來源/銳公司

作者/趙春雨

敷爾佳又紅了。

8月1日，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（下稱：敷爾佳）成功登陸深交所創業板，中信證券擔任保薦人。本次發行價格為人民幣55.68元/股，截至12點，敷爾佳漲幅最高達43.68 %，股價一度飆升至80元/股，總市值達298.62億元。

5年67億元營收、凈利潤高達32億元、準上市公司、醫用面膜占有率第一名，都是敷爾佳的代名詞。回過頭來，梳理敷爾佳成長過程中的高光時刻，每次關鍵的“轉身”都是它得以逆流而上的答案。

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切到最后一塊蛋糕

耗時一個月的“618”大促終于落下帷幕，記者在社交平臺上尋找了多名下手醫用面膜的顧客，做了一個小調查。結果顯示，平均每10個購買面膜的人當中，就有6~7個最終選擇了敷爾佳。

佳佳經過長達3小時的蹲守直播間，終于搶到價值314元4盒+贈品的敷爾佳套餐。她告訴記者，每個大促節，她都會關注敷爾佳的活動。雖然市場上打著“醫用”“藥妝”旗號的面膜琳瑯滿目，但就她自己而言，自從兩年前開始選擇醫用面膜以來，一直都沒有嘗試使用過其他品牌。“始終感覺敷爾佳無論在包裝上，售賣渠道或者是產品推薦上都顯得更加專業。”

醫用護膚品市場近年迅速崛起，精華、水乳，甚至防曬都是必不可缺的產品，其中面膜這一細分品類，成功成為公認的最后一塊蛋糕。

醫美面膜，最初是用于醫療美容術后護理，也被稱為醫用敷料或醫用冷敷貼等，屬于醫療器械的一種，生產批準文號為“械”字號。而我們常用的普通面膜，生產批準文號為“妝”字號。

近幾年醫美概念的興起，讓醫美面膜這個介于護膚品和藥品之間的產品，受到眾多愛美人士追捧。對他們來說，面膜試錯成本最低。

數據顯示，醫用敷料以高于20%增速在迅速擴張，2021年市場規模達到259億元。未來幾年，醫用敷料市場規模預計將保持超過15%的增速，在2027年我國醫用敷料市場規模將達979億元，可以看出，醫用敷料消費市場有較大發展潛力。

市場熱度之下，企業的野心逐漸凸顯。其中，敷爾佳最為野蠻。

官方資料顯示，敷爾佳成立于2017年，是一家從事專業皮膚護理產品研發、生產和銷售的公司。公司在售產品覆蓋醫療器械類敷料產品和功能性護膚品，主打敷料和貼、膜類產品，并推出水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等形態產品。

雖然敷爾佳成立時間不長，但在行業卻有著較高的市場占有率。

2021年，敷爾佳貼片類產品銷售額為貼片類專業皮膚護理產品市場第一，占比15.9%；其中醫療器械類敷料貼類產品占比17.5%，市場排名第一；功能性護膚品貼膜類產品占比13.5%，市場排名第二。

招股書顯示，2020年-2022年敷爾佳的營業收入分別為15.85億元、16.5億元及17.69億元，同期凈利潤分別為6.48億元、8.06億元和8.47億元，賺錢能力十足。

再回顧敷爾佳上市之路，一波三折中夾帶著堅持。

2021年9月，敷爾佳便首次向深交所提交招股說明書，擬在創業板上市。

2022年，敷爾佳分別于1月、7月兩次更新招股說明書，并在2022年9月成功過會，此后卻因遲遲拿不到證監會注冊批文，IPO進度停滯不前。

今年5月，敷爾佳進入提交注冊階段，終于在6月注冊成功。

今天，敷爾佳上市的消息一經發布，瞬間掀起市場輿論，當然討論最多的還是敷爾佳賺錢的秘密。

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敷爾佳的底氣

在面膜這個賽道，敷爾佳一直是令人側目的存在。公司旗下產品種類眾多，可不論敷爾佳推出了多少新品，支撐敷爾佳上市的主要產品還是，醫用透明質酸鈉修復貼（白膜）、醫用透明質酸鈉修復貼（黑膜），即械字號產品，其月銷件數高達到10萬件。

