來源/中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

作者/李睿奇

沒有誰會(huì)否認(rèn)鮮食對(duì)于便利店的重要意義。但當(dāng)飯團(tuán)、烤腸等鮮食品類幾乎成為連鎖便利店品牌的標(biāo)配時(shí)，如何打好手中鮮食這張牌，如何憑借差異化在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，成為不少便利店品牌思考的問題。

讓唐久便利西安公司總經(jīng)理李偉沒有想到的是，疫情三年，盡管整個(gè)便利店行業(yè)同樣受到影響，但唐久便利卻在當(dāng)?shù)厥斋@了更多消費(fèi)者的青睞。這背后，可能是一個(gè)個(gè)充滿家鄉(xiāng)味道的小小飯團(tuán)，一根根脆軟Q彈的烤腸，一杯杯香氣四溢的咖啡，鏈接起了消費(fèi)者與唐久便利店的情感。

在唐久便利店門口，你可以看到許多故事：匆匆買完早餐的父子倆、小情侶的浪漫生活、興致勃勃的游客，還有那些遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，在外求學(xué)的游子，努力打拼的異鄉(xiāng)人……

不同于唐久總部所在的太原，西安是一座人口流動(dòng)較大的旅游型城市，在這個(gè)關(guān)中平原的核心城市，匯聚了來自五湖四海的人們。唐久便利2010年進(jìn)軍西安市場(chǎng)到現(xiàn)在，門店數(shù)量已超過400家。對(duì)于唐久來說，如何不斷滿足這些消費(fèi)者的需求，是商品研發(fā)的重要出發(fā)點(diǎn)，這也是其能夠在異地市場(chǎng)牢牢深耕并不斷擴(kuò)大發(fā)展的核心原因之一。

用美食傳遞情感

老家在東北沈陽的小王至今記得，過去三年，因疫情影響幾乎很少回老家，但每當(dāng)他拖著疲憊的身體，在夜幕中走進(jìn)燈火明亮的唐久便利店時(shí)，總能在一個(gè)小小的飯團(tuán)中獲得滿足，感受到來自家鄉(xiāng)的味道。

事實(shí)上，如何讓顧客通過唐久的自有品牌商品，感受到其所在城市的包容和感情，是唐久一直在努力做的事情。

以飯團(tuán)品類為例，唐久的商品引進(jìn)和開發(fā)都是通過品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方向。在做品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，唐久首先會(huì)對(duì)客群的屬性進(jìn)行分析。面對(duì)這些來自五湖四海的顧客，唐久有沒有生產(chǎn)出他們所熟悉的米種的味道？

因此，飯團(tuán)品類開發(fā)的第一層，就是通過調(diào)研，根據(jù)唐久消費(fèi)者的不同來源地，評(píng)判出唐久需要主打的是哪些口感的米種，以此區(qū)分飯團(tuán)的特性，比如東北米種的飯團(tuán)、西南米種的飯團(tuán)、東南米種的飯團(tuán)。通過這樣的方式，讓身在外地的消費(fèi)者，嘗到來自家鄉(xiāng)的味道。

把客層定好后，唐久再設(shè)定不同的使用場(chǎng)景，比如，作為零食的補(bǔ)充場(chǎng)景，作為一頓飯的主食場(chǎng)景，還有針對(duì)抖音、小紅書等社交媒體渠道的節(jié)日、節(jié)氣營(yíng)銷場(chǎng)景。此外，唐久還要考慮每一種飯團(tuán)的口味、口感，規(guī)格、包裝等內(nèi)容。

其實(shí)，最初開發(fā)飯團(tuán)產(chǎn)品時(shí)，唐久僅僅是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的口味調(diào)整，沒有完全考慮到客層需求。但是現(xiàn)在，在開發(fā)自有商品時(shí)，唐久首先會(huì)通過消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、企業(yè)數(shù)據(jù)，供應(yīng)商廠商調(diào)研等四項(xiàng)評(píng)估，制定品類經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，對(duì)品類進(jìn)行定性。

比如，唐久的主要消費(fèi)者是誰？消費(fèi)者會(huì)在哪些場(chǎng)景使用這一品類？在這個(gè)品類之下，再考慮產(chǎn)品的定位、味型，規(guī)格、克重，包裝等等。目前，僅飯團(tuán)這個(gè)品類，在唐久的單店日均銷量(PSD)就已達(dá)到60，并且還在持續(xù)成長(zhǎng)中。

