來源/筆記俠

作者/聶敏

在河南，有這么一家“神仙企業(yè)”：

總部在一個三線小縣城，規(guī)模不及沃爾瑪、家樂福等國際大品牌，卻能成為家喻戶曉的商超界頂流；

對顧客好，對員工更好。明明開一家火一家，老板卻怕影響“員工幸福生活”，拒絕大規(guī)模擴張；

在加班和內(nèi)卷文化盛行，打工人叫苦不迭時，它卻非常舍得給員工分錢和放假。每年拿出利潤的30%分給員工，還總想方設法給員工放假，如果敢加班，直接扣錢5000元；

就連馬云、雷軍都對其贊譽有加，馬云稱它是“中國企業(yè)的一面旗子”，雷軍稱它是“中國零售業(yè)神一般的存在”。

而網(wǎng)友最多的吐槽就是，“沒開在自己的城市”。

它就是胖東來，被譽為中國商超界的天花板。

為何一家商超，能得到全網(wǎng)喜愛，還都想擁有一個胖東來？它是做對了什么，為什么能成為零售業(yè)的標桿？它又有哪些經(jīng)營哲學，值得我們當下學習和借鑒？

一、胖東來的經(jīng)營哲學

要說胖東來有什么秘密嗎？準確來說并沒有。

甚至為了滿足大家的好奇心，胖東來還大方把經(jīng)營管理、規(guī)章制度都放到了官網(wǎng)上，不怕友商學不會，就怕友商學不來。

在胖東來的服務宗旨中，所有的出發(fā)點是人，所有的落腳點，也是人。

但這個“人”，不單是服務業(yè)奉為上帝的顧客，還有幫企業(yè)提供服務的員工，甚至包括商超周邊的環(huán)衛(wèi)工人和外賣員等。

可以說，胖東來構建的是一個商業(yè)理想國。

在這個理想國中，奉行的第一教條就是：以人為本，傳播愛與幸福。聽起來很玄乎，對不對？是因為真的很少有人能做到。

1.感動死你

細節(jié)是魔鬼，但在胖東來，有太多的細節(jié)卻做到了極致。

比如，商超門口，胖東來不僅為顧客設置了帶有涼棚和飲水機的寵物臨時存放處，甚至還為路過的環(huán)衛(wèi)工人都設置了愛心驛站，可以24小時提供開水和溫開水。

進入超市后，更是各種細節(jié)拉滿。

在這里，果切按照甜度貼上標簽；買海鮮，一定控干水分后再稱重；每一個商品都會標明產(chǎn)地與進貨價，利潤透明，童叟無欺。

此外，商超內(nèi)還配置免費電競區(qū)，以及母嬰?yún)^(qū)。在這里，甚至嬰兒用的濕巾都是恒溫加熱的。

與此同時，胖東來堅持貫徹“不滿意就退貨”。

就算是三年前買的被單，拆封后發(fā)現(xiàn)一個小問題，都可以退換。

在胖東來，顧客的需求永遠被放置在首位，無數(shù)的細節(jié)無不在傳遞他們的用心，哪怕每一個路過時代廣場的人都可以享受到胖東來的服務。

而恰恰是這些超乎常理的舉動，為胖東來積累了難以撼動的用戶口碑和忠誠度。

秘訣很簡單，一句話總結就是“感動死你”。

在胖東來與顧客過往中，有一個流傳很廣的“4兩蕎麥面”故事：

一位許昌縣的教師，為母親配藥時少了4兩蕎麥面，冒著風雨，他幾乎跑遍了許昌市區(qū)大街小巷的所有糧油店。

可不是沒有，就是覺得量太少，不值得費那事。

幾乎絕望的時候，他路過胖東來，抱著試試看的心態(tài)進來，在說明急于購買蕎麥面的用途后，營業(yè)員熱情地建議，“這里有意見簿，請你寫上去。”

遲疑了一下，老師心想不少店家的意見薄都形同虛設，于是又直截了當?shù)貑枺斑@意見薄有人看?”