早在2020年，國家藥監局就發布了《化妝品科普：警惕面膜消費陷阱》，公告中明確指出不存在“械字號面膜”的概念，醫療器械產品不能以“面膜”作為其名稱。同時，“妝字號面膜”不能宣稱“醫學護膚品”。

因此，敷爾佳一直以“修復貼”命名，也有不少消費者為其買單。

“一開始被室友推薦敷爾佳，是因為我是敏感肌，很多護膚品的成分太亂，我一用就臉頰泛紅，但室友說敷爾佳面膜在醫院和藥店都可以買，屬于醫用面膜，成分健康，確實比外面賣的產品安全靠譜許多。”魏蕊從大學開始“入坑”敷爾佳面膜，最主要的原因便是“械字號”三個字。

當然，敷爾佳這么有底氣在醫用用品里“混”，離不開它的起家。

公開資料顯示，敷爾佳的前身為黑龍江省華信藥業有限公司，主要經營哈三聯生產的注射用藥物等產品。

2014年，華信藥業完成“醫用透明質酸鈉修復貼”的研發，注冊了“敷爾佳”商標生產外包后再進行銷售，自此開啟從“賣藥”到“賣面膜”的轉型之路。隨后“敷爾佳”品牌獨立，華信藥業相關人員逐步轉移至敷爾佳。

敷爾佳的第一次轉身完成，緊接著是產品轉身。

起初，敷爾佳公司對專業皮膚護理產品需求的做過深刻調查，并以玻尿酸成分為基礎完成了初始產品的創新研發，成為國內第一批獲準上市的透明質酸鈉成分的II類醫用敷料貼類產品。

在創新推出“醫用面膜”后，由于同類產品的稀缺，敷爾佳很快就占據龍頭位置。除了精準定位，敷爾佳的產品線也很豐富。

記者梳理發現，敷爾佳的產品涵蓋了醫療器械類敷料產品和功能性護膚品兩大類，其中又分為白膜、黑膜、次拋、水、精華、乳液等多個系列，產品具有補水保濕、修復肌膚、改善膚質等多種功效，適用于各種肌膚類型和各種場景，從而滿足不同消費者對皮膚護理的需求。

敷爾佳的產品齊全，可外界對其的研發能力一直存有質疑的聲音。

公開資料顯示，敷爾佳將產品的研發、注冊和生產，全部交給了合作企業，自己只負責銷售推廣等工作，給公司綜合實力的均衡發展埋下了隱患。直到2021年2月，敷爾佳收購北星藥業才擁有了自主生產能力。

雖然敷爾佳也在加大投入研發，2020年-2022年，公司的研發費用分別為147.97萬元、524.29萬元及1,542.61萬元。但相較于研發投入中，增長較快且占比最大的，還是第三方服務費，2022年占比為87.43%。

2021年敷爾佳曾委托江南大學對其指定產品原始配方及預期功效進行產品升級，敷爾佳還曾委托過四川大學、江蘇江山聚源生物技術有限公司研發升級相關產品。

也就是說，敷爾佳較多核心研發項目，是委托第三方完成的，但研發投入占營收比例仍不足1%。

對此，公司車曾公開進行解釋，公司的研發費用占營業收入比例較低，主要系公司上市銷售的多款新產品均系基于原材料成品進行的配方、配比及原材料選擇方向的研究，公司積極開展研發活動，并深化產學研合作，加強原料端研發、產品開發與優化升級。

在研發人數上，2021年，敷爾佳的研發人員只有2人，為外界詬病。更新招股書后，2022年，敷爾佳的研發人員雖然已經擴充到了8人。相比之下，華熙生物377人，珀萊雅196人。

對于公司有無計劃提升研發費用及人員的打算等問題，記者于近日致函敷爾佳，截至發稿，該公司尚未回復。

從無到有，再到品類第一，從過去到現在再到未來，敷爾佳離不開用戶和企業內部的驅動，從找到差異化的競爭路線，到滿足消費者的需求，這是敷爾佳的風格。至于結果，只是水到渠成。