抓住需求細(xì)節(jié)

在本土連鎖便利店，烤腸也是最常見的一款商品，但就是這款看似簡(jiǎn)單普通的烤腸，卻成為唐久利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，打造差異化的利器。

西安的夜宵市場(chǎng)麻辣小龍蝦銷售非常火爆，很受當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喜歡。“麻辣小龍蝦這么好吃，跟啥能結(jié)合？” 唐久便利西安公司FF日配商品部負(fù)責(zé)人王曉華在吃夜宵時(shí)，不禁想到。

于是，西安唐久便利的商品部團(tuán)隊(duì)決定從烤腸入手，開發(fā)一款麻辣小龍蝦的烤腸。經(jīng)過數(shù)十次打磨，在2020年6月，唐久正式推出了麻辣小龍蝦烤腸，一經(jīng)上市單店曾突破日均320根的銷售業(yè)績(jī)。

同年，唐久還推出了水蜜桃烤腸、泡椒烤腸、魷魚烤腸，辣條烤腸等一系列流行口味產(chǎn)品的上市，均取得不錯(cuò)的表現(xiàn)。

2022年，唐久的商品研發(fā)人員發(fā)現(xiàn)，一些男性消費(fèi)者購(gòu)買烤腸時(shí)會(huì)比較糾結(jié)，原因是，一根吃不飽，但買兩根又吃不了。于是，唐久又開發(fā)出大軟Q拔天腸系列，將烤腸規(guī)格提升至100g。

截至目前，唐久的大軟Q烤腸系列已經(jīng)形成了從口味，規(guī)格上豐富多樣的變化，受到更多的消費(fèi)者喜愛。同時(shí)也為唐久每年帶來至少5—10%的同比增長(zhǎng)效益。

從最開始關(guān)注口味到追求肉的含量，從肉的含量到肉的品質(zhì)和健康，再?gòu)目谖兜呢S富多樣性，再到男性顧客需求推出拔天腸系列，每一次烤腸背后的變化，都是唐久對(duì)于顧客需求的捕捉和不斷滿足，在合適的時(shí)機(jī)對(duì)烤腸的突破和創(chuàng)新。

唐久商品開發(fā)的三個(gè)重點(diǎn)

目前，唐久便利店擁有自有商品SKU200個(gè)，其中包含完全自有品牌SKU120個(gè)，以及聯(lián)合開發(fā)的自有商品80個(gè)，全部為食品類商品。截至2022年底，唐久便利自有商品的銷售占比為28%（其中，完全自有品牌的占比為20%，聯(lián)合研發(fā)自有商品的占比為8%）。

 “自有品牌要做出差異性和特色，就一定要做好前期對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的調(diào)研和對(duì)品類分類的定性工作，要有一套基于品類管理的標(biāo)準(zhǔn)流程或技術(shù)。”李偉表示，對(duì)于唐久而言，自有品牌不只是貼牌生產(chǎn)掛有“唐久”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，而是想給消費(fèi)者和社會(huì)提供有價(jià)值、能滿足需求、且能帶來消費(fèi)興奮感而不斷復(fù)購(gòu)的商品。

其次，和供應(yīng)鏈條上的各個(gè)合作方做好配合和不斷磨合。比如，如何讓工廠更好地理解商品開發(fā)的語言。

以唐久曾經(jīng)開發(fā)爆漿面包為例，唐久希望消費(fèi)者下去第一口，要有“云一般的感覺”，“有幸福的感覺”，但這個(gè)感覺究竟是什么樣的？這就需要唐久的研發(fā)人員把這些意向化的表達(dá)用具體的數(shù)字，或者成份進(jìn)行表達(dá)。要有云朵般的感覺，能不能類似于某種棉花糖的口感。在咬下去的爆漿瞬間，爆汁就充滿整個(gè)口腔，這也需要找一個(gè)類似的產(chǎn)品讓工廠體會(huì)到。

第三，自有品牌要想成功，企業(yè)內(nèi)部的小MD（包括企劃、營(yíng)運(yùn)，電商，采購(gòu)）會(huì)議也很重要，各方都要做好各自專業(yè)和配合。