營業(yè)員笑著解釋道，“我們領導每天都看，對所有問題都認真處理。”

后來，這位老師留下了姓名和電話，由于不好意思只寫4兩，就寫了1斤。

沒想到，就在第二天下午，胖東來就派兩個員工親自送了過來。不僅一分錢沒收，還只留下一句：“大娘有病，這是我們應該做的。還需要啥盡管說，我們能幫忙的一定幫忙。”就匆匆地走了。

老師感動到淚目，掂量一下，那袋養(yǎng)麥面何止1斤，足足有了4斤。

這個傳統(tǒng)甚至保留到了現(xiàn)在，如果你在超市里沒有找到想要的商品，可以留言，24小時內(nèi)會有專人聯(lián)系，單獨為你采購。

在這個利益至上的時代，或許只有胖東來死守“顧客至上”的信條。

甚至面對疫情這塊試金石，在其他超市舉著天價白菜的旗號趁火打劫時，胖東來統(tǒng)統(tǒng)成本價銷售。

正因如此，胖東來才能牢牢栓住許昌人、新鄉(xiāng)人的心。

2.有原則，更有人情味

但胖東來對顧客的好，不是毫無底線的，它的底線就是員工的尊嚴和體面。

就在前段時間，胖東來出事了。

起因是哄搶折扣商品的人太多，員工沒有及時疏導，導致顧客產(chǎn)生誤解后，言辭激烈的呵斥、辱罵，視頻被刷上熱搜。

員工并未回懟，但對一向以服務貼心著稱的胖東來來說，這是一件“大事”。  

事件一發(fā)生，胖東來就立刻成立調(diào)查組，進行了兩次內(nèi)部調(diào)查，并就這場糾紛出具了長達8頁的調(diào)查報告。

從起因、經(jīng)過到結果調(diào)查，事無巨細，結合監(jiān)控、談話等一系列手段，最后展現(xiàn)的處理結果，更是讓人挑不出毛病。 

首先，顧客沒有錯。

讓顧客感到不適，就是服務存在問題。所以，公司帶禮物和500元服務投訴獎，上門向顧客致歉。 

第二，員工要保護。

胖東來尊重顧客，但絕不是以貶低員工人格為代價。顧客如果不滿可以通過特有的渠道投訴，但不能現(xiàn)場對員工大聲呵斥。在胖東來看來，“這是非常傷害人格以及尊嚴的嚴重行為”。

最終決定，公司對員工給予5000元精神補償。 

第三，管理人員全部降級3個月。

服務存在問題，一定是管理流程和制度上存在問題，管理人員應該承擔主要責任。而對于現(xiàn)場參與調(diào)停的員工，都有500元的禮品獎勵。

換做其他公司，哪需要這么復雜。多半是為了消除負面影響，公司道歉、員工背鍋。

但胖東來卻展示了一場教科書級別的危機公關。

不逃避、不含糊其辭，對外有錯就認，為員工抗責；對內(nèi)解決問題，與員工共擔。

有理有據(jù)，獎罰分明。既安撫了顧客，又照顧了員工。不僅拉足了好感，更給很多人做了一個表率。

所以，對消費者和員工的態(tài)度，決定著一家企業(yè)的高度。 

無論企業(yè)還是個人，想要長久走下去，首先要有直面問題的勇氣，和承擔責任的底氣。

3.左手顧客，右手員工

對顧客好，大家都懂。但對員工好，也是胖東來能夠殺出來的核心原因。

第一點，是高薪。

胖東來，應該是最舍得給員工分錢的企業(yè)。據(jù)了解，胖東來實行“三三三”的分配機制：每年的利潤，30%用于社會捐獻，30%用于下一年的墊付成本，剩下的30%按照級別分給所有員工。