03

贏麻了

“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”李佳琦曾在直播間大喊。

品牌一夜成名？不好意思敷爾佳只要15秒。線上線下雙渠道的營銷思路，為敷爾佳帶來了長效增長的機會。

走訪多家藥店、美容機構發現，敷爾佳的產品總會擺在柜臺最顯現的位置，時不時還會做一些海報宣傳。其利用醫療機構、美容機構、連鎖零售藥店等線下渠道進行深入的合作，實現了較高的覆蓋率，加深消費者對產品專業度的認可度。

記者以經銷商的身份聯系敷爾佳，發現其對經銷商的資質嚴格把控，比如經營場地，需經總部評估合格后方可經營。當然對產品品質的把控也是其最看重的，安全的產品體驗，是第一位。

當然，拓展線下渠道的“絕招”就是讓利。敷爾佳招股書披露的數據顯示，根據月銷售額所處區間的不同，敷爾佳給聯盟經銷商的返利比例在3%-30%。

再說說線上。

敷爾佳從創立之初便將目光聚焦于年輕人群，其在線上渠道布局時，也會更熱衷的社交消費場景。

敷爾佳上線以來，以最快的速度入駐天貓、京東、微信等主流電商平臺，為保持在頭部電商平臺的曝光度，敷爾佳還不斷增加天貓直通車、鉆展、品銷寶等平臺推廣工具的投入。同時，敷爾佳還借助微博、知乎、小紅書、抖音等社交平臺進行內容營銷和品牌推廣，借助圖文及視頻的內容形式，進行產品種草和入店引流。

以小紅書為例，敷爾佳不僅打造了小紅書官方賬號及店鋪，還邀請明星、KOL發布種草筆記，介紹敷爾佳面膜在夜間保濕、修復過敏、淡化痘印方面的功效。除此之外，通過與消費者的持續互動，小紅書粉絲也會自發分享使用體驗，實現優質內容二次發酵。目前，敷爾佳小紅書官方賬號已累計粉絲11.2萬人，“敷爾佳”三個字的筆記高達5萬篇。

同時會增加抖音、微信小程序等渠道的推廣力度，拓寬自己的獲客渠道。換言之，當你打開小紅書、抖音等各種App看到的有關敷爾佳的使用測評、護膚品測評等，都可能是商家的投放的結果。

相較于其他品牌，敷爾佳的微信生態矩陣做得也很好。

2022年初，敷爾佳與微盟營銷合作，以創新營銷范式探索生意增長新方向。營銷團隊為敷爾佳打造了微信廣告直購轉化的營銷鏈路，針對品牌高價值潛力人群畫像持續挖掘，為品牌實現優質人群資產的覆蓋與沉淀。

此外，記者聯系了一名從大學就開始賣敷爾佳的同學紫玉，其有3個微信群，里面會賣很多產品，而敷爾佳則是王牌產品。“我每天都會在群里分享面膜使用，也會發前后對比圖。如果有小伙伴愿意在群里分享使用后的感受，我還會送一些福利給大家。”

敷爾佳通過多渠道、多形式的營銷戰略，使其擁有強大的營銷能力，從而拿下一批又一批的忠實粉絲。

敷爾佳不僅在電商平臺、社交媒體、短視頻平臺等進行推廣，還邀請了當紅演員趙露思等明星代言，以及多位知名網紅、博主、醫生等意見領袖推薦，提升了產品的知名度和美譽度；它還通過舉辦各種活動、贈送優惠券、提供會員服務等方式，增加了用戶的粘性和轉化率。

“敷爾佳是最會玩營銷的品牌之一，線下線上組合拳的打法，是為其量身定制。”專家表示。

不過，強營銷弱研發，是敷爾佳現階段逃不開的命運，雖已登上“醫美面膜第一股”的寶座，日后必定會迎接一場全新的“市場生存挑戰賽”。