面上都大大縮短了品牌進軍市場的準備時間。”

由此，政策利好加之電商平臺的大力扶持，海外品牌入華熱興起，跨境電商渠道在近幾年走向了繁榮，為成百上千的海外美妝品牌試水中國市場提供了機會。
彼時，跨境電商平臺天貓國際相關負責人表示，“跨境電商新業(yè)態(tài)已經(jīng)成為進口小眾品牌在國內(nèi)市場創(chuàng)業(yè)的‘試金石’。”據(jù)悉，截至今年5月，天貓國際有超過4.6萬個全球品牌，過去一年引入8000多個新品牌，上線400多萬款全球新品。

然而，監(jiān)管的寬松帶來了行業(yè)的快速發(fā)展，同時也暴露出不少的問題。例如，時至今日，仍有不少消費者在社交與投訴平臺反映在海外旗艦店購買產(chǎn)品售后難，產(chǎn)品質量難以保證，甚至出現(xiàn)假洋牌現(xiàn)象。

▍截自小紅書平臺

據(jù)黑貓投訴平臺顯示，截至目前，關于“海外旗艦店”的投訴多達8700余條。近年來，盡管平臺已不斷加強監(jiān)管，但由于政策的寬松，跨境渠道的亂象仍在繼續(xù)，消費者在跨境電商渠道購買化妝品仍存在維權難，產(chǎn)品質量難以保證的問題。

此外，從海外美妝品牌入華來看，跨境渠道的吸引力似乎也在下降，特別是對于希望在中國市場長期的美妝品牌。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，一方面，由于海淘、代購等渠道的存在，若海外美妝品牌沒有很好的價格體系，進入跨境電商渠道后很容易出現(xiàn)價格混亂的問題。例如，Huda Beauty海外旗艦店此前產(chǎn)品價格高于海淘等渠道，并無價格優(yōu)勢。
另一方面，對于剛剛進入跨境渠道的美妝品牌，常常通過在線上開設社交賬號，與帶貨達人、頭部KOL合作的方式進行預熱，但隨著社交熱度的逐漸褪去，后續(xù)沒有動作承接，品牌似乎就陷入“無人問津”的境地。例如，金卡戴珊的香水品牌KKW Fragrance進入中國之初就與薇婭直播連線，如今熱度早已不在；Huda Beauty則在通過入駐李佳琦直播間以快速提升品牌熱度與銷量。
在當今越發(fā)內(nèi)卷的流量競爭下，特別是面對深諳線上流量打法的國貨美妝，海外美妝這種打法顯然難以真正提高品牌在中國市場的“能見度”。
因此，對于希望在中國市場長期發(fā)展的海外美妝品牌，僅靠跨境電商渠道似乎難以滿足品牌深入接觸中國消費者的需求，也難以進行品牌價值的沉淀。
據(jù)中國海關統(tǒng)計，受疫情等因素影響，2022年中國跨境電商進口額達5278億元，同比下降0.8%。盡管今年上半年我國跨境電商進口額達2760億元，增長5.7%，有所回升，但有業(yè)內(nèi)人士表示，消費疲軟，行業(yè)洗牌等因素將導致“二八法則”現(xiàn)象越發(fā)明顯，對于進入中國市場的海外小眾美妝品牌“出頭”難度無疑將更大。

03

紅在線上，長在線下

通過跨境電商平臺，以更低成本探測市場需求，廣泛覆蓋全國消費者，驗證產(chǎn)品接受度，然后再考慮一般貿(mào)易形式進入線下渠道、開設實體門店，在線上走紅，靠線下在中國市場扎根，是海外小眾品牌比較普遍的選擇。

近來，業(yè)內(nèi)就有不少關于FentyBeauty 、Sunday riley等海外網(wǎng)紅品牌將在今年入駐絲芙蘭，進入線下渠道的聲音。年初閉店的Huda Beauty也不排除以另一種形式回歸中國市場。

隨著線下渠道的復蘇，以及線上投流成本的提高，加之監(jiān)管部門對于動物測試的放松，有些海外美妝品牌已經(jīng)在思考跨境電商方式之外的試水中國市場的可能性。

對此，有業(yè)內(nèi)人士認為，“對于一些自帶流量的海外美妝品牌，進入跨境渠道試水應先做點市場調查，不能像過去一樣盲目，在線下舉辦一些貼近消費者的活動，更加深入地了解消費者對于品牌的反應，然而再考慮線上線下開店的問題。”

還有業(yè)內(nèi)人士直言，“進口商品天然‘生’、‘貴’、‘慢’，中國消費者無法在線下看到它，如果只靠商品詳情頁，很難理解它的產(chǎn)品力、科技背景等。”

青眼號外注意，就在上月，歐舒丹旗下品牌GROWN ALCHEMIST宣布進入中國市場，將絲芙蘭作為獨家渠道，并未開設跨境電商渠道。此外，還在上海開設為期四天的“肌膚美學實驗室”，讓消費者在線下能夠“看見”品牌，能夠真正理解品牌的定位與形象，而不只是停留于線上渠道的社媒宣傳。

▍GROWN ALCHEMIST“肌膚美學實驗室” 資料圖

美國護膚品牌馬林戈茨（MALIN+GOETS）近日也宣布，中國大陸首家門店將在8月8日亮相上海。據(jù)悉，早在2019年9月，MALIN+GOETZ正式進入中國市場，開設天貓海外旗艦店。不過，從去年開始，這家來自紐約的極簡護膚品牌就積極在線下布局，與消費者見面，包括入駐SKP百貨、開設城市快閃店等。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“線下實體渠道是進一步加深消費者對品牌的理解與印象，傳遞品牌價值的重要渠道，是線上渠道無法替代的，特別是在線下回暖的當下，海外小眾品牌應該更加深入地與消費者接觸。”

值得一提的是，跨境電商平臺似乎也已意識到該問題。今年5月，天貓國際將內(nèi)容化作為重要的方向，將通過短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)更立體地介紹海外產(chǎn)品特點，從而幫助商家講好品牌故事、提升銷售轉化率。

淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心進口事業(yè)部總經(jīng)理董臻貞表示：“每個UV背后是鮮活的消費者，每個SKU背后是百年品牌的鎮(zhèn)店之寶或專業(yè)品牌的全新成果。如何幫這些新品講好故事，高效地介紹給中國消費者？內(nèi)容化是關鍵。”

“將軍不打無準備之戰(zhàn)”。隨著國產(chǎn)美妝競爭力的增強，以往海外小眾品牌通過跨境電商渠道短期試水的方式，抑或“撈一票就走”的心態(tài)無疑不利于其在國內(nèi)的長期發(fā)展，踏踏實實地調研中國消費者的需求，將品牌調性與產(chǎn)品優(yōu)勢通過更加深入的方式與消費者溝通，或許才是正確的路徑。

總體而言，從目前來看，開設海外旗艦店仍是性價比最高的入華方式，但隨著更多品牌考慮到在中國市場的長線發(fā)展，跨境電商或將不再是首選項。