“胖東來的工資水平在河南零售行業(yè)一直是最高的。”河南省商業(yè)行業(yè)協(xié)會秘書長曾向媒體表示，這是其他企業(yè)無法學習的一點。

網(wǎng)上流傳的一份胖東來工資單：

區(qū)域經(jīng)理年薪：100萬

店長年薪：50萬

店長助理年薪：35萬

電器城員工月薪：7000元

清潔工月薪：4000元

別說在許昌、新鄉(xiāng)這樣的三線城市，縱觀全國零售行業(yè)，胖東來都算高薪。

第二點，是高福利。

在加班、內(nèi)卷席卷各個行業(yè)，無數(shù)打工人叫苦不迭時，胖東來卻在想方設法給員工放假。

作為當?shù)厝肆髁孔畲蟮纳坛恐芏䥇s關門歇業(yè)，全員休息一天。

敢加班？一旦發(fā)現(xiàn)，罰款5000元。

胖東來還將帶薪年假延長至40天，其中10天要求員工必須用于長途旅行，還要將旅行感悟在公司系統(tǒng)上分享。

各種假期加起來，一年放假長達135天。

在胖東來看來，高薪是滿足體面的生活，調(diào)休要保證足夠的休閑。試問，一個沒有聞過花香的人，如何向別人描述它的甜蜜？

第三點，是高價值。

胖東來認為，自己要做的不是一家企業(yè)，而是一個學校。

在這里，員工一天工作7-8小時，非工作時間不允許接工作電話；工作的時候可以坐著，避免過度勞累；休息的地方配備Bose或者Marshall音響聽歌放松；倉庫里也配有咖啡機。

2017年，胖東來還投資600萬給員工打造專屬書店，以提升員工的品味和素質(zhì)。

胖東來員工入職時，會拿到兩本手冊《崗位實操手冊》和《人生規(guī)劃手冊》，一本指導工作，一本指導生活。

所以，聰明的老板，知道如何尊重人的價值。

不管是對顧客，還是對員工。

原因很簡單：好服務帶來好體驗，好體驗帶來信任，信任帶來客流，客流帶來持續(xù)的復購。

正向循環(huán)。

但服務是一個反人性的活兒。

就像日本公認的服務很好，卻常常被人評價為身前身后不一致。

好服務很貴，它也有價格。就像歐美人會把服務費寫進賬單，或者直接提供小費，但我們的文化中沒有這個概念，但這不代表服務沒有價值。

所以胖東來做到了，可勁兒對員工好，員工也會心甘情愿地對顧客好，因為大家一體共生。

二、胖東來的文化來源

可以說，胖東來現(xiàn)在的樣子，就是創(chuàng)始人于東來內(nèi)心世界的外在表達。

就像于東來自己所說，“把員工當人，把顧客當人，也把自己——別人眼中的企業(yè)家當人。”“企業(yè)家要活得像人，不要只為掙錢、成了功名的奴隸。”

而這份感悟和經(jīng)營哲學，也不是一天形成，這是于東來創(chuàng)業(yè)多年，幾經(jīng)生死波折一步步悟出來的真理。

第一階段，真品換真心

創(chuàng)業(yè)成功前，于東來幾乎是在苦日子里泡大的。

他也有過“壞”的過往：出身貧窮，初中輟學，賣過水果、冰棍、花生，挖過礦，曾經(jīng)瘋狂地想賺錢，并在這個念頭的驅(qū)使下鋌而走險，最后不僅賠個精光，還進了兩次拘留所。

一路摸爬滾打，卻是接連失意。27歲不僅一事無成，還背上了近30萬的債務。

“為啥就我這么倒霉呢？”于東來一度迷茫到懷疑人生。

直到1992年改革開放，他在哥嫂的幫助下，開一間煙酒糖批發(fā)小店。于東來決定洗心革面，好好把握這次機會重頭再來。

在市場經(jīng)濟剛剛冒頭，假煙、假酒大行其道的環(huán)境下，于東來選擇了“用真品換真心”，并做成橫幅標語掛在了門口。此外，胖東來還是第一個喊出“假一賠十”的商家。

時間久了，“望月樓胖東來”很快美名遠播，來這的顧客絡繹不絕。

1995年年底，營業(yè)不到9個月的胖東來實現(xiàn)了大豐收，店鋪盈利50萬元。于東來拿著這筆錢不僅還清了債務，還給員工開出了每月1000元的高薪。

可沒想到一場突如其來的大火，將一切化為灰燼。

原來，是幾天前來胖東來鬧事的地痞流氓，故意縱火報復。最終，這場大火帶走了8條人命，也將胖東來總店3年心血一夜燒光，造成損失300余萬。

于東來再次迷茫了。

從前他好高騖遠，最終落得滿盤皆輸；后來他放下輕狂，踏實做事，可還是遭遇了飛來橫禍，眼前一片混沌。

直到有一天，一位大娘找到于東來，對他說：“小伙子，你可千萬不能被這個事兒干趴下。我和你大爺還有2萬塊存款，如果需要可以借給你。”

所謂一念天堂，一念地獄。“用真品換真心”，這句口號，在此刻迸發(fā)出了真正的力量。

“在那之前我抱怨很多，1998年之后就再也不想了。做企業(yè)不是給自己做的，而是給社會做的。”

自此，“愛與幸福”的基因也可刻在了胖東來的骨血中，逐漸形成鮮明的品牌文化。

第二階段，真心換真情

曾經(jīng)，為了世俗意義的成功，于東來也不是沒有廝殺過。

有一段時間，于東來連續(xù)一個月帶著團隊開賣場，連睡覺的時間都沒有，當時很“以此為榮”，覺得“犧牲自己，造福大家，多么驕傲”，卻沒有意識到早已迷失在盲目的追逐中。

直到后來他身體的心、肝、肺、結腸、皮膚健康都在告急，在被死神判刑多次后，于東來也終于醒悟，當初“犧牲自己，還影響別人，讓別人學你，多么無知”。

早年間，胖東來店鋪也曾達到過峰值35家。

然而，在急速的規(guī)模化擴張下，犧牲的是服務細節(jié)和質(zhì)量，累積的是顧客的不滿和抱怨，以及難以協(xié)調(diào)的內(nèi)部管理矛盾。

在胖東來管理改革和關店重整的那幾年，有員工甚至到于東來的私人微博指責他“不珍惜基層員工心血”。

內(nèi)部巨大的沖突矛盾，也讓于東來感到痛苦和困惑。

他接連發(fā)出“為了讓大家幸福，舍棄了所有，落得個重病在身的夫妻二人抱頭痛哭，這到底是為什么呀！”“當我需要正義的理解聲音時，許昌的幾千名員工，你們的影子去哪兒了？”

幾條微博之后，關閉了賬號。

后來，于東來也終于在顧客、員工和商業(yè)利益之間，悟出了平衡之道。“只有企業(yè)的員工、團隊幸福，顧客才會幸福，老板也才會幸福。”

于東來認為，“欲望大于能力，是一種災難。當不成熟的時候，錢掙得越多，可能挖的陷阱越大，錢不是甜蜜的，而會成為毒藥。”

正因如此，壓縮規(guī)模，成了胖東來的主動選擇。

2012年，胖東來一年陸續(xù)關停14家超市，也是在這一年，胖東來做出“周二閉店一天”的決定，于東來坦言“我們關門就是為了讓自己過得更幸福”。

也許胖東來比誰都明白，在市場經(jīng)濟逐漸走向規(guī)范后，真品價實已經(jīng)不足以找到獨特的立足點，但用真心換真情卻可以換來長久的利益共同體共存。

畢竟，真心實意的對你好，哪個顧客拒絕的了？一旦養(yǎng)成習慣，又有幾個人戒得掉？

所以，極致用心的服務成了市場規(guī)范化中的稀缺品。

用真心換真情，形成了胖東來的企業(yè)文化，也是它當下的長久立身之本。

三、胖東來的商業(yè)價值

1.靠極致服務，占地為王

胖東來的核心商業(yè)模式，就是賣服務與信任。

因為服務是為了讓人復購，取得信任后可以形成免費安利，從而把流量聚集起來，形成規(guī)模效應，用集采把成本打下來。

所以，胖東來表面賣的是服務，內(nèi)核是賣信任。

類似于你們家旁邊的小賣部，熟絡之后，產(chǎn)生信任，你就會認定這一家。

所以，即使胖東來不出門，也能阻止競爭對手進入許昌。

2018年，跟隨萬達的腳步，面積約3000平米的大型連鎖超市永輝也一同進入許昌。

這家永輝超市的店長曾向媒體坦言，胖東來是永輝在許昌最大的競爭對手。

依靠比胖東來便宜20%-30%的售價，許昌永輝希望用低價從胖東來那里贏得一些市場份額，但開業(yè)3年了，該店一直處于虧損狀態(tài)。

2.為何“頂流”難以規(guī)模化？

雖然，胖東來能把服務和口碑做到極致，但卻也在一定程度上限定了它的規(guī)模化。

第一點，規(guī)模化會降低服務細致度。

這一點，于東來自己也解釋過，“我發(fā)現(xiàn)規(guī)模一大，我們就不如以前做得那么精細。這不僅不能保證員工幸福地成長，也讓顧客失望，我也會很累。”

正因如此，胖東來的拓張從來都是很緩慢的。

2005年，在成立近十年之后，胖東來才首次走出許昌，在不遠的新鄉(xiāng)市開設新鄉(xiāng)胖東來百貨（現(xiàn)名為新鄉(xiāng)胖東來大胖）。兩年后，胖東來在新鄉(xiāng)的第二家百貨商場——新鄉(xiāng)胖東來生活廣場成立。

所以，在很多零售商南征北戰(zhàn)，急速擴張的時候，胖東來卻固守在許昌和新鄉(xiāng)兩地，不僅不加油門，甚至還要緊踩剎車。

“生活廣場店、電器城、服飾鞋業(yè)大樓、勞動店等在2025年左右將關閉或調(diào)整，生活廣場和電器城是必須關閉的，到期就給什么條件也不做，因為整個的建筑、環(huán)境各方面達不到胖東來的標準。”

鄭州大學管理工程學院副教授劉春雄則表示，“它（胖東來）的經(jīng)營方法無法復制，企業(yè)文化會因為規(guī)模的擴張而攤薄。胖東來的企業(yè)文化和老板的個人氣質(zhì)聯(lián)系緊密，當擴張需要分級管理，這種企業(yè)文化就很難傳承。”

第二點，如果胖東來是去了其他城市，它的自身優(yōu)勢或許就不在了。

以河南為例，許昌房價在所有城市里排名第八，新鄉(xiāng)排名第六。如果房價太高，當?shù)氐南M力足，但員工的人力成本也會高。

如果去能級更高的城市，哪怕企業(yè)和員工說我是把這個企業(yè)大部分利潤都分給員工，其實也沒啥用。

如果一個企業(yè)把99%的利潤都分工員工，但每個員工每個月只拿幾百塊收入，真的也沒有辦法讓他們?nèi)ホ`行企業(yè)文化。

員工需要的是絕對的待遇，高收入帶來的體面。沒有這個激勵，很難讓員工卷起來，也很難讓員工日復一日地對顧客保持微笑。

第三點，最重要的是時間窗口期已經(jīng)失去了。

現(xiàn)如今電商滲透率已經(jīng)非常高了，在四年前就已經(jīng)開始滲透到三四線城市，某多多上面很多商品的包郵價格都比當?shù)爻斜阋恕?/p>

這個時候你去復制過去的策略，慢慢在其他城市建立口碑，也晚了。

所以，胖東來之所以能起來，能靠這種極致的服務起來，還是源自于它抓住了一個時代的紅利，沒有互聯(lián)網(wǎng)的紅利。

而現(xiàn)在去大談規(guī)模化，顯然并不現(xiàn)實。

四、總結

投資家喬治·索羅斯有個經(jīng)營哲學叫市場心，實際上說的就是人心。

馮侖也說過，心離錢越遠，錢離口袋越近。

雖然，錢本身不說話、沒有思想，它沒法選擇自己要去的地方，其實是揣著錢的人在為錢選擇要去的地方。錢心跟著人心走。

所以，全世界最聰明的人都是先研究人心和社會制度，才能輕松地駕馭金錢。這其中涉及人生態(tài)度、法律、宗教、道德、倫理、文化、面子、信用等。經(jīng)歷這些考驗，才能真正駕馭金錢，成為被大家接受的“有錢人”。

而于東來幾次向死而生，最終也是悟出了經(jīng)營人心的秘訣，才能創(chuàng)造出胖東來這種獨特的品牌文化，建造出一個極致的商業(yè)理想國。

參考資料：

1.《胖東來的財富密碼》，半佛仙人；

2.《胖東來：稱霸一個四線城市的“零售界海底撈”》，南方周末；

3.《俗人于東來，最懂凡人心》，中國企業(yè)家雜志；

4.《河南人的委屈，胖東來懂》，視覺志；

5.《胖東來：老子不干了！！》，最人物。